Конкуренция должна быть именно такой
Даже не особо интересна сама новость. Но ход конкурента достоин уважения! Не реклама!
Основатель «Теремка» пожаловался Собянину на работу «Макдоналдса» в локдаун
Немного о тупости и конкуренции в России! 👍
Сейчас даже у божией айфоны есть, сделай приложение с оплатой и предзаказом к определённому времени.
🤦🏻 эпикфейл
Основатель сети ресторанов быстрого питания «Теремок» Михаил Гончаров направил письмо мэру Москвы Сергею Собянину с жалобой на работу «Макдоналдса», пишет Forbes. По утверждению бизнесмена, его конкуренты продолжают пускать посетителей в рестораны, несмотря на указ градоначальника.
К письму Гончаров приложил несколько видео, на которых люди в форме и с бейджами McDonald' s утверждают, что могут пускать в ресторан до пяти человек по договоренности с московскими властями и Роспотребнадзором.
«Мы тоже хотим так работать, но не можем и не имеем права, так как указ соблюдаем. Дословно о работе в ресторанах и кафе в нем говорится следующее: «обслуживание навынос без посещения гражданами помещений таких предприятий», — пишет Гончаров Собянину.
Ресторатор посетовал, что при этом клиенты «Теремка» вынуждены получать заказы, ожидая на улице и без возможности видеть меню. В связи с этим сеть несет колоссальные потери по выручке. «Я не призываю запретить работать «Макдоналдсу», я прошу разрешить всем ресторанам Москвы запускать посетителей внутрь помещения, но если это запрещено, то должно быть запрещено всем», — резюмировал Гончаров.
«Макдоналдс» объяснил изданию, что рестораны сети работают только навынос и внутри предприятий посадки нет.
url: https://t1p.de/w953r
Извечная война
На правдоподобность не заявляю, но обращая внимание на креативную "войну" между Макдоналдсом и Бургеркингом, невольно верю, что такое могло случиться. Точная дата неизвестна (но мне почему-то показалось, что если такое и могло быть, то НЕ в наши дни). Историю услышал от знакомого, за кружкой пива (человек очень давно работает в компании MКднлдс). Якобы, в каком-то городе США, креативные сотрудники рекламной компании "N" запустили линию новой рекламы, направленной на выяснение "принадлежности" населения, к тому или иному ресторану быстрого питания. Для этой цели запланировали создать рекламный баннер, разделенный на две равные зоны (одна предполагалась МкД, другая соответственно БК), в рамках которых будет лишь изображения логотипов компаний, с одним лишь пояснением: "Сделайте фото на фоне данного рекламного щита, предъявите его на кассе любого ресторана и получите фирменный бургер бесплатно". От компании рекламщиков выделялись люди, целью которых было - ведение учёта предоставленных населением фотографий. В связи с этим были организованы встречи с управляющими компаний (на тот момент) для обсуждения условий. Переговоры с МкД прошли успешно, последние согласились на условиях рекламщиков, безоговорочно. Но управляющий БК выслушав условия рекламщиков высказал следующую фразу: "Я готов на условия, что БК выделят не 50, а 10% рекламного места на ваших щитах, с сохранением условий оплаты по оферте, если фон изображения будет однотонно-жёлтым."
Конечно же условия эти не были приняты и рекламная кампания не реализовалась.
Кто понял в чем суть данного высказывания? Я понял не сразу...
(в настоящее время, я понял, что имел ввиду глава БК😏)
Когда «Макдоналдс» конкурирует со спортзалом
Предупреждение: в этом материале вы можете встретить не ту трактовку понятия "конкурент", к которой привыкли, которую видели в учебниках или которой вас учили. Но маркетинг не стоит на месте, а новые подходы внедряются и успешно используются компаниями, желающими побеждать в рыночной борьбе. В этом материале используется понятие "конкурент" в трактовке концепции JTBD (jobs to be done) или, по-русски — "работа, необходимая к выполнению". Это корявый перевод, но лучше пока не придумали. В соответствии с этой концепцией, люди "нанимают" и "увольняют" товары и услуги для выполнения определенной "работы".
Это можно проиллюстрировать такой картинкой:
Поясню я ее чуть ниже, но тут надо сказать еще вот что:
Очень часто при слове «конкурент» почему-то вспоминают аналогичные компании и продукты, то есть те, которые делают то же самое, что и мы, продают тем же клиентам и в той же модели.
Но тут есть пара интересных моментов:
▪️ самым опасным конкурентом может оказаться вовсе не аналогичная компания;
▪️ зачастую для приобретения серьезного преимущества нам надо выйти за рамки устоявшегося рынка и выбрать в качестве главного конкурента кого-то совершенно неочевидного, например, другой способ решения той же задачи.
Вот об этом и поговорим и сделаем это в виде типизации конкурентов.
Как и зачем типизировать конкурентов при анализе?
Сразу оговорюсь: делать это имеет смысл, только если полученная информация будет затем использоваться — самоценности в ней нет.
Мы в своей практике делим конкурентов на типы, как правило, с двумя целями:
1. Определить неочевидных конкурентов.
2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого по отдельности.
Остановлюсь на каждой цели чуть подробнее.
Цель 1. Определить неочевидных конкурентов
Чаще всего при слове «конкурент» на ум приходят прямые аналоги: товары, услуги, компании, которые делают то же самое, что и мы. Но зачастую самые опасные конкуренты — не они, а другой способ решить задачу потребителя.
Часто самые опасные конкуренты — не прямые аналоги, а другой способ решить задачу потребителя.
Например, если задача — перемещаться по городу из точки А в точку Б, то конкурентами автомобиля Мазда будет не только автомобиль Хонда, а еще каршеринг, общественный транспорт, такси, велосипед, самокат или прогулка пешком.
Типизация позволяет увидеть таких неочевидных конкурентов.
Таким образом мы смотрим на конкуренцию и собственный продукт под другим углом. Это может дать нам новую пищу для размышлений и идеи, как изменить свой продукт, чтобы он лучше удовлетворял потребности людей.
Возвращаемся к картинке из начала поста. Мазда конкурирует не только с Хонда, но и с такси, каршерингом, общественным транспортом, велосипедом и самокатом, а еще — с передвижением пешком. Но только если задача потребителя — передвигаться по городу. Другие задачи потребителя — другие конкуренты.
***
Цель 2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого в отдельности
Пытаться анализировать всех конкурентов бессмысленно — усилий уйдет масса, а эффективность такой работы под вопросом. Поэтому надо найти схожие черты и проанализировать всю группу, например, чтобы определить, как мы будем от нее отстраиваться.
Анализировать всю группу конкурентов, а не каждого отдельно — часто более эффективный способ для поиска отстройки.
У вас цели типизации могут быть свои.
Какие критерии типизации выберем?
Критериев для типизации конкурентов масса: по товарной категории, по группе потребителей, по доле рынка и т.д.
Мы при конкурентном анализе фокусируемся не на товарных категориях (какие еще продукты есть в нашей категории), а на "работе", которую выполняет продукт (какие еще продукты конкурируют за выполнение этой же работы).
Это позволяет нам изменить ракурс и увидеть неочевидных конкурентов, а значит дает новые идеи отстройки от конкурентов и заодно — направления развития продукта.
Как назовем типы конкурентов?
Классификаций конкурентов миллион, но есть забавный момент: почти все маркетологи используют термины «прямые», «непрямые (косвенные)» и «заменители», но определяют их по-разному. Что одни называют непрямыми, то другие — заменителями, у третьих заменители тоже есть, но означают что-то другое, иногда типы вообще объединяют. В общем, согласия среди маркетологов тут нет.
Но, возможно, согласие и не нужно. Определять конкурентов можно в разных ситуациях и с разными целями, главное, чтобы вам самим было понятно, о чем речь.
Мы исходим из определения конкуренции, которую дает компания Intercom в своей книге про JTBD (не только аналоги, но и другие способы выполнить работу), но называем типы конкурентов иначе.
Мы называем типы конкурентов «аналоги», «заменители» и «альтернативы».
Вот! Мы тоже не отстаем и придумываем свои определения. Дело в том, что названия Intercom мне не очень нравятся: прямые (direct), вторичные (secondary) и непрямые (indirect). Несколько смущает, что между прямыми и непрямыми есть промежуточный тип — вторичные, при этом возникает вопрос, а кто первичные?
Кроме того, мне не очень нравятся определения «прямые» и «непрямые» по следующим причинам:
▪️ Прямой конкурент — часто понимают как синоним слова «опасный», но это далеко не всегда так. Самым опасным конкурентом может быть и непрямой.
▪️ Непрямой по самому значению слова должен включить всех, кто не является прямым. Но если помимо прямых есть еще два (или три, или четыре) типа конкурентов, то все они, по логике, будут непрямыми. И в чем тогда смысл отнесения к этому типу?
Понятно, что это классические термины, но они, на мой взгляд, перестали быть «говорящими» и универсальными. Поэтому забудем про названия и посмотрим на суть. С точки зрения работ и результатов работ, выделяется три типа конкурентов.
Мы применяем классификацию, которую предлагает Intercom, но называем типы по-другому. (Картинка из книги Интеркома)
***
Три типа конкурентов «по работам»
1. Аналоги
Аналоги — аналогичный продукт (компания), который выполняет ту же работу тем же способом. К примеру, конкурент Макдоналдса — Бургер Кинг.
Аналоги конкурируют за выбор исполнителя — какой продукт будет нанят потребителем для выполнения определенной работы определенным способом.
2. Заменители
Заменители — продукты, которые выполняют ту же работу и позволяют достичь того же результата, но делают это другим способом.
Если потребитель хочет быстро утолить голод, то конкурентом Биг Мака может быть Сникерс. Продукт не является аналогом нашего, но наш может быть заменен на него для выполнения той же работы.
Заменители конкурируют за работу/результат — какой тип продукта будет нанят потребителем для выполнения работы и достижения результата.
3. Альтернативы
Альтернативы — продукты, которые выполняют другую работу и направлены на другой результат, но конкурируют за те же ресурсы потребителя — в первую очередь, его кошелек и время.
Конкурентом Макдоналдса может быть спортзал. Возникает вопрос: как можно одновременно хотеть Биг Мак и быть стройным? Но люди живут в таких противоречиях и вынуждены постоянно выбирать, ведь время и деньги уже распределены.
Кстати, «ничего не покупать» — тоже конкурент Биг Мака.
Альтернативы конкурируют за ресурс потребителя. Продукт не может заменить наш для выполнения работы и достижения результата, но является альтернативным вариантом для потребителя.
Да, спортзал тоже конкурент Биг Маку, ведь все ресурсы (деньги и время) потребителя уже распределены. Он может потратить их на Биг Мак, а может — на спортзал.
Ниже приведены несколько примеров. Я специально беру известный бренд (Макдоналдс), товарную категорию (кофе) и услугу (аутсорс бухгалтерия), чтобы посмотреть на отличия в подходах. Также обязательно указываю виды работ, на выполнение которых потребители могут нанимать продукт или услугу — это позволяет анализировать конкурентов в контексте.
Важно анализировать конкурентов в контексте «работы», на которую потребитель «нанимает» продукт, так как конкуренты у продукта будут разные в зависимости от «работы».
Какие еще могут быть конкуренты
В начале статьи я писал, что можно искать конкурентов по товарной категории, типу потребителя или другим критериям, если это будет оправданно.
Но в некоторых ситуациях имеет смысл учесть еще пару типов, которые не соответствуют классификации по работам:
▪️ Потенциальные и будущие конкуренты. Могут относиться к любой из категорий выше. Если компания сейчас с вами не конкурирует, это не означает, что завтра не начнет. Учитывайте, например, компании, которые сейчас не работают на вашем географическом рынке или не представлены в вашей категории, но имеют ресурсы для этого.
▪️ Конкуренты в каналах продвижения и продаж. Вам надо привлечь внимание пользователя, и вы всегда конкурируете с невероятным количеством компаний и продуктов, которые хотят продать что-то «вашим» потребителям. Учитывайте и их тоже.
К чему я это все
▪️ Типизировать конкурентов полезно, чтобы анализировать их группами, а не по отдельности, а также определить неочевидных конкурентов.
▪️ Есть разные критерии типизации, но один из наиболее эффективных подходов — по работам: аналоги, заменители, альтернативы. Вы можете называть их иначе.
▪️ Не забывайте про потенциальных конкурентов и особенно конкурентов в каналах продвижения/продаж.
▪️ Типизация сама по себе ценности не имеет — она нужна, только если собранная информация будет для чего-то использоваться.
***
Спасибо, что дочитали! Пишу о практическом маркетинге в телеграм-канале — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
Бургерные войны
Burger King в Токио «проводил» закрывшийся по соседству McDonald's плакатом с благодарностью за конкуренцию
Burger King на своём плакате оставил пасхалку с «уважительной шуткой».
В одном из районов Токио 31 января 2020 года закрылся McDonald's. Ресторан предупредил посетителей о закрытии с помощью плаката на входе, рассказал пользователь Twitter.
Один из ресторанов Burger King, который находится в двух зданиях от закрывшегося McDonald's, вывесил ответный плакат с благодарностью за соперничество и скрытым посланием.
Спасибо за эти 22 года.
McDonald's в Акихабаре закрывается 31 января в 18:00. Спасибо вам за эти 22 года. Мы хотели бы выразить глубокую признательность всем клиентам и надеемся, что вы продолжите обедать в McDonald's.
Увидимся.
Для весёлых обедов и бесед, пожалуйста, посетите наши другие заведения.
Спасибо за эти счастливые 22 года.
Сегодня — последний день для McDonald's в двух зданиях от нас. Этот плакат здесь, потому что они были дороги нам, как друзья и соперники, разделяющие любовь к Акихабаре, для которой мы делали всё, что в наших силах. Мысли о будущем без McDonald's печалят нас. Мы понимаем, что это эгоистичная просьба, но, пожалуйста, зайдите туда сегодня. Как конкуренты, которые всегда шли за вами по пятам, хотим поблагодарить вас за работу.
Спасибо.
Если вы хотите вместе обсудить ваши воспоминания о том McDonald's... С 31 января по 6 февраля принесите чек оттуда, покажите нашим кассирам и получите маленький кофе Burger King бесплатно.
https://vc.ru/marketing/104484-burger-king-v-tokio-provodil-...
Upd. #comment_160372753
Они там еще кое что в послании оставили:
Японское издание Bunshun обнаружило пасхалку на плакате Burger King: из первых букв каждой строчки складывается фраза «Победа наша». В Burger King ответили, что это «уважительная шутка» в сторону конкурента.
Нежданнчик! Может не просто так.
Купил обед в КФС.