Автор сидит на 4chan, ждет краски для покраса.

Я обещал рассказать, как сделать высоконверсионный сайт и как с ним работать. Сразу предупреждаю, если вы ждёте инструкции а-ля "корзина должна быть в правом верхнем углу, а конверсионная кнопка обязательно красная", то вам не сюда.

Я расскажу об инструментах, которыми надо пользоваться, чтобы понять, как себя ведёт ваш клиент, что он думает и делает. Расскажу, как ими пользоваться, но инструкций "стань маркетологом за 30 минут" не будет.

Итак, поведение пользователей и частоту определённых событий изучает наука статистика. К ней мы и прибегнем. Почему?

Любое предположение о факторах, влияющих на конверсию, называется гипотезой с научной точки зрения.

"Если мы изменим цвет кнопки «купить» на красный - то она станет ярче, больше пользователей ее увидят и захотят нажать" типичная такая гипотеза в маркетинге.

Мы меняем цвет кнопки на красный. Продажи выросли. Подтверждена ли гипотеза?

Ни фига подобного.

Гипотезы подтверждаются экспериментально, но единичный эксперимент не становится 100% доказательством. Например, продажи выросли из-за сезонности, или из-за того, что у вашего конкурента сгорел склад. Ну а ваши действия были вредны или бесполезны.

И тут встаёт большой и толстый вопрос: как доказать, что ваша гипотеза верна/не верна?

Любые изменения на сайте должны быть статистически значимы. То есть, крайне мала вероятность погрешности. Статистически значимая величина - это величина, вероятность случайного значения которой отсутствует или крайне мала.

В реальности статзначимости в единицу, то есть 100% подтверждения гипотезы не добиться никак. Люди - не роботы, у кого-то кот может монитор уронить во время покупки - и это порушит вам статистику отказов. Но в идеале статзначимость должна быть выше 0,8. Тогда с 80% вероятностью ваша гипотеза верна.

Чтобы проверить гипотезу нужно потратить несколько дней на исследования.

Берём простой пример с той же самой красной кнопкой.

Вы проводите АВ-тест. 50% ваших пользователей увидят старый вариант кнопки, 50% - новый.

Крайне важно написать скрипт, который правильно разбросает пользователей по вариантам. Тут не подойдёт схема расчёта на первый-второй. Так, в числе вторых случайным образом может оказаться больше клиентов из вашей целевой аудитории. Чтобы получить достоверный результат,  надо обработать больше 100 тысяч пользователей при простой разбивке на группы.

Если хотите получить результат исследования быстрее - разбивайте пользователей на группы по полу, возрасту, городу проживания, совершенным ранее покупкам. Например на сайт зашли: 38 мужчин и 114 женщин. Ваш скрипт должен показать разные версии кнопки 2 группам, в каждой из которых будет по 19 мужчин и 57 женщин.

На самом деле, в этом нет ничего сложного. Все объясняется буквально на пальцах.

Итак, путём умозрительных заключений, вы пришли к выводу, что какой либо элемент сайта можно заменить и вырастет конверсия. Проведите АВ-тест, посчитайте статзначимость и, в случае успеха, раскатывайте результат на всю аудиторию.

Обязательно записывайте результаты. Нужно делать выводы в формате:

«Мы выяснили, что красная кнопка не влияет на конверсию в такой-то группе товаров».

Это поможет вам развивать сайт без повторения сотен экспериментов.

Теперь поговорим о факторах объективно влияющих на конверсию:

Юзабилити.

Удобство сайта, если по-нашему. В основе удобства лежат UX и UI.

Первый зверь - это опыт взаимодействия. Когда вы захотите в темную комнату, ваша рука тянется в сторону выключателя. Если вы его нащупали вслепую - честь и хвала проектировщику комнаты. Когда клиент переходит на сайт, он должен сразу понимать, куда нажать чтобы купить товар, где прочитать о доставке и как посмотреть корзину. Очень часто находя товар на сайте, я банально не могу оплатить его картой или понять как заплатить за всю ту фигню, которую я уже положил в корзину. На этом этапе некоторые уникумы теряют до 70% клиентов.

Помните, что сайт должен быть понятен с точки зрения прежнего опыта покупателя. Не надо оригинальничать с дизайном на этапе просмотра товара и его покупки.

Второй зверь - UI - пользовательский интерфейс. Лучший интерфейс - это отсутствие интерфейса. Приведу простой пример - смартфоны переходят на датчик отпечатка пальца и распознованием лиц, потому что это удобно. Чем меньше я нажимаю кнопок и принимаю решений на пути к покупке, тем меньше вероятность, что я от неё откажусь.

Очень часто, например, на сайтах нет кнопки «купить» или «добавить» в корзину на этапе просмотра каталога. Мне надо кликать на карточку товара и потом уже его купить. Лишние действия, лишний повод задуматься: «а нужна ли мне эта вещь», как следствие - больше отказов.

Если вы приводите клиента из таргетинга или контекста по конкретному запросу - отправляйте его сразу к покупке. Например, на один лендинг люди переходили после прочтения хорошей рекламной статьи. Я увеличил конверсию в покупки на 300% убрав из пути лендинг и сразу кидая людей по ссылке на слой с оплатой софта, который пиарил лендинг. Логика тут простая - клиент прочитал статью и уже готов купить товар. Пусть лендинг живет для других источников трафика, которым нужен подробный рассказ о товаре.

Помните, чем меньше клиент думает, тем лучше он покупает. Не отвлекайте клиента на лишние действия.

Психология.

Наше поведение подвластно ряду глобальных, единых принципов. Используя их в маркетинге, мы сможем лучше продавать. Например, мы сравниваем цифры, если поставить цену после другого числового значения, которое превосходит ее в несколько раз, нам покажется что цена незначительна. Да-да, даже если мы напишем что 500 гр товара стоит 100 рублей, то покупателей будет больше, чем у 0,5 кг за 100 р.

Математика тоже нам в помощь. Люди любят считать и анализировать. Поэтому мало сделать выгодное предложение клиенту, всегда должна быть бесполезная цена. Приведу два примера:

Тарифный план S - 100 минут за 250 рублей. М - 200 минут - 550 рублей. L - 500 минут 600. При такой ценовой политике первый и второй тарифы практически никто не купит. Если оставить только их - то больше купят первый тариф. Если убрать первый тариф - покупки разоделся 50/50 примерно, несмотря на очевидную выгоду второго.

Ну или материальный пример. Ставим рядом 2 товара, например мультиварки. Каждая стоит 4000 р. Но у первой нет и трети функционала второй. А цена практически не отличается. Разумеется клиент, выберет вторую и останется доволен. Но мы-то с вами знаем, что первая мультиварка - имеет бесполезную, искусственно завышенную цену и стоит на витрине исключительно для мотивации купить другой товар.

Ещё одним психологическим трюком можно назвать работу с ЧСВ клиента. Пусть он почувствует себя особенным. Банально, можно на ряд товаров и предложений повесить стикеры «выбор профессионала» или «для самых красивых девушек». Стикер может меняться скриптом, в зависимости от того, кто смотрит на товар. Усилить стикер можно специальными акциями. «Купи эти леггинсы для фитнеса, пришли нам фото своей жопы в них и выиграй год фитнеса в подарок». Пусть покупатель чувствует себя экспертом в чем-то, супер-спортивным или привлекательным, он будет охотнее отдавать свои деньги.

Следи за взглядом. Мы интуитивно смотрим туда, куда смотрят другие. Даже если другие люди - нарисованы. Пусть на вашем лендинге персонаж смотрит прямо на кнопку «купить товар». Смешно, но такая мелочь тоже влияет на конверсию.

Персонификация бренда. В интернете мы лишены живого общения с продавцом. На нашу покупку влияет и внешний вид продавца. Смекаете? На рынке вы можете не купить что-то у излишне всратого таджика, а к симпатичной лоточнице подойдёте за пирожком.

Так и в интернете, у каждого клиента есть свой идеальный образ продавца. Например, обозвав магазин детских товаров «Зелёный Слоник» семейным магазином четы Епифанцевых, вы повысите конверсию и доверие клиентов. В пивной лавке можно создать персонажа пивовара или «Иван Иванов, владелец магазина 3 года прожил в Ирландии, владел там домашней пивоварней, а сейчас варит Пиво в России по ирландским традициям». Мелочь, а клиенту приятно и можно похвастаться товаром.

Программирование тоже влияет на конверсию сайта.

На конверсию влияет ещё и скорость работы сайта, минимизировав загрузку корзины и переход на страницу оформления заказа можно отсечь несколько десятков процентов отказов. Счёт идёт на микросекунды. Не так критично время подгрузки карточки товара, как переход на страницу покупки.

Я не буду рассказывать о нормальной работе сайта, но вы должны помнить что даже самый мелкий баг плохо сказывается на конверсии. Пусть ваш сайт будет не очень красивым, зато работает как часы, так вы получите больше покупателей. Забудьте о долгих загрузках и не томите клиента ожиданием.

Ну и наконец, повторюсь.

Ситуации, клиенты, сезоны и товары бывают разными. Никто не знает, какое изменение на сайте реально повлияет на конверсию. Не бойтесь выдвигать гипотезы основанные на любой маркетинговой литературе. Проводите десятки тестов и экспериментов. Даже отрицательный результат - даст вам понимание, какие действия могут уронить конверсию.

Например, я провёл провальный АВ-тест при попытке повысить конверсию в мобильном приложении. Я решил, что если разместить кнопку «закрыть» на вкладке с покупкой в нестандартном месте, покупателям будет проще заплатить 30р. чем искать кнопку. Увы, выросло число закрытий приложения на этом слое и как следствие упали дальнейшие продажи. А затем, я понял, что в других приложениях издателя кнопки отказа продажных слоёв находятся абы где. Тогда я банально привёл все к одному удобному стандарту, конверсия выросла. Также, теперь я знаю, что покупатели охотнее совершают покупку и изучают предложение в смартфоне, если видят в приложении кнопки «не сейчас» или «закрыть».

П.С. экспериментируйте, предполагайте, тестируйте, считайте статзначимость. Никогда не говорите про сайт «говно» и не пытайтесь без эксперимента сразу раскатывать изменения на всех клиентов. Это неизбежно приведёт к провалу.

Поясню: шанс того, что эксперимент подтвердит гипотезу обычно мал. 10-30% удачи, прости 70-90% что изменения только навредят. 10 трёхдневных экспериментов понизят вашу прибыль в течение месяца, а потом вы получите постоянный бонус к прибыли. Не страшно потерять немного денег во время АВ-теста, куда хуже упускать их на постоянной основе.

Ни для кого не секрет, что руSSкий маркетинг очень сильно отстает от западного. Это касается и емейл-маркетинга. Поскольку, я долгое время полагал рассылки ненужной хурмой, я мало ими занимался. Сейчас я положусь на клевого дядьку из-за бугра Джереми Ривза. Он как Дима Кот у нас, только не такой мерзкий.

Соль вот в чем: Потребность потенциального клиента в общении с вами зависит от срока, прошедшего с момента подписки — вначале остается высокой и ослабевает со временем.

Ривз предполагает, что используя вышесказанное, можно эффективно изменять частоту писем:

Время прошедшее с первого контакта с вами - Рекомендованная частота рассылок

0-30 дней - Ежедевно

31-90 дней - Не чаще двух раз в неделю

91-180 дней - Не чаще раза в неделю

181+ Не чаще-  2 раз в месяц

Говоря простым языком, когда клиент скачал приложение, купил товар или подписался на вас, он будет позитивно относиться к общению с вами. Чем дальше - тем хуже он вас помнит, и тем больше вы его задолбали. Джереми Ривз провел своё исследование, основанное на отписках пользователей при частых рассылках.

Вот забавная статистика о причинах отписки:

Опрос о причинах отписки прошли 163 000 человек, можно было выбрать три пункта из 7:

• Слишком много писем — 69%

• Контент не подходит по тематике — 56%

• Жду совет/лайфхак, а там одна реклама — 51%

• Больше не хочу у вас покупать, потому что мне не нужны эти покупки(выход из ЦА) — 48%

• Получили неприятный опыт с данным бизнесом — 42%

• Чтобы урезать количество входящих сообщений — 34%

• Услышали негативные комментарии в адрес бизнеса / НКО — 19%

Что делать-то?

Из вышеизложенного мы понимаем, что имеет смысл работать с частотой емейл- и новостной рассылки, привязывая количество контента к времени жизни каждого клиента в вашем бизнесе. Но этого мало.

Какая-бы не была частота, нужен качественный контент.

Из чего он состоит:

1 Чтобы письмо сработало его нужно открыть. На открываемость больше всего влияет заголовок.

2 Чтобы клиент дошел до встречи с покупкой, письмо должно содержать релевантный контент.

3 Чтобы клиент совершил покупку - предложение должно быть таргетировано.

Могу пояснить каждый пункт, но на Пикабу не так много дураков, которым надо разжевывать самые простые утверждения. Поэтому поговорим, о том как надо работать с каждым элементом влияющим на конверсию рассылки.

1. Заголовок.

Чтобы он был сильным, вам надо использовать следующие приемы:

1.1 Персонализация в заголовке:

Отчет Mailchimp основан на 24 млрд разосланных писем . Результаты исследования достаточно интересны:

Обычно, принято указывать только имя получателя в мейле, email с именем и фамилией англоязычные юзеры открывают чаще:

Воздействие на коэффициент открываемости писем (Open Rate):

имя и фамилия — 33%;

только фамилия — 17%;

только имя — 9%.

Скриншотик из отчета:

Но это не единственный способ персонализировать е-мейл. У нас в распоряжении должна быть куча информации о пользователе: день регистрации, никнейм, совершенные покупки и действия в системе и многое другое. Теоретически, всю эту информацию можно использовать для персонализации заголовка:

«Иван Семёнович, вы уже заменили лезвия на своей газонокосилке?» И в тексте комментарий о том, что вы купили газонокосилку 5 месяцев назад, обычно надо точить или менять лезвия на ней как раз через такой промежуток времени. Перемежаем предложения о покупке с полезными советами по эксплуатации, предлагаем индивидуальное предложение – и конверсия вырастает по сравнению с обычным «Иван, купи какую-нибудь херь в нашем магазине хери».

1.2. Списки/топы/сравнения.

• 100 и 1 способ избавиться от мертвой шлюхи

• 3 секрета идеального шептуна

• 5 способов не стать петухом на зоне

Список - это всегда число. Числа в заголовках выступают в роли условного показателя насыщенности или простоты усвоения материала. Цифры помогают человеку понять, какое количество пользы он вынесет из прочтения того или иного текста, и насколько легко для него будет восприниматься предлагаемая информация. Чем цифра больше – тем насыщеннее материал, и это завлекает объемом, а меньше – значит проще и практичнее, и завлекает легкостью и прозрачностью. Также список в заголовке помогает работать с ожиданиями клиента и это повышает конверсию.

Влияние на открытия от Кондуктора:

Еще пара фишек по теме: Большие числа заставляют кликать на заголовок чаще. Это связано с тем, что возникает подсознательный вывод: «большое число означает большую выгоду». Вот почему в заголовках в ходу такие фразы, как «90 дней», «600 минут», а не «3 месяца» или «10 часов».

Есть еще эффект анкоринга. Психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман доказали, что порядок, в котором мы располагаем числа, непосредственно влияет на внимание читателя. Если в заголовке используется два числа, первым должно стоять то, что больше. Например, заголовок «100 альбомов всего за 5$» выглядит привлекательнее, чем «Всего 5$ за 100 альбомов».

Англоязычные пдфки:

http://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/f... статья номер раз про анкоринг.

http://web.missouri.edu/~segerti/capstone/anchorprecision.pd... - а это про то какие цифры действуют лучше. Спойлер, НЕ круглые. Так список не кажется читателю надуманным.

1.3 Личный опыт, акцент и конкретика

Пользователь должен понимать из заголовка: А – о чем ему сейчас пришло письмо. Конкретно и по делу. В – что совет/предложение основано на чьем-то опыте, а не вымысел копираста. С – надо акцентировать внимание на важных для клиента вещах.

В работе с заголовком, надо обращать внимание и на подзаголовок и на превью письма. Их тоже читатель усваивает при заходе в свой почтовый ящик.

Письмо: «4 способа вылететь из своего же бизнеса. Перевод статьи Стива Джобса» будет выглядеть выигрышнее, чем письмо без упоминания авторитета. Но тут самые открываемые письма – это письма содержащие ЛИЧНЫЙ опыт автора: «Привет, Вася, я Лысый из Браззерс и сейчас я расскажу как стать порнозвездой».

1.4 Заголовок должен состоять из 8 слов на инглише или из 5-6 на русском.

Почему именно 8 слов? Если вдаваться в подробности, то не более чем из 15 слогов. Дело в том, что наше сознание воспринимает информацию ВЕРБАЛЬНО. То есть, мы преобразуем все-все данные в слова и ментально их проговариваем. Привет "внутренний голос". 15 слогов – как раз "длина мысли" среднего человека. Пробегая глазами заголовки, вы пропускаете все те, которые не можете усвоить с ходу. Значит, заголовок с большим числом слогов - пропустит большая часть читателей. Почему не 2-3 слова? Элементарно, Ватсон: заголовок статьи или письма должен быть максимально информативен. Из двух слов читатель ни хрена не поймет.

Что же касается текста в соц.медиа, то данное правило применимо и там. Первый абзац текста должен состоять из коротких фраз, по 4-6 слов. Начав с коротких предложений, вы вольете в мозг клиента МАКСИМУМ информации за единицу времени. Соответственно, его взгляд зацепится за текст, и он с большей вероятностью дочитает до конца.

1.5. Негатив

• Ты никогда не станешь крутым гитаристом

• 78% мужчин лысеют к 32 годам.

• Размер пениса уменьшается с каждым годом

Копирасты-пидарасты считают, что позитивные заголовки кликают чаще, и покупают из них чаще. Но это бред. Человек всегда сначала реагирует на стресс и опасность. Если фокусная группа получает одно письмо, где у половины будет позитивный заголовок, а у половины негатив, то больше открытий будет у позитива.

Если фокусная группа получит 2 письма, одно с позитивным, другое с негативным заголовком, то больше людей откроет второе. Подавляющее большинство копирайтеров не понимает, что клиент получает овердохера одинаковых рассылок. Поэтому мы должны работать с негативом. Вот вам график от Outbrain(сервис веб-аналитики):

Конверсия негативных вариантов выше нейтральных на 30%, и на 59% позитивных.

2. Контент(тело письма)

2.1 Персонификация контента:

Подписчики всегда смотрят, кто присылает им письма. Обычно в деловых письмах вместо имени отправителя указывается название компании, но, только указав в письме конкретное имя реального человека, можно добиться успеха. Идеальный вариант — указывать имя сотрудника.

Hubspot провели эксперимент, узнавая, действительно ли письма, посланные реальным человеком, работают лучше. Письма от лица компании получили 73% CTR, а письма с указанием имени менеджера - 96% CTR. Это о чем-то да говорит, учитывая что проверяли по более чем 200 000 писем.

2.2. Персонализация контента(это другая фича, не путать с первой)

Про сегментацию базы писем мы поговорим в конце, а пока поговорим, как эта дичь работает: у BustedTees конверсия увеличилась на 41% за счет одного простого трюка: изначально они рассылали письма ежедневно в одно и то же время, а когда время доставки было изменено(с учетом географического расположения подписчиков), конверсия открытий выросла на 41%, а прибыль - на 8%.

Еще один пример. В случае с ресурсом Doggyloot персонализация электронной почты привела к повышению CTR на целых 760%. Владельцы ресурса использовали «собачью» информацию, для создания писем для владельцев собак. Новый пользователь не мог работать с сайтом без регистрации. Сегментация у них происходит сразу на лендинге:

Целенаправленные письма для владельцев крупных собак увеличили CTR на 410% и принесли на 13% больше прибыли. Для достижения еще большего эффекта, ресурс добавил в личный кабинет пользователей раздел «Моя собака», куда нужно вносить всю основную информацию о питомце.

Как это сработало? Есть товары для больших и малых пород, получив письмо с рекламой товаров для чихуахуа, владелец дога отпишется от ресурса, и наоборот. Нахуа чихуахуе намордник и ошейник с шипами?

В комплексе данные меры увеличили CTR на 760% от прежних показателей.

2.3. Текст.

Тут я буду краток и прост. Современного человека откровенно ЗАДОЛБАЛИ коммерческие рассылки. Он открывает в основном письма от реальных людей, и если внутри с ходу будут баннеры и картинки - он закроет письмо, так и не дочитав. Письмо ОБЯЗАТЕЛЬНО должно начинаться с текста. Баннер или ссылка должны находиться в самом конце или быть спрятанными под кат.

2.4. Хороший текст

Хороший текст состоит из 3 частей.

А:  Вначале мы говорим главную мысль.

«Привет, я Боб из МарсВан. Сегодня мы разыгрываем путевку в один конец, полагаю тебе это интересно»

В: Четко, конкретно и по существу поясняем, зачем пишем. Например, рассказываем о путёвке и о том, что ее разыграем только среди суицидальных эмо-готов.

С: Повторяем главную мысль и встречаем с покупкой.

Все уловки, словоблудие и прочий бред - нафиг не нужны. Мы должны писать коротко и по делу. Правило 8 слов работает и в тексте. Помним про это.

2.5. П.С.

Как правило, в процессе написания письма, живой человек дойдет до какой-то интересной мысли и допишет ее в конце. Надо этим пользоваться и в конце писем писать

"П.С. а еще мы запилили клевую фичу, чекни если интересно, лично я над ней работал". Или «П.С. а ещё у нас новый завоз товаров, я уже купил себе эту хреновину, рекомендую» - отличная мотивация для новой встречи с покупкой.

В заключение вот что добавлю: как вы поняли, вы должны сегментировать свою целевую аудиторию. Но ни в коем случае не верьте сложным и длинным опросам. Нельзя верить всем данным, которые пользователи о себе оставляют. Люди всегда врут в таких опросах, присваивая себе бОльшие заслуги: уровень дохода, прогресс в спорте, меньшую частоту употребления алкоголя и сигарет и т.п. Если мы будем ориентироваться на данные из опросов, мы не сможем сформировать подходящие предложения, так как будем предлагать завышенные стандарты для клиентов. Мы можем верить только автоматически собранной информации и информации из регистрационной формы, которая не выглядит как опрос.

Надеюсь, владельцам бизнеса и маркетологам эта статейка была полезна. Это одна из статеек, которые я писал специально для юных падаванов, которыми мне приходилось руководить. Все они неплохо так прокачали свой скилл, я постарался упросить текст для Пикабу, но если у вас остались вопросы, отвечу в комментариях.

https://www.reddit.com/r/Warhammer/comments/6wenct/pepe_waaa...