Заголовки в Яндекс Директ: какие бывают, как составить, тестировать и исправлять

От заголовков в контекстной рекламе Яндекс Директ зависит, перейдет ли пользователь по вашему объявлению или пролистает его. Рассказываем, как создавать заголовки, чтобы привлекать максимум кликов.

В этой статье подробно рассмотрим:

Какие бывают заголовки в Яндекс Директ и где они отображаются.
Какие есть технические требования к заголовкам объявлений в Директе.
Как тестировать разные варианты заголовков.
Рекомендации по составлению эффективных заголовков.
Как можно исправить и изменить заголовок в уже существующей рекламной кампании.

Кто рассказывает: агентство jam.agency. Мы запустили контекстную рекламу более чем для 100 ecommerce-проектов.

Что такое заголовки объявлений и как они выглядят

Заголовок объявления — это часто первое, что видит пользователь в рекламном объявлении. Именно заголовок должен заинтересовать человека, зацепить его внимание и побудить кликнуть на объявление, чтобы перейти на сайт рекламодателя.

От привлекательности заголовка для целевой аудитории зависит CTR (показатель кликабельности) рекламных кампаний в Директе.

Вот так выглядит заголовок в Яндекс Директ — это жирный текст в верхней части объявления:

Заголовки рекламных объявлений отображаются в результатах поиска и на партнёрских площадках Яндекса. Рассмотрим их подробнее.

Заголовки объявлений на поиске

В результатах поиска заголовки отображаются в текстовой части рекламного объявления. Здесь важно, чтобы заголовок был максимально информативным и привлекал внимание пользователя. Обычно в заголовке объявления размещают ключевое слово, по которому идет поиск.

Пример объявления по запросу пользователя «ноутбук недорого»:

Такой заголовок с ценой в ключевой фразе — привлекательнее стандартного «Купить ноутбук» или названия модели в заголовке, как в этом примере:

Заголовки объявлений в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

В РСЯ объявления выглядят следующим образом:

То есть, это объявления в разных местах сайта-партнера Яндекса. В РСЯ есть много разных форматов — и не у всех есть настраиваемые заголовки. Вот у каких есть:

Текстово-графические объявления разных форматов

Видеообъявления:

Нативные баннеры:

Технические ограничения заголовков

Заголовки разделяют на два типа: основные и дополнительные. У каждого типа есть свои технические ограничения.

Основной заголовок

Первый или основной заголовок используется как на поиске, так и в РСЯ. Он должен содержать краткую информацию о рекламируемом продукте.

Ограничения основного заголовка:

Максимальная длина — 56 символов, включая пробелы и знаки препинания.
Максимальная длина одного слова в заголовке — 22 символа.
Заголовок должен отображаться на одной строке без переносов.

Оптимальная длина основного заголовка в Яндекс Директ:

Для компьютера — 40-56 символов.
Для мобильных устройств — 15-30 символов.

Дополнительный заголовок

Второй или дополнительный заголовок объявлений используется в основном на поиске, в РСЯ он практически не показывается. Этот заголовок более подробно описывает товар или услугу.

Какие есть ограничения:

Максимальная длина — 30 символов, включая пробелы и знаки препинания.
Максимальная длина слова — 22 символа.
Нельзя переносить на несколько строк.

Оптимальная длина дополнительного заголовка в Яндекс Директ — 30 символов — для более высокого CTR и читаемости. Сюда лучше помещать дополнительные офферы, которые раскрывают продукт лучше, но не обязательны.

В чем отличие заголовков на поиске и в РСЯ

Подход к созданию заголовков различается в зависимости от того, где будет размещена реклама.

Для поиска

Для рекламы на поиске важнее релевантность запросам пользователей. Здесь заголовок будет такого вида: [конкретный запрос] + оффер.

Например, если человек ищет ноутбуки ASUS, то в заголовке это и нужно указать:

С объявления на поиске лучше сразу вести на страницу с фильтром по модели, где пользователи могут быстро найти подходящие им варианты.

Для Рекламной сети Яндекса

В РСЯ важнее зацепить человека, чтобы он ознакомился с предложением компании. Тут уже не так важна релевантность, так как человек не искал целенаправленно ваш продукт.

Поэтому в РСЯ рекомендуем использовать заголовки такого плана:

[преимущество продукта] + [оффер 1] + [оффер 2] (если помещается).

Например:

С объявления в РСЯ направляем на страницу с деталями о предложении по рассрочке и другими выгодными условиями приобретения товара или услуги.

Как повысить эффективность заголовков в Яндекс Директе

Использовать шаблоны

Шаблоны позволяют автоматически подставлять ключевое слово или фразу из поискового запроса в заголовок, текст, ссылки объявления.

При создании объявления место, куда нужно добавить ключевое слово, обрамляется знаками решетки. Решетки — один из операторов Яндекс.Директа. Слова, заключенные в решетки, во время показа рекламы меняются на те, которые пользователь ввел в запросе.

Например, сделаем заголовок со словами #Шары на праздник#. Вот как это будет выглядеть при настройке:

Дальше нужно будет добавить слова или словосочетания в запросах, которые пользователи вводят в поиск и по которым нужен показ объявления.

В итоге Яндекс будет показывать каждому человеку такой заголовок, какой он и искал. Кому-то — «шары на день рождения», кому-то — «шары на праздник» и так далее. Но часть «Доставка бесплатно!» — останется неизменной.

Шаблоны:

Экономят время. Не нужно создавать уникальный заголовок для каждого ключевого слова вручную.
Повышают релевантность. Подстановка ключевых слов делает заголовок соответствующим запросу пользователя.
Дают более высокий CTR. Релевантные заголовки чаще привлекают внимание и заставляют кликнуть.

Как использовать шаблоны:

При создании объявления в заголовок добавить #КЛЮЧЕВОЕ_СЛОВО#.

Директ автоматически заменит #КЛЮЧЕВОЕ_СЛОВО# на слово из поискового запроса.
Можно дополнить шаблон выгодами и призывом к действию.

Еще раз покажем, как это работает. Наш шаблон — «Купить #ноутбук# со скидкой до 50%».

Вот как будут меняться заголовки:

Имейте в виду, что если по длине после подстановки заголовок не будет вписываться в лимиты — такое может быть, например, на мобильных устройствах —, то шаблон останется без изменений, запросы в него не подставятся. И если ключ будет написан с большой буквы — это тоже появится в объявлении. То есть, если вы введете «Ноутбук недорого», то заголовок объявления будет выглядеть так:

«Купить Ноутбук недорого со скидкой 50%».

В общем, ключевые фразы нужно подобрать таким образом, чтобы при замене шаблона на них текст оставался грамматически согласованным и соответствовал требованиям модерации Яндекса.

Подробнее о шаблоне для однотипных объявлений — в Справке.

2. Делать более длинный заголовок

В Директ.Справке пишут, что объявления с длинными заголовками дают более высокие показатели кликабельности (CTR). Кликабельность объявлений с дополнительным заголовком выше на 5% на компьютерах и на 10% на смартфонах.

Эксперты Яндекс Директа советуют использовать второй дополнительный заголовок, чтобы дать пользователю больше информации о вашем предложении. В нем можно раскрыть преимущества товара.

3. Написать о преимуществах

Выделите 1-2 основных преимущества вашего предложения и укажите их в заголовке.

Например, здесь в заголовке показали ряд преимуществ — самовывоз, честные отзывы, рейтинги товаров:

Укажите актуальные скидки и специальные предложения. К примеру:

Добавьте информацию о бесплатной доставке или других бонусах — например, кешбэке:

Укажите сроки акции или предложения. Только убедитесь, что это точно помещается в заголовок. Для этого можно вынести дату, если она важна, ближе к началу заголовка.

Здесь показан не самый удачный пример — важная часть заголовка обрезается

4. Добавить понятный призыв к действию

Используйте глаголы, побуждающие к действию — «Купить ноутбук», «Заказать разбор», «Подписаться на канал», «Скачать приложение» и т.д.
Укажите сроки и условия акции, если есть — «только до конца недели», «при покупке от 1000 рублей».

Призыв должен быть конкретным и понятным — «Закажи сейчас и получи скидку».

5 типичных проблем в контексте, которые мы видим у 90% клиентов. Мы провели аудит рекламы у 100+ интернет-магазинов и у большинства нашли 5 однотипных ошибок. Каких — рассказываем в статье. Спойлер: одна из проблем касается некорректных заголовков.
Читать статью.

Продолжение во второй части

Во второй части расскажем, как тестировать разные заголовки и выбирать самые эффективные:

Как делать A/B-тестирование заголовков в Директе;
Как делать A/B-тестирование через эксперименты в Яндекс Аудиториях;
Как редактировать заголовки после запуска рекламы.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там рассказываем, как интернет-магазинам больше зарабатывать с контекстной рекламы.