С 1 сентября данные о каждом (!) рекламном креативе и о каждом потраченном на рекламу рубле должны передаваться в Роскомнадзор. Иначе – штрафы и разбирательства. Изменения коснутся всех причастных к интернет-рекламе: заказчиков, исполнителей в лице рекламных агентств и фрилансеров, операторов рекламы.

Вот что важно знать о новом законе.

Начало изменений

Изменения начали подготавливать еще в июле 2021 года. Тогда в федеральный закон «О рекламе» была добавлена статья, целиком посвященная интернет-рекламе – «Реклама в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”».

Согласно ей, для «обеспечения прослеживаемости рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”» Роскомнадзор должен начать осуществлять учет, хранение и обработку информации об интернет-рекламе, в том числе сведений о рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем.

Передача таких сведений в Роскомнадзор должна происходить не напрямую, а через операторов рекламных данных. Их отбор и учет будет вести РКН.

Информацию обязаны предоставлять все, кто показывает рекламу пользователям из России. Исключение предусмотрено только для оператора социальной рекламы.

Подходим к самому интересному – ответственности за непредоставление данных. Она устанавливается для всей цепочки причастных к запуску рекламы – от заказчика до площадки, на которой демонстрировалась реклама.

Полученная информация о рекламе должна храниться Роскомнадзором не менее пяти лет со дня получения такой информации.

Все участники рекламной цепочки могут получить доступ к информации, которая касается их и хранится Роскомнадзором – в те сроки и в том порядке, который определит РКН. Также к этой информации получают доступ ФАС и налоговая.

Нововведения должны вступить в силу с 1 сентября 2022 года.

Почему о законе все начали говорить только сейчас

Потому что 14 июля этого года были приняты поправки, которые коренным образом изменили суть закона.

Во-первых, только они установили обязательную передачу данных об интернет-рекламе. Сейчас в законе значится:

Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определенным Правительством Российской Федерации, обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в федеральный орган исполнительной власти.

Изначально, в редакции от 2021 года, на месте «обязаны» было «вправе предоставить информацию». Скорее всего, за год таким правом никто не воспользовался. Ну а теперь право стало обязанностью.

Второе важное изменение – была введена обязательная маркировка рекламы.

Каждой рекламе (каждому креативу) оператор рекламных данных должен присвоить уникальный идентификационный номер. Он должен обеспечить прослеживаемость распространенной в интернете рекламы – от данных заказчика и исполнителя до потраченных на рекламную кампанию бюджетов.

Срок вступления закона в силу при этом оставили прежним – 1 сентября 2022.

Как будет работать новый закон о рекламе

Разъяснения пару дней назад поступили от Роскомнадзора и профильных организаций АКАР и АРИР, при участии технологических компаний рекламного рынка.

Вся информация будет храниться Роскомнадзором в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). В нем будет содержаться следующая информация:

- ИНН участников рынка;

- данные о заключенных договорах между всеми участниками цепочки распространения рекламы;

- информация о платежах по договорам;

- информация о рекламных объявлениях (образцы креативов, метаданные, показы и площадки, стоимость, заказчики).

Для запуска рекламной кампании рекламное агентство или отдельный исполнитель должны зарегистрировать РК через операторов рекламных данных (ОРД). Именно ОРД отвечают за сбор, обработку и подачу сведений в единый реестр. После регистрации рекламная кампания получает уникальный номер (ID), ОРД передают данные в ЕРИР, а оттуда информация поступает в ФНС и ФАС.

Количество возможных операторов рекламных данных закон не ограничивает. Сейчас на эту роль претендует 7 российских компаний:

1. Медиаскаут (МТС);

2. OЗОН-ОРД;

3. ОРД-А (AmberData);

4. ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР);

5. Первый ОРД («Вымпелком»);

6. «Яндекс»;

7. VK.

Закон не запрещает операторам рекламных данных брать с партнеров комиссию за передачу данных в ЕРИР.

Как это будет выглядеть на практике – для заказчика и исполнителя

Менее всех изменения затронут заказчиков рекламы. Им рекомендуется просто перезаключить договоры с агентствами и исполнителями. Теперь в документах должен появиться пункт о том, что тот, кто запускает рекламу, обязан осуществлять передачу сведений о ней. Потому что, как мы помним, ответственность за непредоставление таких сведений несет в том числе и заказчик. Впоследствии рекламодатель сможет отслеживать данные по всем запущенным для него РК в своем личном кабинете в ЕРИР.

Намного «веселее» все для агентств, площадок размещения рекламы и рекламных сетей. Предполагается много-много отчетов и до, и после запуска.

Так будет выглядеть новая модель запуска РК и отчетности по ней. Источник – whitepaper АКАР и АРИР

Обратите внимание: до запуска рекламы агентство должно передать ОРД и ЕРИР сведения о креативах. Что, если вы неожиданно решили что-то изменить в креативе? Исправить опечатку, например. Скорее всего, проходить все по новой и регистрировать новый креатив. Так что никаких больше правок в последние пять минут «до».

Аналитику по показам рекламных объявлений, денежным потокам и выявленным аномалиям ЕРИР передает в налоговую.

Этапы внедрения изменений

1. Подготовительный

Длится до 1 сентября. Кандидаты в операторы рекламных данных (КОРД) начнут передавать данные в РКН в тестовом режиме.

Рекламодателям до 1 сентября рекомендуется внести изменения в договоры – добавить пункт об обязанности агентств передавать сведения о рекламе.

2. Начало переходного периода

С 1 по 30 сентября.

КОРД все еще работают в пилотном режиме, но уже начинают оказывать услуги по принятию данных от участников рынка. Выбрать КОРД для сотрудничества каждый участник рынка может сам.

Начинается маркировка креативов. КОРД, которые сотрудничают с операторами рекламных систем (ОРС*), будут присваивать креативам идентификационные номера автоматически.

*ОРС – это, по сути, сервисы для запуска рекламы. Например, под это определение попадает «Яндекс.Директ».

Если рекламодатели, агентства и площадки работают не через ОРС, они должны начать регистрировать свои договоры и креативы в личных кабинетах КОРД вручную или через API.

3. Завершение переходного периода

С 1 по 31 октября.

Утверждается перечень ОРД, и они начинают работу в нормальном режиме.

Между всеми участниками цепочки должны быть выставлены акты по оказанным за прошедший месяц услугам по размещению рекламы. Информация об актах должна быть внесена в личные кабинеты в ОРД. Операторы рекламных систем, заключившие договоры с ОРД, сделают это автоматически. В противном случае – ввод вручную/через API.

4. Переход к регулярной работе

С 1 ноября.

Всем, кто работает с рекламой, рекомендуем изучить whitepaper с разъяснениями от АКАР и АРИР.

В итоге

Если вы запускали рекламу через «Директ» или РСЯ, для вас как исполнителя или заказчика серьезно ничего не должно измениться – в теории. На начальном этапе исполнитель должен зарегистрировать свой договор с заказчиком и креативы, а все остальные данные оператор рекламных систем передаст в ОРД автоматически. При этом все движения денежных средств должны стать абсолютно прозрачными для налоговой.

Другое дело – если вы работаете не через ОРС. Например, договариваетесь о размещении рекламы напрямую с сайтом. В таком случае работы по заполнению отчетов у вас заметно прибавится. Кажется, что сценарий нечастый, но в эту категорию может попасть, по сути, вся нативная реклама.

Как отмечают АКАР и АРИР, Роскомнадзор может ввести дополнительный контроль за каждым крупным агентством. При непредоставлении сведений агентство окажется в фокусе внимания РКН как первоочередной кандидат на детальное изучение.

Кроме того, непредоставление сведений, полное или частичное, будет нарушать закон «О рекламе». За это устанавливаются штрафы: от 4000 до 20.000 рублей для должностных лиц и от 100.000 до 500.000 для юридических лиц. Отдельно меры ответственности за нарушение новой статьи закона не прописывались, так что можно предположить, что они будут укладываться в эти же рамки.

Источник