RetailDoca

Упаковка — это первое, что видит потребитель, и от ее дизайна во многом зависит решение о покупке. Она не только защищает товар, но и формирует эмоциональную связь с брендом, передает его ценности и выделяет продукт на полке. В условиях высокой конкуренции креативная и функциональная упаковка становится ключевым инструментом маркетинга.

Роль упаковки в восприятии товара

1. Первое впечатление
Исследования показывают, что 60–70% решений о покупке принимаются спонтанно, прямо у полки. Упаковка должна привлекать внимание за 2–3 секунды, иначе товар останется незамеченным.

2. Эмоциональное воздействие

Цвет, форма, текстура и шрифты вызывают определенные ассоциации:

• Зеленый и натуральные текстуры → экологичность, органика;

• Яркие контрастные цвета → энергичность, инновации;

• Минимализм и пастельные тона → премиальность, элегантность.

3. Удобство и функциональность

Потребители ценят не только красоту, но и практичность:

• Легкость открывания;

• Возможность повторного закрывания/использования упаковки;

• Удобство хранения.

Как дизайн упаковки влияет на продажи?

1. Рост узнаваемости бренда

Уникальная упаковка помогает выделиться среди конкурентов. Например, бутылка Coca-Cola или форма коробочки конфет Toblerone стали частью бренда.

2. Премиальное позиционирование

Люксовые товары часто используют:

• Матовую фактуру;

• Металлизированные элементы;

• Лаконичные шрифты.

3. Влияние на лояльность

Экологичная упаковка привлекает осознанных покупателей, а интерактивные элементы (QR-коды, дополненная реальность) усиливают вовлеченность.

Тренды дизайна упаковки в 2025-26  

1. Устойчивость и экологичность

Спрос на эко-упаковку растет:

• Биоразлагаемые материалы (кукурузный крахмал, водоросли);

• Минималистичный дизайн без лишних слоев;

• Перерабатываемые чернила и клей.  

Пример: косметическая компания Lush использует «голую» упаковку или вовсе отказывается от нее, а бренд бытовой химии и уходовой косметики Synergetic активно продвигает пополняемые бутылки большого объема.

2. Нео-ретро и цифровой ностальгический дизайн

В тренде — стилистика 90-х и 2000-х:

• Яркие неоновые цвета;

• Гранж-текстуры;

• Пиксельные элементы.

Пример: Pepsi и Nintendo возвращают ретро-дизайн для привлечения миллениалов.

3. Персонализация и ограниченные серии

Потребители хотят уникальности:

• Именные упаковки (как у Coca-Cola с именами);

• Локализованный дизайн (например, региональные узоры);

• Коллаборации с художниками (Limited Edition).  

  Персонализированные Snikers

4. Технологии в упаковке

• Дополненная реальность (AR) — сканируешь код и получаешь промокод или игру;

• Умные этикетки — показывают срок годности или состав через NFC-метки;

• Интерактивные элементы — меняют цвет при нагревании.  

Примеры: Oreo, Dirol, Tuc, AlpenGold, Halls используют AR для рассказов историй о бренде, анимированных персонажей и элементы коллекционности.

5. Минимализм и «чистый» дизайн

Меньше деталей — больше ясности:  

• Простые шрифты (как у Apple);

• Монохромные палитры;

• Акцент на натуральность (например, прозрачные окна на упаковке продуктов).

6. Нестандартные формы и тактильные ощущения

• Рельефные текстуры (например, имитация дерева или камня);

• Необычные формы (вода в бутылках форме гантелей);

• Тактильные элементы (вырубка, тиснение).  

  Бутылка воды в форме гантели

Дизайн упаковки в 2025 году — это баланс между эстетикой, функциональностью и устойчивостью. Бренды, которые внедряют персонализацию, цифровые технологии и экологичные решения, получают преимущество в борьбе за внимание потребителя. Инвестиции в креативную упаковку окупаются: она не только увеличивает продажи, но и формирует долгосрочную лояльность. Главное — оставаться в тренде, при этом сохраняя узнаваемость бренда.

Как «Ритейл Дока» помогает брендам обновить дизайн упаковки и увеличить продажи?

1. Анализ текущей упаковки и рынка

Прежде чем предлагать решения, «Ритейл Дока» проводит глубокий аудит:

• Исследование ЦА — какие цвета, формы и сообщения резонируют с нужными группами покупателей;

• Анализ конкурентов — что работает у лидеров рынка, а что можно улучшить;

• Тестирование восприятия — фокус-группы и A/B-тесты для оценки эмоционального отклика.

Результат: выявление слабых мест и точек роста для нового дизайна.

2. Разработка стратегии упаковки

На основе данных «Ритейл Дока» предлагает решения, соответствующие трендам 2025-2026

Например: для детского бренда предложили яркий дизайн в ретро–стиле, который откликнулся родителям, усилил узнаваемость давно существующей торговой марки и увеличил продажи на 15%.  

3. Тестирование и оптимизация

Перед массовым запуском «Ритейл Дока» тестирует новую упаковку:

• Пилотные продажи в select-ритейле;

• Сбор данных через heat-карты (какие элементы привлекают внимание);

• Корректировка на основе обратной связи покупателей.

Например, после тестов для бренда снеков дизайн изменили, увеличив контрастность элементов, что дало +18% к продажам.

Мы используем data-driven подход, основанный на анализе и актуальных трендах в ритейле, а не на предположениях. Предоставляем полный цикл услуг: от разработки концепции до внедрения и поддержки.

В условиях растущей конкуренции понимание динамики перетекания клиентов между каналами торговли становится критически важным. Покупатели меняют привычные форматы: уходят из гипермаркетов в дискаунтеры, предпочитают онлайн-покупки офлайну, а традиционная розница теряет позиции в пользу специализированных магазинов. Как эти процессы влияют на рынок и что ждет ритейл в будущем?

Текущие тренды: кто теряет, а кто выигрывает

Согласно данным Сбер Аналитики, в декабре 2024 года товарооборот ритейла вырос на 11,2% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Основной драйвер роста — увеличение среднего чека на 8,3% к декабрю 2023. Количество же уникальных покупателей снизилось на 0,5%. Это указывает на консолидацию спроса: активные клиенты тратят больше, но новых покупателей становится меньше.

Отрицательные конкурентные перетоки наблюдаются у:

1. Гипермаркетов — теряют клиентов почти во все каналы, кроме Супермаркетов.

2. Супермаркетов — теряют клиентов во все каналы, кроме Дрогери.

3. Традиционной розницы — теряет клиентов в сторону Магазинов у дома, Специалистов, Дискаунтеров и Е-com.

4. Дрогери — теряют клиентов в большинство каналов, кроме минимальных приобретений от Гипермаркетов.

Положительные конкурентные перетоки демонстрируют:

1. E-commerce — приобретает клиентов от всех каналов, особенно от Супермаркетов и Магазинов у дома.

2. Хард-дискаунтеры — наблюдается наибольший итоговый конкурентный баланс, приобретаемый от большинства каналов, за исключением потерь в сторону Специалистов и E-com. Максимальные приобретения отмечаются от Магазинов у дома.

3. Специалисты — также приобретают от большинства каналов, за исключением потерь в сторону E-com.

4. Магазины у дома — приобретают от Гипер- и Супермаркетов, Дрогери и Традиционной торговли.

Перетекание клиентов из Оффлайна в Онлайн обусловлено комбинацией факторов.

1. Во-первых, онлайн-платформы активно предлагают бонус в виде бесплатной доставки и промо-акции. По данным NielsenQ, доля промо в онлайн составляет в среднем 66%, причем средний размер скидки достигает 24%. Это значительно выше, чем в офлайне (средняя скидка 18% при общей доле промо в 41%).

2. Во-вторых, онлайн-игроки эффективно управляют ценовым позиционированием.

3. Кроме того, привлекательным для покупателя становится широкий ассортимент, дополненный собственными и эксклюзивными торговыми марками. что позволяет привлекать аудиторию, ищущую уникальные предложения.

Факторы, влияющие на выбор канала

По данным NielsenQ и Сбер Аналитики, ключевыми критериями для покупателей при выборе магазина остаются:

• Цена (важна для 70% потребителей),

• Качество товаров (значимость выросла после 2022 года и сравнялась с теми же 70% к 2024 г.),

• Удобство (ассортимент — 54%, наличие всех товаров в одном месте — 51%, локация — 48%),

• Промо-акции (39% опрошенных отмечают важность критерия).

Для борьбы за покупателя в условиях высокой конкуренции и перетекания аудитории между каналами сети принимают следующие стратегические решения:

• Открытие ультрамалых форматов магазинов

• Развитие e-Com как приоритетного канала

• Развитие CX (клиентского опыта)

• Регулярное обновление CVP (ценностного предложения)

• Более частый пересмотр концептов и редизайн

• Сегментирование целевой аудитории и адаптация под нее

Прогнозы и рекомендации

• Хард-дискаунтеры демонстрируют значительный рост: с 3% в 2021 до 8% в 2025 и прогнозируемых 12% к 2029 году.

• E-commerce увеличивает долю с 3% (2021 год) до 12% (к 2029г.), подтверждая статус одного из самых перспективных каналов в 2025-2026 гг.

• Доля рынка Ультрамалых форматов остается без изменений, но по прогнозам будет расти.

• Гипермаркеты и Супермаркеты теряют позиции: их доля сокращается.

• Традиционная розница и БФ становятся «донорами» для дискаунтеров, специалистов и онлайн-каналов, постепенно уступая им аудиторию.

Заключение

Перетекание клиентов между каналами — это ответ на изменение потребительских предпочтений. Победа останется за теми, кто сможет сочетать конкурентные цены, качество и удобство.

Рынок FMCG смещается в сторону компактных, узкоспециализированных и цифровых форматов. E-commerce продолжит расти, но офлайн не исчезнет: его козырь — эмоциональный опыт, который сложно заменить кликом мыши. Поставщикам и партнерам же стоит фокусироваться на аналитике, современных подходах и постоянной адаптации к новым вызовам.

Для тех, кто стремится к детальному пониманию рыночных механизмов, полезными могут оказаться решения, основанные на ритейл-аналитике, например, исследования рынка. Это позволяет не только сохранять конкурентоспособность, но и выстраивать долгосрочную стратегию для развития и процветания вашего бизнеса.

В условиях, когда розничная торговля становится полем битвы за внимание клиента, только те, кто действует на опережение, остаются в игре

Что такое ритейл-консалтинг

Консалтинг — это профессиональная помощь экспертов, которые анализируют, диагностируют и предлагают решения для сложных бизнес-задач.

Ритейл — это мир розничной торговли, где каждый процент прибыли зависит от деталей: от ассортимента до клиентского опыта.

Ритейл-консалтинг объединяет эти понятия, предлагая инструменты для:

• Увеличения продаж и доли рынка.

• Оптимизации логистики и снижения издержек.

• Создания сильного бренда и лояльной аудитории.

Где выручает консалтинг

1. Стратегия и Развитие

Суть: Поиск точек роста, выход на новые рынки, разработка долгосрочных стратегий.

Подробнее:

• Экспресс-аудит бизнеса и разработка финансовой модели.

• Анализ рынка для расширения каналов сбыта (новые ниши, регионы, страны).

• Создание бизнес-плана и УТП/CVP (ценностного предложения).

• Стратегический план развития на 1-3 года с дорожной картой.

• Сопровождение внедрения изменений.

Результаты: Рост продаж, выход на новые рынки, снижение рисков, конкурентное преимущество.

2. Продажи

Суть: Оптимизация и трансформация отдела продаж.

Подробнее:

• Аудит структуры отдела, анализ KPI и мотивации.

• Создание/реструктуризация отдела продаж, обучение сотрудников.

• Разработка стратегии захвата доли рынка.

• Аутсорсинг продаж (РОП).

Результаты: Рост прибыли, прозрачная система мотивации, эффективные инструменты для конкуренции.

3. Юридическое Сопровождение

Суть: Минимизация рисков и защита интересов бизнеса.

Подробнее:

• Разработка/экспертиза договоров, судебная защита.

• Создание нормативных документов для производства и торговли.

• Правовые схемы для оптимизации налогов и рисков.

• Комплексное сопровождение проектов.

Результаты: Снижение штрафов, экономия бюджета, юридическая безопасность.

4. e-Com

Суть: Развитие онлайн-продаж через маркетплейсы.

Подробнее:

• Обучение команды работе с Wildberries, Ozon, Amazon.

• Выход на международные площадки.

• Полное ведение e-Com (карточки товаров, SEO, логистика).

• Аудит и стратегия для роста продаж.

Результаты: Увеличение онлайн-продаж, выход на новые рынки, оптимизация издержек.

5. Маркетинг

Суть: Создание стратегий, повышающих продажи и лояльность.

Подробнее:

• Анализ эффективности маркетинга, исследования аудитории и конкурентов.

• Трейд-маркетинг для розничных сетей.

• Разработка маркетинговой стратегии бренда.

• Программы лояльности.

Результаты: Рост доли рынка, клиентоориентированность, повторные продажи.

6. Развитие Бренда

Суть: Создание узнаваемого и доверенного бренда.

Подробнее:

• Нейминг, логотип, фирменный стиль.

• Разработка брендбука и платформы бренда (миссия, ценности, позиционирование).

• Стратегии повышения узнаваемости.

Результаты: Увеличение лояльности, премиальность, рост продаж.

7. СТМ (Собственная Торговая Марка)

Суть: Запуск и продвижение СТМ для увеличения прибыли.

Подробнее:

• Аудит товарной матрицы и производственных мощностей.

• Поиск контрактных производителей.

• Разработка продукта и стратегии СТМ.

• Выход в торговые сети.

Результаты: Новый источник дохода, долгосрочные контракты, уникальное предложение.

8. Agile

Суть: Внедрение гибких методологий управления.

Подробнее:

• Проведение Agile-сессий и воркшопов.

• Аудит процессов, обучение команд.

• Ускоренный вывод новых продуктов.

• Внедрение KPI/OKR.
  Результаты: Повышение скорости и гибкости бизнеса, фокус на приоритетах.

9. CX (Клиентский Опыт)

Суть: Создание безупречного сервиса для лояльности клиентов.

Подробнее:

• Аудит клиентоцентричности, измерение NPS/CSAT.

• Проектирование Customer Journey Mapping.

• Стратегия CX и трансформация процессов.

Результаты: Рост повторных продаж, снижение оттока, конкурентное преимущество.

10. Логистика

Суть: Оптимизация цепочек поставок для снижения затрат.

Подробнее:

• Блиц-аудит логистической инфраструктуры.

• Автоматизация процессов, разработка стратегии.

• Масштабирование логистики, хеджирование рисков.

Результаты: Сокращение затрат на 30%, ускорение доставки, гибкость системы.

Преимущества специалистов консалтинга перед штатными сотрудниками — углубленное погружение в сферу, многократная работа над похожими кейсами и «рука на пульсе» неизбежных и регулярных изменений. Так вы экономите ресурсы: время и деньги.

Не ждите, пока конкуренты сделают это первыми. Начните трансформацию уже сегодня!

В современных магазинах полки заполнены огромным количеством товара — от нескольких сотен наименований в ультрамалых форматах, до десятков тысяч позиций в крупных гипермаркетах.

Одна из ключевых задач категорийного менеджмента — верно структурировать ассортиментное дерево и классифицировать исходя из ролей. Роли категорий будут зависеть от формата магазина (ультраконвиниенс, хард-дискаунтер, супермаркет), от целевой аудитории, локации торгового объекта, сезонности. 

Можно выделить следующие роли категорий:

1. Категория-драйвер трафика — на товарах данной категории обычно не зарабатывают, основная цель — это привлечь дополнительных покупателей и увеличить клиентскую базу магазина

2. Основа корзины — базовый набор товаров, который в обязательном порядке присутствует у всех ритейлеров, работающих в аналогичном формате. Именно эти товары позволяют обеспечивать стабильные продажи и получение прибыли, так как основная функция — формирование товарооборота и покупательского потока.

3. Дополнительные и комплиментарные товары — такими товарами можно расширить ассортимент магазина, получить дополнительную прибыль. Часто такие товары могут носить импульсный характер покупки

4. Целевая категория — можно сказать, что это и есть «лицо» магазина, поэтому остановимся на ней подробнее.

Целевая категория важна для ключевого ценностного предложения клиенту. И этой категорией необходимо уметь дифференцироваться от конкурентов, предлагающих схожий ассортимент.

Разберемся, что важно при определении целевой категории:

• Качество, а не количество — целевых категорий не должно и не может быть много. Обычно определяют до 4-5 категорий, на которых сосредотачиваются

• Понять, кто ваш клиент — определение целевых категорий должно происходить после осознания целевой аудитории бизнеса. Это весьма распространенная ошибка, когда ассортимент строится не под покупателя, а исходя из желания ритейла. У каждой группы покупателей есть свои ценности и привычки, определенный уровень бюджета, потребности и барьеры. Разный покупатель по-разному реагирует на скидки и воспринимает рекламу, разнится дискретность покупок, а самое важное — размер сегмента в деньгах существенно отличается.

• Предоставить необходимый товар — найдя свой покупательский сегмент, нужно разобраться в миссиях клиентов.  Общепринятых миссий клиентов насчитывается почти полтора десятка. И каждая миссия аффинитивна своему клиенту.

• Продумать ассортимент — определив ключевые покупательские сегменты и миссии нужно провести их синергию, тем самым определив товарный ассортимент, который будет удовлетворять потребностям клиента.

Определение целевых продуктовых категорий в ритейле — это процесс выбора ключевых групп товаров, которые будут основным фокусом для привлечения клиентов, увеличения продаж и достижения бизнес-целей. Категории должны соответствовать потребностям клиентов, приносить прибыль и укреплять конкурентные преимущества бизнеса.

При этом работа не останавливается на определении целевого ассортимента. Следующие шаги будут связаны с грамотным планограммированием торгового зала и интернет-витрины, логистикой, ценообразованием, маркетингом и созданием уникального ценностного предложения для клиента.

Определить целевые категории поможет специалист в штате или на аутсорсе. В последнем случае консалтинговый специалист из сферы ритейла не только соберет актуальные данные и проанализирует их, но и простроит краткосрочную и долгосрочную стратегию развития.

Сооснователь и главный ритейл-эксперт компании Ритейл Дока Мария Шматкова участвовала на форуме в дискуссии «Как выделиться на полке в реальности 2025?». Обсуждение велось вместе с представителями брендов AST, Ehrmann, Сладкая Сказка. Выступающие сошлись в видении трендов рынка и продуктовых тенденциях. Об этом будем писать более подробно в следующих обзорах.

Краткая сводка блока Марии Шматковой в формате вопрос-ответ:

• Какие инструменты/идеи/приемы от самых простых до посложнее цепляют сейчас покупателя? И какие можете дать рекомендации производителям food и non-food?

В мире бесконечных полок на онлайн-витринах начинают выигрывать подборки товаров и услуг, созданные с учетом потребления конкретного покупателя. В электронной коммерции выигрывают: мультикарточки, удобные фильтры, клубы, подписки, подборки.

В офлайн магазинах выигрывает проработанное CVP и ассортимент, сформированный в соответствии с ним, поддержанный релевантными сервисами. Выкладка, зонирование и навигация входят в новую эру — переход от категорий к миссиям.

Упаковка должна с одной стороны упрощаться, минимизируя информационный шум, с другой стороны, нести необходимую для целевой аудитории информацию в виде инфографики, тезисов, правильного расположения на продукте.

• Персонализация — одно из самых «замусоленных» слов в дискуссиях о ритейле, трендах и повышении эффективности продаж. Как приложить этот тренд к офлайну и реальности торговой точки?

До офлайн персонализация в чистом виде пока не дошла. Сейчас она работает в онлайн-канале и максимально развивается в омниканальной модели потребления, когда для покупателя создается бесшовный клиентский путь, в какой бы точке он ни получал контакт с конкретной торговой сетью.
Персонализация развивается с помощью Big Data, связывается с персональной картой лояльности. На основе покупок каждого конкретного клиента, использовавшего свою карту и в офлайн-магазине, и в мобильном приложении или на сайте, обрабатывается поток покупок и генерируются персональные предложения.

Сейчас уже мало кто ходит в каменные магазины без отрыва от интернета. Люди заранее формируют списки, анализируют предложения разных сетей, используют ценовое сравнение в своем смартфоне, стоя прямо перед полкой. Постепенно Ритейлеры идут в диджитализацию полки, но эта дорога пока на начальных кирпичиках.

• УТП. Оно нужно и производителю, и ритейлеру. Как получить синергетический эффект от объединения УТП? На чем строится УТП Магнит Косметик? Какую роль играют СТМ?

Уникальное торговое предложение и проработанный CVP сегодня — это жизненно необходимые условия работы как торговой сети, так и бренда. УТП Магнит Косметик (МК) строится на доверии покупателей, гарантии оригинальности каждого товара на нашей полке и самой большой сети магазинов с торговыми точками по всей стране — сегодня это почти 8000 объектов. При этом в МК активно расширяется ассортимент за счет онлайн-канала, а при широкой сети магазинов магазин обеспечивает доставку уже в среднем за полчаса.

СТМ — это важный дифференциатор. В Магнит Косметик высокая доля собственных торговых марок — 18%, и магазин будет ее увеличивать. Также активно развивается сотрудничество с партнерами в уникальном ассортименте и коллаборациях. Это один из важных приоритетов 2025-2028 годов. Так же уже запустился процесс работы с NPD — New Product Development [развитие нового продукта].

На мероприятии было затронуто много важных вопросов, касающихся торгового маркетинга — животрепещущей темы для каждого ритейлера и производителя.

Что такое стратегическая сессия

Стратегическая сессия — это специально организованная встреча, на которой участники (топ-менеджеры, собственники бизнеса, руководители проектов или подразделений, эксперты и другие ключевые лица и исполнители) сосредотачиваются на разработке, анализе и корректировке стратегий развития организации. Такой формат позволяет взглянуть на деятельность компании с высоты птичьего полета, оценить достижения и выявить возможности для совершенствования.

Значение стратегической сессии для бизнеса и организаций трудно переоценить: она служит основой для принятия обоснованных решений, разработки долгосрочных планов и укрепления командного духа.

Наличие правильно сформированной цели — обязательное условие для успешного бизнеса. Даже в случае, если рынок, продукт и целевая аудитория давно понятны и предсказуемы, стратегия остается необходимой. Всегда надо помнить о том, что люди и рынки меняются и мир не стоит на месте.

5 советов для стратегических сессий

1. Фиксируйте итоги работы
В процессе мозгового штурма приходит много важных идей для развития компании, но важно зафиксировать результаты. После завершения сессии крайне важно обработать и систематизировать все полученные данные, чтобы создать четкий стратегический план на основе обсужденных идей и декомпозировать его на конкретные задачи. В документе с общим доступом, в CRM или на рабочем портале должны быть отражены итоги сессии, включая ключевые решения, ответственных за исполнение и временные сроки исполнения задач.

2. Сверяйтесь с реальностью
Мозговой штурм нередко рождает наполеоновские планы. Спустя несколько дней после стратсессии рекомендую провести сверку с ответственными, которые закреплены за задачами, и при необходимости скорректировать намеченную дорожную карту.
Не бойтесь также вносить изменения в планы при изменениях обстоятельств. Это поможет сохранить актуальность стратегии.

3. Используйте количественные показатели
Для каждой цели должно быть выражение в цифрах. Это позволит команде ориентироваться на измеримые, зафиксированные результаты и с большей вероятностью приведет к исполнению намеченного плана.

4. Подключайте специалистов
Во время проведения стратсессии можно привлекать дополнительное сопровождение: фасилитатор поможет создать среду, способствующую сотрудничеству и конструктивному диалогу между участниками.
В процессе достижения поставленных целей также может потребоваться дополнительное обучение сотрудников или расширение штата. Подключайте опытных экспертов и консультантов, чтобы прокачать свою команду и обеспечить промежуточный контроль.

5. Мониторьте результаты
Регулярные проверки ключевых показателей позволяют видеть прогресс и выявлять отхождение от плана. Необходимо сверять данные с реальной ситуацией на местах, чтобы исключить ошибки.
Также рекомендуем проводить ежемесячные встречи для обсуждения прогрессов и затруднений.

Стратегическая сессия — это не просто обсуждение идей, а мощный инструмент управления, оценки текущей ситуации в организации и создания стратегии ее будущего развития.
Регулярные стратегические сессии помогают укреплять командный дух и создавать общее видение будущего, что, в конечном счете, ведет к успешному развитию организации.