Вирусный маркетинг и партизанский маркетинг. Такие разные, но всё-таки они вместе.

Я обещал рассказать про вирусный маркетинг, но тут не обойтись без его старшего брата – партизанского маркетинга.

«Партизанский маркетинг» – это не определение, а название книги, написанной прижимистым евреем Левинсоном в 1984. Джей Левинсон рассказал про то, как сделать рекламу, если вы ограничены в средствах. Книга стала одним из бестселлеров тех лет, «партизанский маркетинг» хоть и не стал официальным термином, но накрепко прилип к языкам этих ваших рекламщиков.

Если попытаться дать определение партизанскому маркетингу – то это продвижение товаров или услуг ценой малых затрат и нестандартными методами, не похожими на рекламу. Фишка в том, что в некоторых случаях можно эффективно продвигать товары, не прибегая к стандартным, коммерциализированным способам рекламы. Например, для размещения рекламного плаката использовать витрины собственного магазина. Или напечатать каталог продукции нестандартного формата. В ту пору не было интернета, и все магазины рассылали свои каталоги. Чем меньше формат книжки – тем выше мы кладем ее в стопку книжечек и журналов, чтобы вся стопка не покосилась. Ну вы поняли. Описанные в книге приемы сейчас никого не удивят, но позволят мыслить в верном направлении.

Вирусный маркетинг – это продвижение усилиями самих потребителей товара. Это и сарафанное радио, и репостики в соцсетях и интернетах, и даже грамотный емейл-маркетинг и программы лояльности с рефералами, и ненавидимый всеми сетевой маркетинг. Главное отличие вирусного маркетинга от обычного в том, что пользователи охотно делятся информацией друг с другом. Это обеспечивает рост охвата в геометрической проекции. Как правило, цена просмотра рекламы тут падает до незначительных величин, таким образом, он роднится с партизанским. Потратили 100 000 рублей на съемку крутого ролика, ролик посмотрели 25 миллионов человек. Цена просмотра в 5-10 раз ниже, чем, если покупать рекламу у топовых ютуберов с тем же количеством просмотров. Есть и второе сходство – люди крайне редко делятся откровенной рекламой, поэтому вирусный маркетинг надо маскировать под что-то не похожее на рекламу.

Вирусную и партизанскую рекламу не надо путать с нативной рекламой. Нативная реклама – это реклама замаскированная под контент ресурса, где она публикуется. Все три термина тесно связаны, вирусный контент может быть нативным и партизанским, но не всегда должен обладать этими свойстами. Как и наоборот. Нативная реклама не всегда верусится и партизанит и т.п.

Главное отличие вирусного маркетинга от партизанского, в том, что в первом случае ваша цель заставить пользователя распространять информацию самостоятельно, а во втором – минимизировать расходы при сохранении эффективности и использовать нестандартные методы продвижения.

Не надо считать партизанский маркетинг и вирусный панацеей. Я уже много рас писал о том, что широкий охват не гарантирует роста прибыли и продаж, а внешне дешевая реклама в пересчете на цену пользователя может сильно проиграть дорогой кампании.

Но в этой статейке я расскажу, как делать вирусную рекламу, вирусный пиар и т.п.

Итак, начнем с малого:

Ваша цель заставить пользователя делиться информацией с другими потенциальными клиентами. У вас может быть несколько инструментов:

1) Реферальная система скидок или бонусов – привет Киллфиш. Пользователи будут делиться информацией о вас, если им это выгодно.

2) Всевозможные конкурсы за репосты и бонусы за чекины – они уже всем надоели и практически не работают, но не упомянуть их нельзя. Конкурс – это не прямая выгода, но иногда призрачная надежда выиграть миллион срабатывает лучше, чем гарантированный бонус в 100 рублей.

3) Самый сильный инструмент – эмоции. Люди охотно делятся тем, что вызывает в них сильный эмоциональный отклик. Причем негативные эмоции работают гораздо лучше позитивных.

4) Польза. Люди сохраняют полезную информацию в свои микроблоги, пересылают полезные тематические статьи и больше доверяют эксперту, от которого получили полезную и исчерпывающую информацию.

Про скидки я уже писал в этом топике:

Раз.

Скидки – это не самый лучший инструмент, но реферальная система и программы лояльности имеют преимущество, перед классическими скидками. Тут фишка в том, что вы даете бонус за привлеченного клиента, который совершает покупку. Если реферальная система работает как надо, скидку вы получаете за тех клиентов, которые не повелись на вашу рекламу и пиар, а были приведены другом. То есть вы приобретаете много больше, чем теряете.

Не всегда это получается сделать грамотно. Так, например, произошло с убером и гетт-такси. Многие люди желающие скачать приложение – ищут промокоды в сети, чтобы получить бонус, больший, чем бонус при регистрации.

О том, как правильно рассчитать и внедрять программы лояльности и рефералы, я расскажу как-нибудь потом. Это не сложно: немножко математики и знаний где обитает и как себя ведёт ваш клиент.

Два-с.

Конкурсы с репостами всем надоели. Очень часто они приводят нецелевой трафик. То есть на вас подписываю люди, которым нужен приз, но вашими клиентами они не станут никогда. Это не повод отказываться от конкурсов. Это повод проводить конкурсы и розыгрыши с умом.

Чем более сложное действие должен совершить участник конкурса, для участия в нем, тем меньше у вас будет конкурсантов. Чем больше приз – тем больше. С помощью приза и условий участия вы можете отсекать нецелевую аудиторию. Например, можно разыграть профессиональное тату-оборудование за выложенный в соцсеть эскиз с хэштегом или ссылкой на конкурс. Крайне важно, чтобы конкурсант выложил контент в свой личный блог, а не просто скинул вам на емейл или в ваш паблик. Ежу понятно, что те, кто рисует эскизы для тату – в теме, и с большей долей вероятности будут заинтересованы в услугах вашего магазина для татуировщиков. Это не розыгрыш ПС4, который нагонит 100500 школьников в ваш паблик, разумеется. Но несмотря на меньший охват – выхлоп будет больше.

Также в интернете есть уникальная каста долбозавров, так называемых профессиональных победителей конкурсов. Обычно они занимаются накруткой и мошенничеством, выявить которое довольно сложно. При снятии их с участия – они обеспечат вам тонны ненависти. Поэтому, надо очень тонко продумывать механику определения победителя, голосования, и т.п. Но о конкурсах стоит также написать отдельный пост, а не растекаться мыслью по древу.

Возвращаемся к главному – эмоции и польза:

Вначале мы поговорим об эмоциях. Поможет нам в этом лженаука – прикладная психология.

Крайне рекомендую прочитать следующие книги:

Э. Берн «Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры»

А. Кукла «Ментальные ловушки»

Э. Серновиц «Сарафанный Маркетинг»

Р. Чалдини «Психология Влияния».

Ещё очень полезна будет книженция Карнеги «Как заводить друзей». Карнеги и первые две книги помогут вам понять, какому персонажу клиент доверяет, а какого ненавидит. Что и какие эмоции в клиенте вызывает, какие проблемы и комплексы клиента помогут вам убедить его поделиться вашим контентом/рекламой.

Серновиц и Чалдини более конкретно говорят о приемах воздействия на человека, это книги больше по маркетингу, чем по прикладной психологии.

Итак, люди охотно делятся друг с другом сильными переживаниями и эмоциями. Наиболее яркие эмоции мы испытываем в момент неожиданных/нестандартных поворотов сюжета и решений. То есть вам надо рвать шаблоны зрителя или читателя, чтобы он поделился вашим роликом/статьей/картинкой. Не стоит прибегать к откровенно тупым трюкам типа Хатико, котиков и смертельно-больных детей – это тупо, потому что эти приемы замылились зрителю и не будят должных эмоций. Даже секс сейчас вирусится в десятки раз хуже, чем десять лет назад, спасибо новой волне сексуальной революции. А вот юмор всегда вирусится на 10 из 10. Но хорошо пошутить – нужно уметь. Хорошая шутка – непредсказуема, на наболевшую тему и она хлесткая и жесткая. Более того, по одному и тому же шаблону шутить 10 раз подряд не получится.

Я не буду давать алгоритмов по созданию вирусной рекламы. Дело в том, что даже самый лучший шаблон может сработать ограниченное количество раз. Ещё раз повторю – мы живем не в информационном вакууме, хороший алгоритм очень скоро начнут применять все конкуренты, и со временем ваше преимущество сойдет на нет.

Лирическое отступление: я всегда потешался над адептами бизнесмолодости. Юные падаваны фапают на опыт пятилетней давности, а потом удивляются, почему лендинг собранный по алгоритму их мастера-джедая не продает. Да потому что тогда этот чувак совершил реальный прорыв, а сейчас такие лендинги у каждого второго конкурента. Так что изучайте не практические указания и пошаговые инструкции «Как сделать охеренную рекламу», а теорию, которая поможет вам разобраться в самих принципах воздействия на аудиторию.

Теперь о пользе.

Это самый мой любимый инструмент в вирусном продвижении. Во-первых, вы можете писать статьи и снимать видео, ориентированные не на самую широкую аудиторию, а на конкретного потребителя. То есть вашим гайдом по ремонту авто будут делиться исключительно автовладельцы и владельцы мастерских, но никак не школьники или стартаперы. В то же время подборкой ресурсов с рефератами и гайдами по сдаче экзаменов будут делиться школьники, а не пузатые мужики с усами. Смекаете? Попадание в целевую аудиторию обеспечено.

Теперь вопрос в том, какая информация считается полезной и вирусится?

1. Новая информация. Общеизвестные факты только испортят вашу репутацию.

2. Доходчивая информация. Говорите просто. Не усложняйте. Чем сложнее текст или видео – тем меньше шансов, что его усвоят.

3. Обоснованная информация. Всегда подкрепляйте свои утверждения примерами и доказательствами. Голословные, даже истинные и полезные утверждения оставляют аудиторию равнодушной.

4. Эмоциональный посыл. Если текст не содержит эмоций, которые напугают, насторожат, или замотивируют клиента – скорее всего он не вызовет желания поделиться.

Интересный факт: негативный посыл эффективнее позитива. Мы животные. В старину обезьяна высматривала в зарослях сначала леопарда, а потом вкусные бананы. Мы инстинктивно думаем о рисках, и только потом об удовольствиях и успехе. Поэтому статья «Как избежать разорения» или «10 ошибок, которые приведут к банкротству» чаще открывается, чем статьи «Как прийти к успеху» или «10 шагов на пути к процветающему бизнесу».

Не верите? Вот вам график по открытиям статей от Outbrain(сервис веб-аналитики):

Ну а теперь, к практическим советам.

Маркетолухи, пожалуйста, усвойте вот эти нехитрые правила:

1. Вирусная реклама – это реклама, которая распространяется вашими потенциальными клиентами в своей среде общения. Хороша не та реклама, которая обеспечит максимально широкий охват, а та, которая найдет отклик у вашей целевой аудитории. Не гонитесь за миллионами просмотров, гонитесь за целевым клиентом.

2. В одну воду – дважды не войти. Не пытайтесь повторять успешные рекламные ходы прошлого года, десятилетия, прошлой кампании. Как только реклама становится привычной, она перестаёт быть вирусной.

3. В 99% случаев – вирусный контент является нативным. Информация должна восприматься органично в своём источнике. Любой неорганичный контент мы пропускаем. Научная статья размещенная в паблике с приколами не будет прочитана и 10% от аудитории паблика. Шуточная же статья на ту же тему – привлечет в разы больше внимания.

4. Решив запускать вирусную активность – определите не только целевую аудиторию, но и цель рекламной кампании. С чем вы работаете? С репутацией бренда, с повторными покупками, с новым товаром или сегментом рынка? Оценивайте успех кампании только исходя из поставленных целей. Широкий охват вирусной рекламы – не самоцель, а один из инструментов.

5. Реклама становится вирусной только тогда, когда ваша целевая аудитория начинает делиться ей в геометрической прогрессии. До этого момента – это просто необычная реклама. Не надо говорить «я могу сделать вам вирусную рекламу». Говорите «Я сделал столько-то рекламных кампаний, которые стали вирусными». Пусть вирусность станет сюрпризом для заказчика, а не превратится в неоправдавшиеся ожидания.

Вот так назвали десерт у нас в ресторане.