RetailDoca

Ценовая война — это ситуация, когда два или более производителя конкурируют друг с другом за долю рынка, снижая цены на свои товары и услуги, чтобы привлечь больше клиентов. Это может привести к снижению прибыли для всех участников и ухудшению качества товаров и услуг.

Ценовая война может быть как краткосрочной, так и долгосрочной. В краткосрочной перспективе она может привести к улучшению продаж и увеличению доли рынка. Однако в долгосрочной перспективе это может привести к потере конкурентоспособности и снижению прибыльности. Как правило, ценовые войны невыгодны для ритейлеров.

Последствия ценовых войн:

• Негативное восприятие. Потребитель начинают уделять больше внимания цене, а не качеству.

• Снижение спроса. После окончания войны спрос снижается, а откат цен назад воспринимается как подорожание.

• Низкий уровень доходности. Частый итог — компания сохраняет прежнюю долю рынка, но при более низком уровне доходности в отрасли.

• Краткосрочное преимущество. Ценовое преимущество, полученное таким образом, длится недолго, так как рынок быстро на него реагирует.

Да, несомненно, цена по-прежнему является гигиеническим фактором для 70% покупателей, однако после 2022 года так же значимо возрастает и важность качества товаров.

Дифференциация работает в долгую в отличие от демпинга здесь и сейчас. Именно поэтому она работает лучше, чем ценовые войны.

Уникальное торговое предложение (УТП) — это неповторимые характеристики продукта, которые отличают его от конкурентов и помогают потребителям сделать выбор в его пользу.
То есть это выгода, которую получит клиент, если купит у бренда.

Что дает УТП самому бренду?

1) увеличивает узнаваемость торговой марки

2) повышает конкурентоспособность продукта

3) растит эффективность рекламы

4) высвобождает средства и ресурс от ценовых войн

Для формирования УТП важно определить параметры для сравнения, провести анализ с конкурентами, выбрать поле дифференциации и свою целевую аудиторию. В долгосрочной перспективе так же необходимо не забывать регулярно корректировать свое УТП в соответствии с ситуацией на рынке. Вот примеры хороших УТП:

Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно.

Ваши продукты будут на столе через 15 минут.

Кешбэк рублями, а не бонусами.

Выводы:

• Ценовые войны малоэффективны в долгосрочной перспективе, лучше делать ставку на дифференциацию продукта.

• Дифференциация продукта — это стратегия маркетинга, которая позволяет компаниям создать конкурентное преимущество за счет придания своему продукту уникальных характеристик.

• Дифференциация должна основываться на важных для целевой аудитории функциях или параметрах продукта.

• Выбор стратегии зависит от целевой аудитории, особенностей продукта и условий рынка.

Для разработки эффективного УТП можно нанять профильного специалиста в штат или прибегнуть к услугам консалтинга. Команда экспертов поможет выявить поле дифференциации и упаковать продукт так, чтобы он был привлекателен для потребителя.

Перед выбором способа мониторинга нужно определить:

Что мониторить?

Как часто?

Что делать с собранными данными?

После того как ответы на эти вопросы сформулированы, соотнесены с другими задачами бизнеса и зафиксированы, можно выбирать наиболее релевантный, удобный и доступный способ проведения мониторинга:

1. Физический обход магазинов конкурентов или ручная перепись онлайн-витрин

Специалист по мониторингу переписывает весь ассортимент или сотрудник категории переписывает только свою.

Плюсы:

• легко организовать;

• дешево;

• работает на небольшом ассортименте.

Минусы:

• высокие временные трудозатраты; 

• человеческий фактор; 

• отсутствие автоматизации.

2. Парсинг цен

Используются программы-парсеры — готовые или разработанные по запросу.

Плюсы:

• быстрый сбор большого массива данных;

• удобная обработка.

Минусы:

• ограниченное число конкурентов; 

• отсутствие аналитики; 

• потребность в сопоставлении продукции в разных магазинах.

3. Прайс-агрегаторы

Онлайн-каталоги с промо-товарами, из которых можно получить необходимую информацию по ценам и ассортименту конкурентов.

Плюсы:

• возможность быстро отреагировать на снижения цен конкурентами на чувствительные товары.

Минусы:

• в каталогах представлены в основном демпинговые предложения, данные могут утратить актуальность.

4. Автоматический мониторинг

Наиболее распространенный и эффективный способ мониторинга с использованием программ по сбору данных.

Плюсы:

• дает актуальную и полную информацию;

• экономит время;

• дает оперативность в реагировании.

Минусы:

• затраты на обслуживание ИТ-решения.

Как видите, можно использовать все доступные вам ресурсы. Важно понимать, как анализировать полученные данные, какой бы способ вы не выбрали, здесь могут помочь специалисты из сферы консалтинга. Ключевое в ценовом мониторинге — правильно и оперативно реагировать на изменения цен конкурентами.

Существует 3 основных модели ценообразования, которые применяются либо в чистом виде, либо гибридно смешаны между собой — это каждая торговая сеть определяет в своей ценовой стратегии:

1) Hi-Low

Регулярные цены средние по рынку + короткое промо со скидкой. Период действия скидки может быть от нескольких дней до нескольких недель.

2) EDLP

Всегда низкие цены без краткосрочных снижений. На долгой дистанции клиент хорошо считывает свою выгоду, особенно на KVI позиции — это товары, по которым клиенты ориентируются в рыночных ценах.

3) EDPP

Всегда промо-цены. Обычно печатаются на желтых ценниках. Фактически это схоже с классическими промо, только цена фиксируется на длительный период от квартала до года.

В офлайн-магазинах по итогам 2024 года:

• 41% доля промо;

• 18% средний размер скидки.

В онлайн-рынке:

• 66% доля промо;

• 24% средний размер скидки.

Самая трендовая в 2025 году модель — EDLP. У нее есть безусловные преимущества как для ритейлеров, так и для конечных покупателей.

Как же выстроить сотрудничество с сетями в рамках EDLP-стратегии?

Знать основные предпосылки:

1. Доля продаж по акциям продолжает снижаться.

2. Покупатель привык к выгоде на желтых ценниках.

3. Сеть экономит операционный ресурс на постоянной смене цен и ценников.

4. Не нужно распродавать остатки краткосрочных акций — выделять по них торговую площадь и оборудование, а также терять маржу на распродажах.

Безусловно, рыночные тренды меняются, ритейлеры адаптируются под них, регулярно исследуют своих целевых клиентов и реагируют на ситуацию изменением своей стратегии как глобальной, так и функциональной по ценообразованию. Поэтому производителям важно знать текущую рыночную ситуацию, адаптировать свои цены под нее и дифференцировать коммерческие предложения для торговых сетей в зависимости от используемых ими механик.

Кто-то из производителей держит для этого в штате выделенных сотрудников, кто-то возлагает этот функционал на имеющийся коммерческий отдел, кто-то привлекает профильных специалистов в качестве консультантов. На мой взгляд, последнее дает максимальный результат при минимальных затратах.

«Продэкспо» — одна из крупнейших мировых выставок продуктов питания и напитков. 3-7 февраля 2025 она проводилась уже в 32-й раз, начав свой путь в 2001 году.

Порядка 2000 компаний из 40 стран и 39 регионов России представили свою продукцию и интересы. Площадь выставочных павильонов превысила 70 000 кв. метров, а количество посетителей — 70 тысяч человек.

Деловая программа выставки включает в себя семинары, конференции, круглые столы и мастер-классы. На протяжении всех дней выставки проходят различные мероприятия, такие как презентации новых продуктов, дегустации, конкурсы и выставки.

Главными темами деловой программы Продэкспо 2025 стали:

• Ценообразование в производстве и ритейле

• Сокращение издержек

• Новые форматы торговли

• Точки роста рынка

• Развитие ключевых индустрий

Отдельного упоминания заслуживает деловая программа и бизнес-среда «Всероссийский ПродФорум»:

• «Поставщик в торговые сети»,

• «Собственная торговая марка»,

• «Центр розничных сетей»,

• «Центр Закупок Сетей»,

• открытый клуб «КатМенПро»,
  которые собрали узкопрофильных специалистов, консультантов, профессионалов, комплексных экспертов национальных и международных компаний и корпораций.

Наш ключевой ритейл-эксперт и основатель консалтинговой компании «Ритейл Дока» Мария Шматкова была приглашена организаторами в качестве почетного гостя и выступила дважды:

1. На фокус-сессии «Категорийный менеджмент и ценообразование для поставщика: Как исправить главную причину неэффективной работы с сетью». Тема выступления «Растущие форматы ритейла, как в них работать поставщику и почему в ценообразовании выигрывает EDLP?»

2. В Центре Розничных Сетей в блоке «Ценообразование: Эффективные стратегии ценообразования и промо как инструменты создания УТП и завоевания рынка в 2025 году». Тема выступления «Как провести ценовой мониторинг конкурентов и создать уникальное торговое предложение, которое привлечет искушенного покупателя».

Обе темы стали важной частью деловой программы Продэкспо 2025. Организаторы, модераторы сессий и слушатели высоко оценили профессионализм, подготовленные презентацию и аналитические материалы по рынку и эрудицию нашего спикера, подискутировали и поделились своими мнениями на актуальные темы.

Отдельно обратила внимание на себя общая позиция торговых сетей: Х5 (Перекресток, Пятерочка), Ашан, Азбука вкуса и их коллег, что многие производители должны поднимать свой профессиональный уровень, привлекать консультантов и ритейл-консалтинг, проводить комплексные исследования категорий, готовить более качественные презентационно-аналитические материалы. Это поможет поставщику ориентироваться в рынке, формировать УТП, стратегии и правильно продвигать свою продукцию в торговые сети и на полки магазинов.

Прошла информация, что следующее мероприятие «ПродЭкспо-2026» будет в другом месте и формате, возможна релокация в КрокусЭкспо, ВВЦ (ВДНХ) или в Санкт-Петербурге.

ЭТМ - Эксклюзивные торговые марки – это бренды, которые разработаны в сотрудничестве с определёнными производителями и продаются только в одной сети розничных магазинов.

Пример ЭТМ - сухое белое вино “Aristov Bianco” и сухое розовое “Aristov Rose”, которое в 2022 году произвела винодельня “Кубань Вино” эксклюзивно для “Пятёрочки”.
Или косметический бренд “Около” создавался специально для парфюмерно-косметической сети “Золотое Яблоко” и продается только там.

СТМ - Собственные торговые марки сетей – это товары, разработанные и продвигаемые конкретной розничной сетью под собственным брендом. Эти продукты доступны только в магазинах этой сети, по ценам ниже, чем товары под бренда-аналога. СТМ может включать в себя широкий ассортимент товаров от продуктов питания до бытовой техники.

Несколько примеров СТМ лидирующих ритейлеров:

• Магнит: “Моя цена”, “Premiere of Taste”, “Магнит свежесть”, “Gusto di Roma”

• Пятёрочка: “Красная цена”, “Шарлиз”, “Global Village”

• Ашан: “Каждый день”, “Ашан Красная птица”

• Лента: “365 дней”

• Перекресток: “Просто”, “Зеленая Линия”, “Home Story”

• Дикси: “Первым делом”, “Мореслав”, “Take Eat”

В некоторых случаях СТМ ритейлера становится настолько популярной, что вырастает в полноценный независимый бренд и реализуется также в других сетях. Так, бренды декоративной косметики “Stellary” и “Beauty Bomb” долгое время выступали успешными СТМ “Магнит Косметик”. А с некоторых пор их можно купить на полках других парфюмерно-косметических сетей и на маркетплейсах.

Аналогично появилась на большом рынке марка “Eva Mosaic” – она выросла из СТМ косметического ритейлера “Рив Гош”. Благодаря удачному сочетанию качества и цены продажи росли, увеличивалось число лояльных клиентов. В итоге узнаваемость марки достигла того уровня, когда другие ритейлеры посчитали необходимым иметь этот бренд в своем ассортименте. Сейчас “Eva Mosaic” представлена во всех крупных косметических сетях.

СТМ и ЭТМ являются уникальным ассортиментом и выступают дифференциаторами сетей, помогая:

• отстраиваться от конкурентов;

• повышать конкурентоспособность;

• увеличивать прибыль;

• формировать лояльность покупателей.

ЭТМ и СТМ имеют много общего:

Ограниченная доступность

ЭТМ и СТМ доступны только в определенной сети розничных магазинов. Это создаёт ощущение уникальности и способствует развитию лояльности покупателей к бренду или сети.

Стратегия повышения конкурентоспособности

Оба типа торговых марок работают на привлечение клиентов и увеличение продаж. Они помогают сетям выделяться на фоне конкурентов.

Контроль качества

Как эксклюзивные, так и собственные торговые марки проходят строгий контроль качества, поскольку производители и торговые сети стремятся поддерживать имидж и репутацию. Качественные продукты под ЭТМ или СТМ помогают завоевывать доверие клиентов.

Клиентская лояльность и рост доверия к ритейлеру

Предлагая эксклюзивные товары и СТМ, ритейлеры могут создать ощущение уникальности и укрепить лояльность клиентов к своему магазину, повысить посещаемость. Оба формата могут способствовать созданию и укреплению бренда ритейлера. Это позволяет розничным сетям развивать свои имиджевые позиции и привлекать целевую аудиторию.

Снижение влияния брендов

Ритейлер может уменьшить зависимость от крупных брендов, что позволяет избежать влияния на ценообразование.

Но есть и различия:  

Владелец бренда

Правообладателем СТМ является ритейлер, в случае с ЭТМ – это производитель, но согласно контракту с ритейлером, бренд представлен только в этой сети. Эксклюзивность может быть ограниченной периодом времени или географией продаж. Тогда после окончания срока действия контракта производитель имеет право запустить марку в широкую дистрибуцию или реализовывать на других территориях.

Производитель

СТМ может производиться несколькими компаниями и часто ориентируется на массовый рынок. ЭТМ обычно создаются определённой компанией, что делает их уникальными для конкретной сети или партнёра.

Контроль цен и маржинальность

СТМ обычно имеют более высокую маржу, что позволяет ритейлерам увеличивать прибыль своих магазинов. Кроме того, торговые сети имеют больше контроля над ценами СТМ, что позволяет лучше управлять стратегией ценообразования.

Маркетинговые ресурсы

У ритейлера ограниченные маркетинговые бюджеты на продвижение СТМ, в то время как производитель часто оказывает поддержку ЭТМ в маркетинге и промоакциях.

Резюме: Продажа СТМ и ЭТМ предоставляет ритейлерам множество преимуществ, способствуя росту бизнеса и улучшению финансовых показателей.