Каннибализация трафика в РСЯ
Привет! Меня зовут Дарья Дейн. 10 лет я масштабирую бизнесы с помощью контекстной рекламы.
Эксперт Яндекса по обучению; автор курсов в Яндекс, Яндекс Практикум, MaEd, Elama, Skypro.
Веду телеграм-канал о привлечении клиентов через Яндекс Директ, Google Ads, Facebook, Telegram.
В этой статье разбираемся что такое "каннибализация трафика" в РСЯ и какие могут быть последствия.
Каннибализация - это поглощение доли трафика. Когда в разных рекламных сущностях совпадают настройки таргетинга. Проще говоря - конкуренция с самим собой.
Например, 2 группы объявлений с одинаковыми ключевыми словами.
По умолчанию такие группы будут пытаться совершить показ объявления одним и тем же пользователям. В Директе есть встроенный «предохранитель» от таких случаев - правило неконкурентности в рамках аккаунта: покажется только одно объявление с наилучшим сочетанием показателей (CTR, ставка, качество). Так система исключает участие в аукционе 2-х объявлений одновременно, тем самым предотвращая разогрев аукциона.
Но если бы ключевые слова в группах были разные, то объявления показывались бы разным пользователям и охват аудитории был бы шире. Объявлениям не нужно было бы конкурировать за одну и ту же аудиторию.
В РСЯ существует несколько условий таргетирования объявлений:
Ключевые фразы
Интересы и привычки
Ретаргетинг
Автотаргетинг
***
Автотаргетинг отличается от первых трех типов.
Выключить полностью нельзя (несмотря на тумблер).
По умолчанию присутствует во всех группах, где есть ключевые слова/интересы.
При подборе аудитории, автотаргетинг опирается на заголовок и текст объявления + контент посадочной страницы. Т.е. объявления — это тоже таргетинг, аналогичный ключевым словам, например.
Поэтому если в группы с разными ключевыми словами поместить объявления с одинаковыми текстами - будет пересечение аудиторий и конкуренция между собой.
Дублирование объявлений в данном случае равно дублированию ключевых слов.
Разные объявления для разных групп увеличивают охват.
При добавлении одинаковых этого не происходит - часть аудитории в разных группах пересекается и потенциальный охват сужается. Объявления борются за одинаковую аудиторию вместо того, чтобы бороться за разную.
Представим, что в кампании 20 групп объявлений.
Если в каждой группе объявлений разные, то 20 групп = 20 таргетингов.
А если одинаковые - 20 групп = 1 таргетинг.
Каннибализация может происходить и на уровне кампаний, опять же при пересечении таргетингов. Поэтому в РСЯ делить семантику на множество рекламных кампаний не рекомендуется.
Лучшая структура:
1 рекламная кампания = 1 продукт
1 группа объявлений = 1 свойство продуктам (маска ключевого слова)
1 группа объявлений = 2 вариант таргетинга (ключи/интересы + автотаргетинг), или только 1 вариант - ретаргетинг/LAL
Больше интересных материалов в телеграм-канале.
Мы желаем счастья Вам...(Реклама 3 в 1)
Реклама в сети : 3 в 1.
1. Пицца из Ашана за 199р,
2. С использованием грибов из магазина грибной продукции для "здорового образа жизни"( из мухоморов)
3. Всё красиво, аккуратненько, на 15 сантиметровой собачье-кошачьей миске для медленного поедания (ты, сука, умрешь медленно).
Ответ на пост «Реклама инструмента»
Рабочий который их использует
Почему смена подрядчика не решает проблемы с рекламой?
Привет! Меня зовут Дарья Дейн. 10 лет я масштабирую бизнесы с помощью контекстной рекламы.
Эксперт Яндекса по обучению; автор курсов в Яндекс, Яндекс Практикум, MaEd, Elama, Skypro.
Веду телеграм-канал о привлечении клиентов через Яндекс Директ, Google Ads, Facebook, Telegram.
Моя фишка в том, что я работаю с клиентами долго. Но так было не всегда. В первые 2-3 года моей карьеры ко мне приходило много новых клиентов. Я настроила рекламу для сотен проектов. Но, работать постоянно с новыми проектами очень утомительно, и я решила работать с небольшим пулом клиентов на постоянной основе.
Тогда я поняла: самое сложное начинается через несколько месяцев от начала сотрудничества, потому что начинают происходить кризисы. Это может быть:
спрос в нише упал и трафик рухнул,
цена лида выросла,
продажи упали
всё, что угодно.
В такие моменты клиенты склонны заходить на "порочный круг" смены подрядчиков. Это происходит по нескольким причинам.
Во-первых, на рекламе всегда удерживается серьезный фокус, она генерирует продажи для бизнеса и требует серьезных финансовых вложений. Часто кажется, что если что-то случилось - надо срочно бежать сюда.
Во-вторых: у рекламодателей часто есть опыт найма и взаимодействия с подрядчиками. Кажется, что это простой способ быстро повлиять на результат. Да и в целом логично предположить, что если упали продажи - то проблема в рекламе.
Что происходит на самом деле?
С наймом нового подрядчика клиент заходит на новый круг. Подрядчика нужно найти, подписать договор, заплатить деньги. Он должен погрузиться в бизнес клиента, заново настроить рекламные кампании, набрать статистику для оптимизации. Нужно познакомиться, понять друг друга, привыкнуть и отстроить коммуникации. Это долгий процесс.
Иногда даже кажется, что результат улучшается. А потом происходит следующий кризис и новый круг. Каждый подрядчик должен пройти путь предыдущего прежде, чем он придет к каким-то иным результатам.
Как говорил Эйнштейн: "Безумие делать одно и то же, рассчитывая на иной результат."
***
Бизнес не состоит из рекламы. В бизнесе много составляющих, в каждой из которых есть куча нюансов. Воронка привлечения не состоит только из рекламы. Есть еще как минимум два аспекта — сайт и отдел продаж.
У каждого из этих этапов свои показатели конверсии. Для сайта это в среднем от 0,5% до 5%. Эта цифра глобально влияет на то, сколько заявок вы привлекаете.
У продажников тоже есть своя конверсия, там вообще своя кухня: скрипты, мотивация, скорость.
Давайте поэкспериментируем с этими тремя аспектами лидгена. Увеличим каждую воронку и посмотрим, как это влияет на конечный результат.
1
Начнем с рекламы, как все любят. Увеличим количество кликов в полтора раза + аналогично бюджет, ведь просто так клики не увеличиваются.
2
Увеличим на 1% конверсию сайта, а остальные показатели оставим прежними.
3
Увеличим конверсию в продажу на 10%.
Все это дает один и тот же результат — увеличение количества продаж в полтора раза.
4
А теперь увеличим показатели во всех воронках. Теперь результат кардинально меняется. Происходит мультипликация. Итоговый результат увеличивается в 3,5 раза.
Этот пример отлично отражает мысль, что к мультипликации результата приводит не смена подрядчика, а работа со всеми составляющими бизнеса.
Если работать над каждой воронкой и стараться улучшить её даже на небольшой процент, то в сумме результат будет намного круче, чем если сосредотачиваться на чем-то одном и пытаться довести до идеала (постоянно мучить рекламу, настраивая её заново).
***
Я не говорю, что смена подрядчика — это всегда плохо. Бывают разные ситуации. Я выделяю 3 категории.
1 - Красные флаги, или с вами что-то не так
Это ситуации, в которых откровенно что-то не так.
Например:
Вы клиент, наняли подрядчика, сотрудничали, потом он пропал, перестал отвечать, забыл, заболел, запил, уехал. И всё, проект остановился. Это недопустимо. Таких подрядчиков однозначно менять.
С другой стороны бывают клиенты, склонные нарушать этику делового общения. Пишут по ночам, требуют срочно что-то сделать, устраивают истерики, если им не отвечают за две минуты, переходят на личности.
Это тоже не дело. Лучше разойтись сразу и не трепать друг другу нервы.
2 - Когда виноват подрядчик
Когда смена подрядчика обоснованное решение и с большой вероятностью приведет к улучшению результата.
Например, вы директор завода с бюджетом на рекламу 10 миллионов рублей в месяц. Вы решили нанять своего друга Васю, который недавно закончил курсы директологов, и Вася бюджет слил. Ожидаемый результат. Вам нужен матерый спец.
Или вы задумали расширение бизнеса в 5-10 раз, а текущий подрядчик сказал: нет, извините, я не хочу брать на себя такую ответственность. Такое тоже бывает. Так у моего клиента подрядчик не захотел работать с бюджетом 500+ тыс. вместо 100.
Бывают ещё потоковые агентства, где на одного менеджера приходится куча задач. В какой-то момент задачи начинают провисать, и это сказывается на результате. А высококвалифицированные работники в таких местах обычно не задерживаются.
Конечно, в таких случаях смена подрядчика — это абсолютно адекватно.
3 - Возможность для сверхрезультата
Третья категория — ситуации, которые имеют большой потенциал для роста. Для роста клиентов, для роста специалистов и для роста бизнеса в целом.
Это ситуации, когда вы наняли нормального специалиста, вам нравится его подход к работе, вы уверены, что специалист профессионал, нет проблем с коммуникацией. Сам специалист заинтересован в проекте и росте. Вы получили хороший результат от совместной работы.
И вот вы сталкиваетесь с кризисом.
Спойлер: без кризисов не обойтись. Хоть 300 раз ваш специалист самый лучший. Это происходит всегда и со всеми. Мы не живем в вакууме, в жизни происходит очень много всего. Меняется экономическая ситуация, предложение и спрос, внешние факторы, алгоритмы рекламных систем, количество конкурентов и их предложения и т.д.
Неважно, какого подрядчика вы выберете, все равно рано или поздно попадете в кризис.
И здесь есть два пути выхода:
Заходить на новый круг с подрядчиками и верить в то, что каждый следующий будет лучше предыдущего.
Взять ту базу, которая у вас уже сложилась из сотрудничества, и строить на ней дальше.
Любое долгосрочное сотрудничество — это отношения. А отношения — это всегда про доверие и заинтересованность обеих сторон.
Когда есть доверие, появляется возможность перестать фокусироваться на поиске и смене подрядчиков. А вместо этого сфокусироваться на других действиях и путях, которые приводят к мультипликации результатов.
У меня есть клиент, с которым я работаю уже 5 лет. У нас были серьезные кризисы не один раз. Мы ругались, делали аудиты, нанимали подрядчиков в параллель, смотрели, как они делают все то же самое, пытались этот опыт аккумулировать. Но в итоге мы нашли способы оставаться вместе и сотрудничать дальше.
Бюджет этого проекта вырос со 100 тысяч до 3 миллионов рублей в месяц. Пропорционально вырос сам бизнес. Вырос мой личный доход и заинтересованность. Это классный результат. И хороший пример того, как долгосрочное сотрудничество приводит к принципиально другим и крутым результатам.
Больше интересных материалов в телеграм-канале.
Почему смена подрядчика не решает проблемы с рекламой?
Привет! Меня зовут Дарья Дейн. 10 лет я масштабирую бизнесы с помощью контекстной рекламы.
Эксперт Яндекса по обучению; автор курсов в Яндекс, Яндекс Практикум, MaEd, Elama, Skypro.
Веду телеграм-канал о привлечении клиентов через Яндекс Директ, Google Ads, Facebook, Telegram.
Моя фишка в том, что я работаю с клиентами долго. Но так было не всегда. В первые 2-3 года моей карьеры ко мне приходило много новых клиентов. Я настроила рекламу для сотен проектов. Но, работать постоянно с новыми проектами очень утомительно, и я решила работать с небольшим пулом клиентов на постоянной основе.
Тогда я поняла: самое сложное начинается через несколько месяцев от начала сотрудничества, потому что начинают происходить кризисы. Это может быть:
спрос в нише упал и трафик рухнул,
цена лида выросла,
продажи упали
всё, что угодно.
В такие моменты клиенты склонны заходить на "порочный круг" смены подрядчиков. Это происходит по нескольким причинам.
Во-первых, на рекламе всегда удерживается серьезный фокус, она генерирует продажи для бизнеса и требует серьезных финансовых вложений. Часто кажется, что если что-то случилось - надо срочно бежать сюда.
Во-вторых: у рекламодателей часто есть опыт найма и взаимодействия с подрядчиками. Кажется, что это простой способ быстро повлиять на результат. Да и в целом логично предположить, что если упали продажи - то проблема в рекламе.
Что происходит на самом деле?
С наймом нового подрядчика клиент заходит на новый круг. Подрядчика нужно найти, подписать договор, заплатить деньги. Он должен погрузиться в бизнес клиента, заново настроить рекламные кампании, набрать статистику для оптимизации. Нужно познакомиться, понять друг друга, привыкнуть и отстроить коммуникации. Это долгий процесс.
Иногда даже кажется, что результат улучшается. А потом происходит следующий кризис и новый круг. Каждый подрядчик должен пройти путь предыдущего прежде, чем он придет к каким-то иным результатам.
Как говорил Эйнштейн: "Безумие делать одно и то же, рассчитывая на иной результат."
***
Бизнес не состоит из рекламы. В бизнесе много составляющих, в каждой из которых есть куча нюансов. Воронка привлечения не состоит только из рекламы. Есть еще как минимум два аспекта — сайт и отдел продаж.
У каждого из этих этапов свои показатели конверсии. Для сайта это в среднем от 0,5% до 5%. Эта цифра глобально влияет на то, сколько заявок вы привлекаете.
У продажников тоже есть своя конверсия, там вообще своя кухня: скрипты, мотивация, скорость.
Давайте поэкспериментируем с этими тремя аспектами лидгена. Увеличим каждую воронку и посмотрим, как это влияет на конечный результат.
1
Начнем с рекламы, как все любят. Увеличим количество кликов в полтора раза + аналогично бюджет, ведь просто так клики не увеличиваются.
2
Увеличим на 1% конверсию сайта, а остальные показатели оставим прежними.
3
Увеличим конверсию в продажу на 10%.
Все это дает один и тот же результат — увеличение количества продаж в полтора раза.
4
А теперь увеличим показатели во всех воронках. Теперь результат кардинально меняется. Происходит мультипликация. Итоговый результат увеличивается в 3,5 раза.
Этот пример отлично отражает мысль, что к мультипликации результата приводит не смена подрядчика, а работа со всеми составляющими бизнеса.
Если работать над каждой воронкой и стараться улучшить её даже на небольшой процент, то в сумме результат будет намного круче, чем если сосредотачиваться на чем-то одном и пытаться довести до идеала (постоянно мучить рекламу, настраивая её заново).
***
Я не говорю, что смена подрядчика — это всегда плохо. Бывают разные ситуации. Я выделяю 3 категории.
1 - Красные флаги, или с вами что-то не так
Это ситуации, в которых откровенно что-то не так.
Например:
Вы клиент, наняли подрядчика, сотрудничали, потом он пропал, перестал отвечать, забыл, заболел, запил, уехал. И всё, проект остановился. Это недопустимо. Таких подрядчиков однозначно менять.
С другой стороны бывают клиенты, склонные нарушать этику делового общения. Пишут по ночам, требуют срочно что-то сделать, устраивают истерики, если им не отвечают за две минуты, переходят на личности.
Это тоже не дело. Лучше разойтись сразу и не трепать друг другу нервы.
2 - Когда виноват подрядчик
Когда смена подрядчика обоснованное решение и с большой вероятностью приведет к улучшению результата.
Например, вы директор завода с бюджетом на рекламу 10 миллионов рублей в месяц. Вы решили нанять своего друга Васю, который недавно закончил курсы директологов, и Вася бюджет слил. Ожидаемый результат. Вам нужен матерый спец.
Или вы задумали расширение бизнеса в 5-10 раз, а текущий подрядчик сказал: нет, извините, я не хочу брать на себя такую ответственность. Такое тоже бывает. Так у моего клиента подрядчик не захотел работать с бюджетом 500+ тыс. вместо 100.
Бывают ещё потоковые агентства, где на одного менеджера приходится куча задач. В какой-то момент задачи начинают провисать, и это сказывается на результате. А высококвалифицированные работники в таких местах обычно не задерживаются.
Конечно, в таких случаях смена подрядчика — это абсолютно адекватно.
3 - Возможность для сверхрезультата
Третья категория — ситуации, которые имеют большой потенциал для роста. Для роста клиентов, для роста специалистов и для роста бизнеса в целом.
Это ситуации, когда вы наняли нормального специалиста, вам нравится его подход к работе, вы уверены, что специалист профессионал, нет проблем с коммуникацией. Сам специалист заинтересован в проекте и росте. Вы получили хороший результат от совместной работы.
И вот вы сталкиваетесь с кризисом.
Спойлер: без кризисов не обойтись. Хоть 300 раз ваш специалист самый лучший. Это происходит всегда и со всеми. Мы не живем в вакууме, в жизни происходит очень много всего. Меняется экономическая ситуация, предложение и спрос, внешние факторы, алгоритмы рекламных систем, количество конкурентов и их предложения и т.д.
Неважно, какого подрядчика вы выберете, все равно рано или поздно попадете в кризис.
И здесь есть два пути выхода:
Заходить на новый круг с подрядчиками и верить в то, что каждый следующий будет лучше предыдущего.
Взять ту базу, которая у вас уже сложилась из сотрудничества, и строить на ней дальше.
Любое долгосрочное сотрудничество — это отношения. А отношения — это всегда про доверие и заинтересованность обеих сторон.
Когда есть доверие, появляется возможность перестать фокусироваться на поиске и смене подрядчиков. А вместо этого сфокусироваться на других действиях и путях, которые приводят к мультипликации результатов.
У меня есть клиент, с которым я работаю уже 5 лет. У нас были серьезные кризисы не один раз. Мы ругались, делали аудиты, нанимали подрядчиков в параллель, смотрели, как они делают все то же самое, пытались этот опыт аккумулировать. Но в итоге мы нашли способы оставаться вместе и сотрудничать дальше.
Бюджет этого проекта вырос со 100 тысяч до 3 миллионов рублей в месяц. Пропорционально вырос сам бизнес. Вырос мой личный доход и заинтересованность. Это классный результат. И хороший пример того, как долгосрочное сотрудничество приводит к принципиально другим и крутым результатам.
Больше интересных материалов в телеграм-канале.