Серия «Джек Минго - Как компании стали великими - истории»

А пока Страусс продолжал передвигаться пешком, перетаскивая галантерею на собственных плечах. И тут его захлестнула волна золотой лихорадки. Шел 1849 год, в Калифорнии нашли золото. Десятки тысяч рабочих, адвокатов, учителей, клерков и фермеров пустились в путь, рассчитывая разбогатеть на золотых приисках.

Двадцатичетырехлетний Ливай Страусс тоже решил разбогатеть, но не посредством мытья золота. Огромный приток людей создал дефицит товаров первой необходимости, и цены на них сразу подскочили. Да что там товары первой необходимости- яблоки, цена которых в Нью-Йорке отродясь не поднималась выше пяти центов, в Калифорнии продавались за полдоллара. За пятнадцатидолларовый фургон можно было выручить сто долларов.

Страусс погрузил товары своих братьев на корабль, шедший вдоль побережья Южной Америки. Через пять месяцев плавания Страусс прибыл в Сан-Франциско и обнаружил, что спрос на привезенные им галантерейные товары в этом городе велик. Не успел корабль войти в порт, как множество торговцев подплыли на лодках к борту. Они скупили все, кроме рулона грубой парусины. Когда Ливай пытался продать парусину, ему сказали:

-На кой черт эта парусина, надо было привезти штаны. Штаны, приятель, а не тряпку. Когда копаешь землю, штаны изнашиваются в один миг.

Поэтому Страусс отнес материал портному, который сшил жесткие, но прочные штаны из коричневой парусины. Штаны раскупили молниеносно. Страусс телеграфировал братьям в Нью-Йорк, чтобы те прислали еще парусины. Но и сам не терял зря времени: скупил паруса на семистах кораблях, стоявших в гавани. Моряки бросили эти суда в погоне за золотом. Ливай и его брат Дэвид открыли галантерейный магазин. Ливай продолжал изготавливать одежду из любой подвернувшейся прочной ткани.

Он относил готовые штаны и другие товары в лагеря золотоискателей и в ближайшие городки, такие, как Раф (Rough - Грубый), Бэдбек (Bedbug- Клоповник), Хенпек-сити (Henpeck City - Город подкаблучников). Он лично убедился, что рудокопы нещадно протирают штаны: им приходится постоянно вставать на колени, работать в яме, собирать руду в карманы. От старателей он узнал, что грубая парусина немилосердно натирает тело (большинство старателей не носило нижнего белья), поэтому они предпочли бы брюки из более мягкой, но не менее прочной ткани, скажем, хлопчатобумажного материала, который производят в городе Ним, что во Франции. Эта ткань поставлялась в рулонах, на которых значилось: "Serge de Nime", золотоискатели произносили - "деним".

Страусс выяснил, что цвет индиго здесь наиболее популярен: не так заметна грязь. В 1853 году Страусс основал фирму "Ливай Страусс и Ко.", которая занималась исключительно производством рабочих брюк "деним" для старателей. Но оставалась проблема карманов. Старатели жаловались, что инструменты и куски руды слишком быстро протирают ткань. Страусс не знал, что делать. Знал, что делать, портной в городе Рено, штат Невада. Джэкоб Дэвис, латышский эмигрант, получил заказ на пошив рабочей одежды от женщины, которая жаловалась, что у ее мужа вечно рвутся карманы. Он выбрал самую прочную ткань, и тут его осенило: почему бы не поставить на карманы заклепки для прочности? И портной Джэкоб Дэвис поставил заклепки. С этого момента он стал широко использовать заклепки на рабочей одежде. За полтора года он продал двести пар штанов. Дэвис сообразил, что напал на золотую жилу, и захотел запатентовать свою технологию.

Однако его жена заявила, что уйдет от него, если тот истратит 68 долларов на оплату патента. Тогда Дэвис написал письмо в фирму "Ливай Страусс и Ко.", предлагая поделиться идеей, если Страусс оплатит патент.

Вместе с письмом он прислал две пары штанов в качестве образца - одни из парусины, другие - из голубой ткани "деним". В письме Дэвис написал на варварски искаженном английском приблизительно следующее:

"Секрет этих штанов - в заклепках на карманах. Спрос на брюки здесь превышает мои возможности. За штаны из парусины я беру три доллара, а за голубые - два с половиной. Соседи завидуют моему успеху и заработку, поэтому я хочу зарегистрировать заклепки патентным документом. Скоро заклепки будут повсюду, их станут делать все, кому не лень, и тогда денег не получишь ни шиша. Поэтому, джентльмены, я делаю вам такое предложение: вы выписываете патент на мое имя, ведь я изобрел заклепки. Расходы составят 68 долларов за все. Для вас эта сумма пустяковая по сравнению с большим улучшением рабочей одежды. Я использую заклепки на всех видах одежды - на пальто, жилетах и штанах. У вас такую одежду будут хорошо раскупать и расход окупится..."

Идея была очень простой, но оказала огромное влияние на оживление торговли. В первый год Ливай продал 21 000 пар штанов и курток с заклепками самым разным людям: старателям, ковбоям, лесозаготовителям и фермерам по всему Западу. Заклепки на ширинке пришлось убрать после жалоб, что железки слишком теплопроводны и у рабочих в жару между ног "все огнем горит". Заклепки на задних карманах сначала понравились, но потом их тоже пришлось заменить усиленным швом - заклепки царапали седло и портили мебель.

"Ливай Страусс" (Levi Strauss) превратилась в крупную фирму, пользующуюся хорошей репутацией из-за доброго отношения к служащим. Но так было не всегда. Казалось, в этой стране демагогия и истерия охватывают людей каждые 10 лет. Во время антикитайской кампании в 1880-х "Ливай Страусс" был вынужден дать такую рекламу:

"Наша одежда изготавливается только на нашей фабрике, под нашим личным руководством и только БЕЛЫМИ работниками".

Это заявление было не только отвратительным по смыслу, но и неверным по существу. Пошив действительно выполняли шестьдесят белых женщин, которым платили по три доллара в день, но ткань кроили китайцы. Компания не раз пыталась уволить их, но оказывалось, что заменить их белыми просто невозможно. За несколько десятилетий фирма сделала большой шаг вперед в деле борьбы с расовыми предрассудками. Во время второй мировой войны она одной из первых стала брать на работу африканцев и даже в южных районах отказывалась от сегрегации чернокожих, выплачивая им зарплату наравне с белыми. Фирма твердо проводила в жизнь политику равноправия национальных меньшинств и женщин, за что и заработала репутацию компании, где к служащим относятся лучше, чем в других крупных корпорациях.

Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле

Он открыл маленькую заправочную станцию в Кентукки, на магистрали "25", соединяющей северные штаты с Флоридой, и пристроил к бензозаправке закусочную, где кормил проезжающих. Сандерс понимал, что его меню - более чем скромное. Тогда он стал придумывать новые блюда и отдельно - приправы для безвкусных жареных цыплят.

После месяца экспериментов он все-таки изобрел новинку, свой личный "Святой Грааль"- "Кентуккийский жареный цыпленок Гарлана Сандерса, приготовленный по особому рецепту и с приправой из одиннадцати трав и специй".

Это блюдо Сандерс подавал в своей закусочной у бензоколонки. Понемногу о новинке пошла слава среди местных жителей и постоянных клиентов. Губернатор Кентукки даже присвоил Сандерсу почетный титул - Кентуккийского полковника "за вклад в придорожное общественное питание". Это произошло в 1935 году. Почетное звание не было чем-то особенным - таких "кентуккийских полковников" было хоть пруд пруди, но Гарлану нравилось само звучание - Полковник Сандерс! И он принялся широко использовать эти слова в рекламе. Впервые в жизни Сандерс пожинал успех.

Он стал богатым. Все шло прекрасно лет десять, но потом дорожная администрация построила новое шоссе, которое проходило за целых семь миль от заправочной Сандерса!

Широкий поток машин превратился в узкий ручеек. Но все же несколько местных жителей продолжали посещать его закусочную ради когда-то знаменитого цыпленка. Сандерс кое-как сводил концы с концами. Шли годы. Потом случилось нечто, вновь оживившее жизнь Сандерса.

Ему исполнилось 45 и он впервые получил чек социального страхования. Ощутив материальную поддержку, Сандерс решил использовать страховочные деньги на франчайзинг своего рецепта жареного цыпленка в другие рестораны. Он объехал весь регион, демонстрируя свое блюдо потенциальным инвесторам и владельцам ресторанов. Некоторые согласились на сделку. Сандерс не брал никакой платы, он только обязывался поставлять свою таинственную приправу и просил лицензентов присылать ему по 5 центов за каждого проданного цыпленка. Гарантией считалось честное слово хозяина заведения.

-Некоторое время бизнес шел вяло, - вспоминал потом Сандерс,- но со временем дело стало оживляться. Я начал понимать, как мистер Вулворт сумел организовать столь крупное предприятие из своих грошовых магазинчиков. Эти пятицентовики накапливаются и вырастают в целое состояние!

Ну, а как насчет таинственной приправы? Лишь очень немногие знали секрет ее приготовления. Когда Сандерс начал свой франчайзинг, он нанял две различные фирмы, которые поставляли ему специи так, что ни та, ни другая не знала всего рецепта. Но когда детектив по закусочным типа "Быстрая еда" (Fast-food) Глория Питцер взялась за подготовку телепередачи из Далласа, она организовала полковнику запрос, на который он ответил, что все ингредиенты приправы можно достать в обычном продуктовом магазине. В беседе с полковником Глория призналась, что ей удалось составить очень похожую приправу из трех чашек муки, столовой ложки перца паприка, двух пакетиков липтонского порошкового супа и двух пакетов итальянской приправы "Семь морей" (Seven Seas).

-Да вы настоящая кулинарка! - воскликнул на это Сандерс.

В 1964 году полковник продал свой бизнес предпринимателям из Луисвилля; в 1971 году они продали дело виноторговцу Хёблину, а тот, увлекшись модной в то время диверсификацией и конгломерацией, вызвал недовольство полковника тем, что модифицировал его рецепт. Компания Хёблина наняла Сандерса, чтобы тот вернул приправе исходный вкус. Сандерс достаточно прожил на свете и, невзирая на предложенную ему хорошо оплачиваемую должность, публично выразил свое отвращение к получившемуся у Хёблина кушанью. В беседе с журналистами он заявил, что цыплята снаружи жесткие, а внутри будто наполнены кусками теста.

"Они уже четырнадцать лет готовят черт знает что. Хорошая подлива- это главное в цыпленке. Некоторые только подливу и едят".

Он навел ревизию в других ресторанах Нью-Йорка и объявил, что жареные цыплята там тоже никуда не годятся.

"Они все слишком увлеклись коммерцией", - сказал он со вздохом.

Сандерс умер в 1980 году в возрасте 90 лет. В 1993-м компания стала торговать цыплятами-гриль. В рекламе они писали, что их блюдо приготовлено по старому рецепту полковника Сандерса, "давно забытому, но теперь восстановленному. Словно слышишь голос Полковника сквозь толщу времен".

Компания даже опубликовала брошюру под названием "Рецепты Полковника Сандерса".

-Нынче вы можете встретить множество "рецептов Полковника Сандерса", к которым я не имею ни малейшего отношения, - говаривал Гарлан Сандерс, показывая рекламную картинку, изображавшую куриное блюдо. Под картинкой была надпись: "Любимое блюдо, приготовленное по-домашнему. Рецепт составлен самим Полковником много лет назад. Этого цыпленка подавали в маленькой закусочной Сандерса возле заправочной станции..."

-Эти их цыплята, жаренные на решетке,- ворчал Гарлан Сандерс, - не что иное, как просто куски дерьма.

Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле

"Дженерал Дайнэмикс" заказала несколько баррелей смазки. После успешной обработки самолетов этим веществом рабочие стали использовать WD-40 на частях ракеты Атлас (Atlas). Оказалось, что смазка предохраняет от ржавчины любые поверхности, подверженные коррозии. Кое-кто из рабочих принес немного WD-40 домой для использования в бытовых целях. Отдельные рабочие "Дженерал Дайнэмикс" перешли на другие заводы, прихватив с собой канистры с WD-40. Пошли слухи, "Рокет Кемиклз" стала получать небольшие заказы со всех концов страны вместе с запросами об использовании новой смазки.

Ларсен начал понимать, что, похоже, придумал потенциально многообещающую продукцию. Он стал продавать небольшие аэрозольные флаконы на местном рынке сбыта, рассылал WD-40 по почтовым заказам, и к 1960 году его фирма расширилась до семи служащих, включая торговых представителей, которые продавали WD-40 из багажников автомобилей в скобяных и спортивных магазинах.

В 1961 году ураган Карла (Сarla) сильно повредил береговые сооружения, и Ларсен отослал весь свой запас WD-40 для ремонта судов и портового оборудования. В тот же год компания внесла единственное изменение в состав смазки - добавила немного ароматизатора, чтобы скрыть неприятный нефтяной запах.

"Рокет Кемиклз" перестала выпускать другие химикаты и сменила название на "WD-40 Компани", чтобы подчеркнуть свой единственный товар. К 1993 году в компании работало уже 140 человек в четырех странах мира. Годовой оборот достиг почти 100 млн долларов, а знакомую всем маленькую аэрозольную бутылочку с сине-желтой этикеткой можно теперь найти в 77% американских домов. Чудодейственная панацея.

Конечно, WD-40 хорошо работает на трущихся деталях, заржавевших инструментах и тому подобном, но доводилось ли вам слышать о других возможностях этого антикоррозийного вещества? Вот некоторые из них. WD-40:

-комуфлирует запах человека от приманки для рыб;

-помогает освободить язык, если он примерз к металлу;

-удаляет клей, замазку и краску с волос, ковров, стен и пола;

-утоляет боли при артрите;

-устраняет скрип ботинок;

-снимает зуд у домашних животных;

-помогает отлепить от животных и детей липкую бумагу для ловли насекомых;

-по словам одного жителя штата Вашингтон, WD-40 не дает лососю припечься к шампуру. Используя WD-40, он снимает с рыбы кожу перед тем, как ее готовить, и считает, что WD-40 придает рыбе и мясу замечательный привкус (видимо, ему не приходилось слышать о том, что надо поменьше класть масла при готовке);

-еще один поклонник WD-40 рассказал о нетрадиционном использовании вещества. Когда к нему в дом забрался грабитель, он ударил его канистрой с WD-40, и тот сразу же вырубился.  

Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле

Однажды они пригласили Роберта Питтмана для организации 24-часового киноканала. Это был безрекламный платный канал, который быстро завоевал популярность. Тогда фирма предложила Питтману создать собственный канал, существующий на средства рекламодателей. Питтман знал, что работа предстоит непростая — в развитии кабельных каналов была заинтересована лишь небольшая часть национальных рекламодателей, поскольку число зрителей любого платного канала намного отставало от числа зрителей бесплатного сетевого телевидения.

Питтман собрал группу разработчиков, которые вынесли решение, что ключ к успеху лежит в четком определении зрительской аудитории. Это — старшие школьники и молодежь. Их нелегко заинтересовать телепередачами, и в то же время они — весьма желанный объект для рекламодателей, так как имеют высокий уровень дохода, необлагаемого налогом.

Так каким же образом можно завлечь тинэйджеров и тех, кому двадцать с небольшим? Конечно, рок-музыкой и своим "особым" отношением к проблемам молодых.

Разработчики начали трудиться над техническими вопросами музыкального видеоканала: как добиться стереозвучания, как заставить сотрудничать фирмы грамзаписи и стоит ли вводить ведущего телепередачи (позднее их окрестили "видео-жокеями").

Через год Питтман представил готовый проект на суд Совета директоров фирмы "Уорнер Кэйбл". Совет решил, что канал обречен на полный провал, и отклонил проект. Но Питтман оставался верен своей идее. Он уговорил Стива Росса, главу "Уорнер Коммуникейшнз", и Джима Робинсона, главу "Американ Экспресс", встретиться с ним и обсудить все вопросы. Питтман возлагал на это совещание большие надежды. Он продемонстрировал этим китам ТВ-бизнеса видеопрограммы, данные анализа зрительской аудитории, проекты программ и величину ожидаемых доходов.

После этого Робинсон обернулся к Россу и сказал: "О'кей, я согласен на половину доходов".

Росс тоже выразил согласие. Так появился на свет Божий музыкальный канал Эм-Ти-Ви.

Бригада разработчиков принялась за составление концептуальных принципов канала.

"Главное, — решили они, — канал не должен взрослеть вместе с аудиторией".

"Мы принимаем тот факт, что зрители будут становиться взрослее и потому охладевать к Эм-Ти-Ви. Их место займут другие, более молодые люди, сказал Питтман в одном из интервью. — Краеугольным камнем нашей творческой политики является доктрина "Изменение ради самих изменений". Мы станем вносить изменения еще до того, как зрители будут к ним готовы".

По мнению бригады, если программу ориентировать на старшее поколение — все труды пойдут насмарку. Питтман рассчитывал запустить канал в конце 1981 года, но, услышав тревожные новости — фирмы грамзаписи снижали расценки, многие собирались постепенно ликвидировать рок-видео, вынужден был ускорить выпуск.

Казалось, что влияние видео на сбыт пластинок будет ничтожным. Бригада решила, что вещание лучше всего начать летом, не дожидаясь окончания составления бюджета на 1982 год. Времени было в обрез, а они не решили еще даже таких важных вопросов, как, например, название канала. Питтману нравилось "ТВ-1", но такое название уже было.

Вторым вариантом шло "TVM" (телевизионная музыка), но однажды во время вечернего совещания директор программы Стив Кэйси вдруг ни с того ни с сего заявил:

"А тебе не кажется, что Эм-Ти-Ви звучит лучше, чем ТVМ?"

Они подкинули эту идею специалистам по рекламе, чтобы те обмозговали предложение. Один из них, работавший в небольшой студии под названием "Манхеттен Дизайн", предложил крупную букву М, а поперек — ТВ.

Так и возник официальный логотип Эм-Ти-Ви. А манхеттенский дизайнер получил за свою идею 1000 долларов. Между тем бригада Эм-Ти-Ви готовилась к эфиру. Питтман приступил к составлению графиков и хронометрических карт для фирм грамзаписи, участвующих в программе. Он пообещал им, что Эм-Ти-Ви будет объявлять исполнителей и название песен в начале и в конце (невыполнение такого порядка на радио было и остается любимой мозолью). Питтман организовал презентацию для большинства музыкальных фирм, согласился обеспечивать их копиями видеозаписей, полагая, что ничего опасного в этом нет (однако МСА и "Полиграм" категорически от этого отказались).

В день открытия канала в хранилищах Эм-Ти-Ви насчитывалось в общей сложности только 250 видеопленок. И не такими уж они были разнообразными. Например, в тридцати участвовал Род Стюарт (Rod Stewart). Конечно, игра была рискованной, но оставалась надежда, что, в случае успеха, студии записи станут наперебой предлагать свои видеоклипы.

1 августа 1981 года Эм-Ти-Ви вышла в эфир с песней "Видео убило звезду радио" в исполнении "Багглз" (Buggles). По иронии судьбы именно эта, не особенно видеогеничная группа стала одной из первых жертв собственного предсказания. Новоиспеченный канал не получил так много кабельных систем, как рассчитывали организаторы, и в первый год существования потери составили 50 млн долларов, на сорок миллионов больше ожидаемых.

Чтобы завоевать аудиторию страны, они запустили рекламный призыв:

"Даешь мое Эм-Ти-Ви!"

Самые известные звезды кино и телевидения повторяли с экранов телевизоров эти слова. Успех превзошел ожидания, тысячи людей со всех концов Америки буквально вопили, умоляя владельцев кабельных сетей немедленно "дать им Эм-Ти-Ви". Те не заставили себя долго ждать, и к декабрю 1984 года канал начал давать прибыль. Влияние Эм-Ти-Ви расширялось. Теперь уже было недостаточно просто хорошо петь или играть — чтобы попасть в мир рок-музыки, надо было обладать фотогеничной внешностью.

Среди кинематографистов, деятелей шоу-бизнеса, специалистов по рекламе появилось расхожее выражение "Эм-Ти-Ви имидж". Не обошли своим вниманием Эм-Ти-Ви и юмористы с пародистами. Случались и неприятности. Так, феминисткам и евангелистам не нравились полуобнаженные женщины с цепями на теле, которые, по их мнению, слишком часто мелькали на заставках Эм-Ти-Ви.

И еще: явно ощущалась нехватка цветных исполнителей. Из шестидесяти видеоклипов, запущенных в эфир в феврале 1983 года, они были только в двух: Тина Тернер и группа "Инглиш Бит" (English Beat) со смешанным составом. В том же году Эм-Ти-Ви отказалась выпускать в эфир "Билли Джин" (Billie Jean) или что-либо еще в исполнении Майкла Джексона.

Питтман заверил критиков, что "Ритм-энд-блюз" Джексона не будет демонстрироваться на Эм-Ти-Ви, так же как и кантри. Пресса сообщила, что компания кабельного телевидения отреагировала на это ультиматумом: либо выпускаете в эфир "Билли блюз", либо навсегда прощаетесь с нашей фирмой. Так оно было или иначе, но эта песня все-таки попала в список вещей, исполняемых на Эм-Ти-Ви, более тогоименно этот номер произвел среди зрителей фурор: еще быЭм-Ти-Ви преподали урок! Четыре года спустя Эм-Ти-Ви дебютировала с новым стилем "Й-хо! Эм-Ти-Ви-Рэп!".

Стиль "рэп" распространился чрезвычайно широко, обрел популярность даже в глухих уголках страны (благодаря или по вине Эм-Ти-Ви?). В 1990 году Эм-Ти-Ви начала новую серию клипов, где рок-звезды играли на акустических гитарах, а в 1993 году их "хипово-дебильная" программа "Бобры и тупоголовики" вызвала возмущение у зрителей.

Эм-Ти-Ви обвинили в подстрекательстве к поджогам и жестокому обращению с животными. Питтман покинул Эм-Ти-Ви в 1986 году, когда канал был продан гигантской кабельной компании "Видеоком" за 511 миллионов долларов. Сегодня канал Эм-Ти-Ви чрезвычайно доходен и транслируется в сотни миллионов домов почти во всех странах мира.

Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле

Сверхпроизводительность была не только благодатью, но и проклятием фирмы. Она вынуждала Крока отказываться от включения в меню новых блюд из опасения, что это замедлит раздаточный конвейер. Поэтому все внимание было сосредоточено на улучшении качества блюд. К примеру, фирма израсходовала более трех миллионов долларов на секрет обжарки картофеля. Однако и это не спасало — спустя какое-то время посетители начинали жаловаться на однообразие, им надоедало питаться каждый день одним и тем же. Доходы "Макдональдса" перестали расти. Франчайзеры начали открыто выражать недовольство ограниченностью ассортимента.

Крок сделал все что мог. Он запустил пробную партию новых блюд, приемлемых, по его мнению, в системе быстрой раздачи. Но, к сожалению, Крок не обладал талантом кулинара, и все его новшества проваливались. Так, в конце 1950-х, решив, что в ассортименте не хватает десертных блюд, он попытался ввести в меню шоколадное пирожное с орехами и слоеный пирог с клубникой, но десерт не имел успеха. Тогда он предложил кекс по пятнадцать центов за кусок. Охотников на кекс не нашлось. Отчаявшись, Крок переключился на "коляки" — богемские пирожки, которыми в детстве потчевала его мать. Опять неудача. Тогда Крок понял, что не в десерте дело. Ему в голову пришла очередная идея — подавать по пятницам гамбургеры без мяса — специально для правоверных католиков.

Он пошел на кухню и сам приготовил блюдо, которое назвал "хулабургер" (Hulaburger): бутерброд с ломтиком сыра и кружком запеченного ананаса. Не удивительно, что это новшество тоже потерпело провал, и его заменили сандвичем с рыбой. Все последующие десять лет Крок злился всякий раз, когда речь заходила о введении в ассортимент новых блюд. И вот однажды кто-то из франчайзеров рискнул. Не убоявшись гнева Крока, он ввел в меню "Макдональдса" блюдо, ставшее впоследствии самым популярным товаром фирмы.

Джим Деллигатти был одним из первых франчайзеров Крока. Он владел дюжиной торговых точек в Питтсбурге и пригородах. Когда Джим заметил, что число клиентов сократилось, он одним из первых начал уговаривать менеджеров "Макдональдса" расширить меню. Он предложил внедрить двухэтажный гамбургер со "специальным" соусом и всякими добавками. Эту идею Джим бесстыдно украл в системе ресторанов "Биг Бой", но, тем не менее, он не отстал от Крока, пока не получил неохотное разрешение на эксперимент.

В 1967 году в столовых появился пробный образец того, что впоследствии стало называться "Биг Маком". Однако Крок установил строгие ограничения Деллигатти было разрешено торговать новыми гамбургерами только в одном отдаленном загородном кафе, да и то при условии, что параллельно на прилавке будут традиционные для "Макдональдса" булочки и пирожки.

Об этом обещании Кроку Джим Деллигатти забыл сразу, как только стало ясно, что стандартная булочка слишком мала для "Биг Мака". Джим без колебания приказал выпекать большие булочки с кунжутом. Эти булочки он разрезал вдоль на три части. Не прошло и пары месяцев, как "Биг Мак" увеличил объем продаж на 12 %. Тогда новые гамбургеры потихоньку начали продавать в разных местах города.

Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры тоже захотели торговать "Биг Маками". "Макдональдс" испытывал "Биг Мак" в целой сети столовых и выяснил, что объем продажи возрос более чем на 10 %. К концу 1968 года "Биг Мак" вышел на общенациональный уровень. В созданной "Макдональдсом" рекламной программе перечислялись ингредиенты "Биг Мака". Макс Купер, отставной журналист, работавший раньше на фирме "Макдональдс" и владевший рядом франчайзеров в Бирмингеме, штат Алабама, посчитал рекламу скучной и бесполезной.

Он взял дело в свои руки и организовал в своих кафе состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты "Биг Мака" за четыре секунды, получает один гамбургер бесплатно. Рекламное агентство Бирмингема записало на пленку попытки клиентов проговорить: "два мясных ломтика специальный соус петрушка сыр маринованный лук на кунжутной булочке…" — и забавы ради выдало в эфир эти смешные и неудачные потуги покупателей.

Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали декламации "Биг Мака". Все школьники города просто помешались на заучивании списка, они бормотали слова и дома, и на школьных переменках. Продажа "Биг Мака" подскочила на 25 %. Идею подхватили франчайзеры южных штатов. И вот наконец-то отдел маркетинга фирмы "Макдональдс" обратил на "Биг Мак" серьезное внимание и официально распространил новую стратегию торговли по всей стране. Успех "Биг Мака" открыл шлюзы нововведений для владельцев франчайзинга.

В 1969 году Литтон Кохран в городе Ноксвилле получил добро на опробирование яблочного пирога, который пекла для него в детстве мать. Эксперимент оказался удачным, и яблочный пирог стал со временем едва ли не национальным блюдом. Другой франчайзер обратил внимание на то, что обычно клиенты не хотят заказывать сразу две порции жаркого, но почти половина посетителей готова купить двойную порцию, замаскированную под одинарную.

Так родилось популярное ныне "большое жаркое", в котором на 60 % больше продукта и на 75 % выше цена. А еще один владелец кафе, опередив на несколько лет своих коллег из других фирм, придумал "яичный Мак Мафин" (быстро приготавливаемое блюдо из яиц и дрожжей. Подается горячим для завтраков в ресторанах быстрого обслуживания.

Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле

— Наиболее простой путь обеспечения стабильного спроса — постоянное изменение изделия, ибо рынок новых моделей бесконечно гибок. Одна из основных целей рекламирования измененного стиля — подпитывать здоровую неудовлетворенность.

— Да, можно сконструировать новый автомобиль, — заметил дизайнер "форда" Джордж Уолкер, — так, чтобы сразу после этого похоронить его и приступить к созданию следующего. Мы делаем машину, и в минуту окончания проекта мы уже ненавидим ее, и тогда нам приходится браться за новую модель. Мы создаем машину так, чтобы владелец "форда" 1957 года испытывал чувство горечи в конце 1958 года.

Поскольку все силы разработчиков были брошены на косметические новшества, серьезные конструктивные усовершенствования остались на заднем плане. Единственным действительно важным улучшением в 1950-х годах было создание высококомпрессионного двигателя. Он был разработан потому, что обеспечивал машине дополнительную мощность, и дизайнеры могли нагромоздить еще больше всяких приспособлений, навесить еще больше металла со всех сторон. Никто не умел так наращивать металл на машину, как Харли Эрл, глава "Дженерал Моторс".

Фирма откопала этого специалиста в 1927 году в Голливуде, где он занимался переделкой стандартных машин в угоду звездам экрана — делая их длинными, приземистыми, придавая им более спортивный или элегантный облик.

Отличительной чертой его дизайна было создание видимости повышенной скорости. Его машины "мчались", даже когда стояли на месте. Он заменил угловатые линии 1920-х на округлые и обтекаемые.

— Чувство пропорции говорит мне, что вытянутые очертания более привлекательны, чем укороченные, — писал Харли Эрл, так же, как дом в стиле бунгало нравится больше, чем трехэтажное здание с плоской крышей, а борзая кажется симпатичнее бульдога.

В чопорной атмосфере "Дженерал Моторс" Эрл старательно культивировал имидж этакого эксцентричного гения. Он и одевался необычно: например, в темно-синюю рубашку при белом костюме, то есть в диаметрально противоположном порядке относительно униформы, принятой на фирме. Говорят, что в шкафу у него в кабинете висело по два экземпляра каждого костюма: чтобы сменить, если в течение дня один помнется.

Многие из подчиненных считали Эрла тираном, одержимым жаждой власти. При плохом зрении он не носил очков, считая, что очки, выдавая его слабость, подрывают его авторитет. Поговаривают, он не брал на работу людей, равных ему по росту, — потому что хотел всегда возвышаться над подчиненными. Он любил демонстрировать "кто здесь хозяин".

Окруженный кликой подхалимов, бывало, подходил незаметно к конструктору, занятому работой, и этак небрежно бросал замечание:

— Не кажется ли вам, что заднюю часть конструкции надо приподнять на одну тридцать вторую дюйма? (Совершенно неприметное изменение, которое требовало многих дополнительных часов нудной и кропотливой работы.)

Эрл любил разглядывать самолеты и часто бродил по аэродромам. Однажды, еще во время второй мировой войны, ему довелось мельком увидеть сверхсекретный экспериментальный самолет "Молния", "Локхид П-38" (Lockheed P-38, Lightning). У самолета было три фюзеляжа: в среднем сидел пилот, а в двух боковых размещались двигатели и топливные баки. Каждый фюзеляж был оснащен высоким вертикальным хвостовым оперением.

После окончания войны Эрл вспомнил очертания того самолета и сделал набросок для своей команды дизайнеров. Так в модели "кадиллака" 1948 года появился небольшой закругленный хвостовой плавник.

Первая реакция на хвостовое оперение была неоднозначной. Многие решили, что этот недоделанный плавник выглядит неуместно. Эрла такое отношение не смутило. Он знал, что для того, чтобы потребитель не только привык к крыльям на спине машины, но начал видеть в этом символ престижа и роскоши, требуется время и реклама. Еще через несколько лет хвостовое оперение "кадиллака" стало выше и острее. И наконец, когда в начале 1950-х воображение людей было захвачено первыми реактивными самолетами, Эрл решился на новый поворот в дизайне.

В 1953 году он увидел в газете то, что искал: фотографию нового реактивного самолета. Это был "Дуглас Ф-4Д", "Небесный луч" (Douglas F-4D, Skyray). Эрл вырезал картинку и сунул ее в карман. "Небесный луч" имел дельтовидное крыло и, если смотреть сверху или снизу, весьма походил на большого электрического ската. А сбоку вытянутый тонкий корпус, два боковых закрылка и большие, продолговатые воздухозаборники. В 1953 году "Небесный луч" короткое время удерживал рекорд мира по скорости. Эрл показал фотографию своим дизайнерам. Он заявил, что новый "кадиллак" теперь будет угловатым, как ракета или реактивный самолет, никаких обтекаемых, закругленных форм, как у паровозов и пароходов. И с этого момента на каждой новой модели "кадиллака" хвостовое оперение становилось все заостреннее и выше.

Острый плавник появился и на других моделях "Дженерал Моторс"… Он стал символом высокого общественного положения и роскоши. Другие автомобилестроительные компании включились в соревнование — кто приделает к машине оперение повыше, пошире, по-шикарнее. Но не всех поразило это плавниковое безумие.

— А для чего вообще эти штуки? - презрительно спросил советский лидер Никита Хрущев.

В 1955 году, выступая в Обществе автомобилестроителей, пионер промышленного дизайна Рэймонд Лоуи назвал новые автомобили "музыкальными ящиками на колесах".

- Разве это достойное занятие, — задал он вопрос собравшимся, — маскировать одну из самых замечательных машин Америки под безвкусную безделушку?

Форма, которая призвана четко и выразительно соответствовать механическому совершенству, стала чувственной и гротескной. Также нововведения вызвали возмущение отцов методистской церкви. Вот отзыв одного из епископов:

— Кто те безумцы, которые строят машины такими длинными, что их невозможно нигде припарковать и трудно развернуться на повороте; машины с ужасными плавниками, с бесчисленным количеством хромированных приспособлений? Кроме того, машины стали такими низкими, что человеку среднего роста приходится буквально вползать в дверцы, а двигатель теперь такой мощный, что никто не решится использовать все его лошадиные силы.

— Уберите хвостовое оперение, и у вас останется обыкновенная мыльница на колесах, — защищался в 1958 году Роберт Мак-Гир, специалист по стилю фирмы "Форд".

— Эти хвостовые плавники придают машине законченный вид. Харли Эрл был более откровенен в разговоре с коллегами:

— Знаете, я не раздумывая поставил бы хоть дымовую трубу в салон, если бы знал, что от этого машины будут лучше раскупать.

Хвостовое оперение достигло пика своей абсурдной помпезности в 1959 году, а уже в начале 1960-х оно полностью исчезло с новых моделей. Преобладание стиля над сущностью, а именно это продемонстрировало увлечение хвостовым оперением, на короткое время пошло Детройту на пользу, но потом неотвратимо привело к гибели. Из-за стильного экстерьера, ради хитроумных и ненужных приспособлений и расширения площади салона до размеров гостиной вес среднего семейного автомобиля возрос на полтонны, длина — на полтора фута к 1955 году, а пробег упал с 20 миль на галлон бензина до 12 миль.

(Анекдот того времени: служащий на заправочной станции говорит владельцу "кадиллака": "Заглушите двигатель! Вы сжигаете бензин быстрее, чем я заливаю его в бак!")

Техническое искусство, безопасность эксплуатации, экономичность — на протяжении десятилетия всеми этими качествами пренебрегали. Безосколочные стекла, ремни безопасности, пневматические аварийные воздушные мешки, распределение мощности — от таких вещей отмахивались.

— Что это дает? Спрос увеличится? Дизайн станет привлекательнее? Мощность возрастет? Если нет, то нам и говорить с вами не о чем. — Примерно так, по слухам, ответил один администратор автозавода на претензии инспектора по контролю загрязненности воздуха в Лос-Анджелесе. Это дикарское невежество привело в конечном счете к тому, что правительство строго-настрого запретило автозаводчикам загрязнять окружающую среду выхлопными газами, а в противном случае…

Тем временем происходило нечто более зловещее: пока Детройт валял дурака с хвостовым оперением, контурами, цветовой гаммой и блестящими хромированными безделушками, из-за океана стали прибывать прекрасно выполненные машины, которые постепенно заполонили американский рынок.

Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле

— Мы были самыми медлительными и самыми толстощекими в классе. Однажды тренер заорал:

"Джентльмены, если вы не пробежите милю быстрее чем за семь минут, то вам придется бежать эту дистанцию еще раз".

Тут Бэн крикнул ему в ответ:

"Послушайте, тренер, если я в первый раз не уложился в семь минут, то во второй раз уж наверняка не успею".

Этот ответ показался мне замечательно остроумным, и я понял, что Бэн — парень что надо, вспоминал Джерри. Так два толстяка стали неразлучными друзьями. Они постепенно научились находить общий язык с одноклассниками… почти научились.

В 1960-х, когда их сверстники увлекались музыкой, экспериментировали с психотропными средствами и пробовали жить по-своему, Бэн и Джерри пытались заманить женщин в ближайший кабачок на побережье… чтобы потанцевать с ними кадриль. Вместе с друзьями они придумали собственную религию: они кричали, выли, прыгали и плясали вокруг костра, приносили в жертву своему Богу Круксу свиные ножки, моля его ниспослать им женскую любовь.

Бэна назначили редактором ежегодного альманаха, и кроме того словно в качестве предзнаменования будущего — Джерри поручили после школы развозить мороженое.

Война во Вьетнаме шла полным ходом, и колледж превратился в единственное прибежище для молодых людей. Бэна в конце концов отчислили из колледжа, а Джерри остался и закончил учебу как раз к тому времени, когда вьетнамская кампания уже подошла к концу.

Потом друзья перепробовали множество разных занятий. Бэн работал сторожем музея, водителем такси, продавцом в булочной, обучал гончарному ремеслу психически неполноценных детей. Джерри предпринял безуспешную попытку попасть в медицинский колледж, но в конце концов смирился с должностью лаборанта.

В конце 1970-х двум товарищам осточертела такая бесцельная жизнь, и они решили перебраться в благословенный, пасторальный Вермонт, чтобы завести собственное дело. Они были готовы заняться любой деятельностью, связанной с пищей. Как вспоминает теперь Джерри, "мы оба любили поесть". Друзья подумали и решили взяться за выпечку пирожков "бегель", но оказалось, что кухонное оборудование по тем временам обошлось бы им в 40 000 долларов, и, поразмыслив, они решили заняться чем-нибудь, что стоит подешевле — так в 1978 году они прошли пятидолларовый курс заочного обучения по изготовлению мороженого.

Этот курс изменил их жизнь. Друзья перебрались на заброшенную бензозаправочную станцию рядом с кампусом Вермонтского университета и начали трудиться. Они использовали для своей продукции только натуральные компоненты, и мороженое получалось гораздо более плотным, чем у других изготовителей (галлон мороженого Бэна и Джерри был на два фунта тяжелее, чем галлон нормального мороженого, в котором много молочной пены).

К тележке Бэна и Джерри выстраивалась очередь, покупатель шел косяком. Чтобы ожидание в очереди не было таким тягостным, предприниматели наняли пианиста, игравшего по заявкам. А летними вечерами показывали кинофильмы, используя в качестве экрана белую стену соседнего дома. Через какое-то время партнеры уже могли на стареньком "фольксвагене" развозить мороженое по глубинным районам Вермонта.

К 1980 году на Бэна и Джерри уже работало двадцать человек, фирма начала поставлять мороженое в магазины. В начале 1980 года журнал "Тайм" опубликовал статью, которая начиналась словами:

"Прежде всего следует сообщить, что фирма Бэна и Джерри в городе Берлингтоне, штат Вермонт, изготавливает самое лучшее мороженое в мире".

Партнеры приобрели несколько магазинов и начали оптовые поставки по всей стране и за границу. Административные принципы фирмы Бэна и Джерри можно уподобить освежающему аромату изысканных духов в затхлой и закоснелой атмосфере американского бизнеса. К примеру, их фирма установила, что предельная зарплата управляющего высшего звена не должна превышать минимальной зарплаты рабочего больше чем в семь раз.

Джерри сам себя назначил министром радости и в качестве такового устраивал вечеринки и развлечения в рабочее время с целью снять усталость с рабочих и сделать их труд более приятным.

"С какой бы фирмой вы не разговаривали, они обязательно скажут, что, мол, главной заботой компании является забота о человеке и т. д. и т. п. ля-ля-ля… — рассказывает Гринфилд. —Когда же доходит до дела, все оказывается совсем не так. Но мне кажется, что предприниматели с каждым днем все яснее начинают понимать одну простую вещь: то, что хорошо для служащих, хорошо и для дела".

Компания Бэна и Джерри отдает 7,5 % дохода до выплаты налогов на благотворительность. Магазин мороженого, открытый в Гарлеме, помогает бездомным: предоставляет рабочие места обитателям ночлежек и 75 % жертвует на содержание приютов. Кроме того, фирма отдает 40 % дохода от продажи шоколадных батончиков "Джунгли" группе экологов на борьбу за сохранение тропических лесов. А продажа леденцов "Мир без войны" дает деньги на проведение конверсии военных предприятий.

Бэн и Джерри являются спонсорами различных мероприятий "зеленых", фестивалей народной музыки, любительских театров. В своем ежегодном отчете фирма отводит целый раздел на "Социальную деятельность".

"Мне кажется, что всякий человек имеет свою шкалу ценностей. Именно бизнес, по моему мнению, предоставляет возможность реализовать эти ценности, оказывать влияние на социальные изменения", — говорит Бэн.

Открытая позиция фирмы благотворно сказывается на жизни ее основателей… и в то же время помогает им успешно торговать мороженым.

"Если бы людям предложили выбор из двух возможностей: тратить полученную прибыль на добрые дела или просто делать деньги, то они выбрали бы первое",заявляет Фред Лагер, президент фирмы Бэна и Джерри.

"Для меня производство мороженого — это удовольствие, сознался как-то Джерри, — для Бэна — это средство оказывать влияние на общество, делать мир более справедливым и добрым. Вот так мы вдвоем стараемся делать большие дела и при этом радоваться жизни".

Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле