Гайд: как интернет-магазину подготовиться к Черной Пятнице (часть 2)⁠⁠

Главная распродажа года близко! Но статья про подготовку к ней еще ближе. И уже лежит перед вами. Делимся советами на приворот денег клиентов с разной степенью прожарки дедлайна: «Подготовка за 2 недели», «Подготовка за неделю», «Несколько дней на подготовку».

Это вторая часть статьи про подготовку к распродаже года. В ней расскажем:

• настройка скидок;

• запуск контекстной рекламы;

• чек-лист, у кого все горит.

В первой части статьи рассказали:

• стоит ли вообще участвовать;

• как выбрать товары для распродажи;

• расчет скидок;

• работа с сайтом;

• подготовка креативов.

Настройка скидок

Если у вас большой интернет-магазин, то нужно предусмотреть варианты для удобной навигации по стоимости товаров, чтобы смочь настроить скидки на все. Чаще всего в сайтах есть специальный функционал для товаров, где вам нужно лишь проставить условия.

Как выглядит настройка скидок на сайте 1С-Битрикс

За день до распродажи будет удобно еще раз пробежаться по ценам и посмотреть, нет ли у вас товаров за миллион или 5 рублей. В таком случае можно потерять много денег, потому что покупатель будет прав по статье «О защите прав потребителей», если купит у вас товар очень дешево в соответствии с ценой на сайте.

Таблица со скидками поможет и при подготовке рекламных объявлений для контекстной рекламы. Так вам не нужно будет подглядывать цены на сайте, а просто свериться с цифрами.

Настройка контекстной рекламы

Чек-лист, чтобы все уронить

1. Просто ничего не делать, потому что было некогда.

2. Загружать креативы всего за один день до старта. В четверг мы загрузили новые креативы, но их отклонила модерация. В итоге потеряли этот день на решение вопроса.

3. Отключать показы на выходных и вечером. Помимо самой пятницы повышенная конверсия наблюдается в выходные и в течение всей последующей недели, а у нас стояли ограничения времени показов в выходные и корректировки -30% к ставкам за клик после 20 часов. — Так мы срезали себе часть пирога.

4. Выкручивать ставки «в потолок». Клиент сделал двухнедельный оборот за 3 дня, но отработал в ноль, потому что поднял ставки за клик или бюджет в автостратегиях слишком высоко, в результате чего стоимость привлеченного заказа превышала прибыль.

Что делаем для запуска рекламы

1. РСЯ. Нужно подготовить текстовые объявления и изображения для текстово-графических объявлений. Здесь должна быть конкретика и акцент на срочность. Например, скидки до 40%, с 24 по 26 ноября.

Хорошо:

Круто обыграли тематику

Плохо:

Изображение не привлекает внимание и нет упоминания ЧП

2. Медийная реклама. Опросы Яндекса показывают, что пользователи примерно за месяц уже понимают, что хотят купить, и составляют список покупок на Черную Пятницу. Поэтому нам нужно рассказать потенциальным клиентам про нашу акцию. Она работает по ключевым словам, интересам и демографическим параметрам. При настройке стратегии на старте лучше выбрать «Снижении стоимости повторных заказов».

За неделю до распродажи отключите самые неэффективные форматы баннеров или интересы и поменяйте стратегию на «Максимум показов по минимальной цене».

На одном из проектов для спортивного интернет-магазина мы перезапускали медийные кампании специально под Черную Пятницу под отдельные аудитории:

1. на привлечение по интересам «Спортивная одежда и обувь»

2. на возврат по базе контактов из CRM.

В период распродажи выручка с Яндекс.Директ выросла в два раза.

3. Автостратегии. Во время распродажи есть риск что-то сломать. Поэтому, если у вас все хорошо работает, то лучше их не трогайте.

4. Адаптация стратегий к сезонному спросу. Сезонный рост конверсионности поможет избежать аномалий в работе стратегий показов в рекламных кампаниях. Так как во время распродажи количество конверсий вырастет, а после, наоборот, снизится. Настройка сезонности поможет стратегии вернуться к обычной работе после резкого роста показателей в период распродажи.

Чтобы заранее адаптировать стратегии к потенциальным изменениям:

1. На странице «Мои кампании» выберите нужные кампании и нажмите «Действия» внизу страницы. В меню выберите Сезонный рост конверсионности.

2. В окне Адаптация стратегий к сезонному спросу укажите:

• период повышенного спроса; 

• ожидаемый рост конверсионности (CR) в процентах.

Советы для рекламных объявлений

В период распродажи пользователи целенаправленно ищут магазины, которые участвуют в акции, поэтому:

• Добавьте в тексты объявлений упоминание о черной пятнице, например, во второй заголовок.

• Если кампания работает на автостратегиях, то тексты и заголовки не нужно сильно менять, так как алгоритм обучения может поменяться и стратегия просто сломается. Можно сделать отдельную кампанию для Черной Пятницы.

  Но если у вас всё работает хорошо на автостратегии, то лучше ничего трогать. Иначе придется долго восстанавливаться, что приведет к потере прибыли.

• Хорошо работают заголовки с указанием конкретных цифр «Скидки …%». В среднем пользователи ожидают увидеть скидки от 40 до 60%.

Стоит сделать акцент на той аудитории, у которой уже сформирован спрос на ваш товар. Какие инструменты помогут: смарт-баннеры, ретаргетинг по аудитории людей, которые уже как-то с вами взаимодействовали: посещали сайт, покупали товары, оставляли заявку на консультацию. Таким образом можно охватить тех, кто планирует покупку, но не торопится с ней.

Еще в объявления стоит добавить расширение «Промоакция». Это еще один способ, чтобы поделиться с аудиторией информацией о распродаже. Это расширение повышает CTR. А во время акции является дополнительным способом информирования аудитории об акции.

Если у вас немного товаров, то можно это сделать вручную через расширение «Цена». К объявлению добавится яркое кликабельное дополнение с размером скидки.

Если у вас есть фид, то нужно в нем указать скидки (должны быть указаны старая и новая цены). За это отвечают атрибуты <price> и <oldprice>.

Стоит добавить специальную семантику под акцию.

Чек-лист для тех, у кого горят дедлайны

Если вы читаете эту статью за несколько дней до начала Черной Пятницы, то бегите ставить галочки возле задач по этому чек-листу от Яндекса. Статус: почти сгорело.

1. Рассчитать экономику. Выбираем товары, на которые даем скидки и определяемся с размером выгоды.

2. Подготовить текущие рекламные кампании

• Показы кампании идут круглосуточно, в том числе и в выходные дни Заполнена старая и новая цена в текстово-графических кампаниях в отдельном поле, а также в фиде в смарт-баннерах.

• Настроены все возможные дополнения к объявлениям (быстрые ссылки, уточнения).

• Таргетинг как на столицу, так и на регионы, если услуга там оказывается либо есть потенциал.

1. Проверить креативы объявлений. В текстах упоминается «чёрная пятница», скидка, город, название бренда или магазина.

2. Проверить условия показа объявлений. Настроены сценарии ретаргетинга для работы с пользователями на разных этапах воронки: «Завершение покупки», «Брошенная корзина», «Дополнительные продажи», «Регулярные покупки». Не отключать показы объявлений на выходных.
   

Читайте первую часть статьи про Черную пятницу. Там рассказываем:

• стоит ли вообще участвовать;

• как выбрать товары для распродажи;

• расчет скидок;

• работа с сайтом;

• подготовка креативов.
  

Подписывайтесь на нас

Читайте наш телеграм-канал. Спамить постами не будем: одна-две публикации с подробными кейсами каждый месяц.