Представьте что вы работаете в интернет-магазине, в котором продаёте кондитерские изделия. Вы очень хотите увеличить выручку, поэтому решили запустить рекламу в Яндекс.Директ и как это часто бывает вы обратились в агентство или к фрилансеру. Агентство подготовило рекламную кампанию и запустила ее. Через неделю вы встречаетесь с менеджером агентства и вам предоставляют отчет на сколько рекламная кампания успешна или неуспешна, сколько мы заработали денег, сколько привлекли клиентов и тд.
Сейчас мы проанализируем типичный обобщенный отчет и постараемся понять нужно ли нам отключать рекламу или нужно ее оптимизировать и масштабировать.
Видим какой канал рекламы мы запустили — Яндекс Директ. Кроме того видим сколько потратили денег, сколько получили переходов, промежуточных лидов, клиентов и несколько других метрик.
Лиды — это те, кто только начинает оформлять заказ.
CPA — стоимость за целевое действие
CAC = (расходы/кол-во клиентов) — сколько стоит привлечение клиента
Посмотрели на все это и призадумались.. А на сколько эта рекламная кампания была успешна? Нужно ли дальше масштабировать рекламу в Яндекс Директ или этого делать не целесообразно?
Будет тяжело ответить на этот вопрос из-за того, что мы видим конкретную цифру, потраченных денег на рекламную кампанию — 156 тыс. рублей, видим сколько мы получили клиентов — 156 человек.
Мы лишь видим сколько мы потратили денег на привлечение этого клиента, но мы не понимаем, а сколько этот клиент принесет нам денег?
Вот для того, чтобы ответить на вопрос отключаем рекламу или не отключаем мы рассчитаем метрики этого бизнеса и его экономику, чтобы понять сколько в среднем один клиент может принести денег в компанию.
Рассчитывать экономику бизнеса будем за месяц, потому что у нас мало-средний бизнес и мы очень хотим окупать нашу рекламную кампанию сразу.
Сейчас будут описаны банальные вещи для начальной школы, но они необходимы для логической цепочки мысли. Поэтому читаем дальше.
По данным из CRM системы мы знаем сколько в среднем один клиент совершает покупок за месяц — 2. Мы знаем средний чек нашей покупки — 1500 рублей. Если мы знаем частоту, знаем средний чек и перемножим эти две метрики мы поймем сколько можно зарабатывать выручка с одного клиента. Но когда мы рассчитываем экономику бизнеса нам важно не только понимать сколько в целом у нас выручки с клиента, а сколько мы прибылью можем заработать с этого клиента.
Отсюда появилась метрика себестоимость, то есть у нас есть некие расходы который мы несем в процессе производства наших тортов и десертов — это 70% от нашего чека. Получается, что в среднем выручка с клиента — 3000 рублей, себестоимость — 2100 рублей. Даа, не густо подумаете вы осталось денег на привлечение этого клиента. Но нужно же что-то делать! Мы решаем, исходя из нашей нормы рентабельности, что готовы потратить на маркетинг — 15%, ведь мы еще хотим прибыль какую-то получать и это будет 450 рублей.
Метрика ДРР (Доля рекламных расходов к выручке) — сколько нам в среднем стоит привлечь одного клиента.
Теперь мы понимаем сколько наш клиент приносит денег и сколько мы готовы выделить на маркетинг.
Мы готовы выделить 15%, то есть 450 рублей на привлечение одного клиента.
Теперь мы с легкостью сможем посмотреть этот отчет и понять что наша стоимость фактического привлечения (САС) — 1000 рублей, а наша допустимая, которую мы решили сделать — 450 рублей.
Вот теперь очень просто, мы понимаем, что наша рекламная кампания, которую мы запустили в Яндекс. Директ сейчас несет отрицательную экономику. Мы находимся в убытке и у нас встает вопрос нужно ли рекламный канал отключать либо мы можем что-то сделать чтобы его оптимизировать и в будущем масштабировать.
Мы рассмотрели кейс, когда рекламная кампания уже запустилась и вкратце что нам важно сделать:
🔹 Рассчитать допустимую стоимость привлечения исходя из того сколько в среднем клиент приносит нам денег
🔹Рассчитав допустимую стоимость привлечения, смотрим наш отчет и сравниваем фактическое значение с нашим допустимым. Если мы понимаем, что фактическое больше чем допустимое, то это сигнал к тому, что нам нужно провалиться внутрь наших рекламных кампаний, оптимизировать их и делать более эффективными.
Подписывайтесь на наш Telegram канал, чтобы разбираться в отчетах и не упускать свою прибыль!
