Где публиковать статьи о продуктах и компании, чтобы их читали⁠⁠

Кажется, на vc.ru можно публиковать всё что угодно. Это не так: b2b-компаниям здесь хорошо, а вот обзоры памперсов и косметики зайдут вряд ли

Привет! Это агентство контент-маркетинга КОМРЕДА, и сегодня разберёмся, где размещать статьи о компании и продуктах, чтобы их читали.

Зачем вообще выбирать площадку, если есть vc.ru

Vc.ru кажется универсальной площадкой, но на самом деле подходит не всем. Здесь о своих проектах рассказывают дизайн-студии, маркетинговые и IT-компании. И это заходит. А вот обзоры памперсов и косметики для роста волос вряд ли кого-то заинтересуют. Вывод нехитрый, но важный: не существует универсальной площадки, которая подойдёт всем.

У каждого продукта своя аудитория, и у каждой разные интересы и привычки потребления контента: кому-то удобно читать тексты, а кому-то смотреть видео.

Например, сторонники здорового образа жизни любят подкасты — потому что их удобно слушать во время пробежек и тренировок. А клиенты бренда одежды предпочтут статьи с фотографиями и видео — вряд ли кто-то станет выбирать одежду по текстовому описанию.

Как подобрать площадку для конкретного продукта

Не все площадки опубликуют статью бесплатно. Так, если пойти в крупные СМИ с рассказом о продукте, те сразу отправят в отдел рекламы. В этой статье мы ориентируемся на площадки, на которых можно разместить текст бесплатно:

• UGC-платформы, который публикуют пользовательский контент: «Пикабу», vc.ru, Habr, «Дзен», «Бизнес-секреты»;

• корпоративные блоги: Skillbox Media, SMMplanner, TexTerra Daily, «Медиа Нетологии»;

• деловые и отраслевые СМИ: Cossa, Sostav, «Деловой мир», «РБК Тренды», РБК Pro, Rusbase;

• соцсети и те же телеграм-каналы.

Теперь разберёмся, как найти площадку, которая подойдёт конкретно вам.

Поговорить с клиентами. Спросить, откуда они узнали о компании, какие темы их интересуют, какие медиа, блоги и каналы они читают. Так, создатели IT-сервиса регулярно публиковали материалы на vc.ru, но лидов со статей практически не было. Когда поговорили со своими клиентами, выяснилось, что 90% из них ничего кроме Habr не читают. Тогда сервис переключился на Habr, и лидов стало больше.

Провести исследование. Узнать, на каких сайтах сидят потенциальные читатели, как они ищут информацию и где в целом проводят время. Понять это помогут следующие инструменты:

Google Analytics и «Яндекс Метрика» — с их помощью можно определить, откуда люди приходят на ваш сайт и какие страницы сайта наиболее популярны.

• Как пользоваться Google Analytics

• Как работать с «Яндекс Метрикой»

«Яндекс Вордстат» — чтобы оценить пользовательский интерес к конкретным тематикам и подобрать ключевые слова для рекламы и продвижения сайта в поисковиках. Также они помогут определить популярные сайты и платформы, на которых ваша аудитория ищет информацию.

• Как пользоваться «Яндекс Вордстатом»

Узнать опыт коллег по рынку. Спросить у контент-маркетологов или тех, кто отвечает за выпуск контента, где они публикуются, как эти площадки работают, о чём там пишут и какую пользу эти площадки приносят.

Об этом можно спросить знакомых и коллег из похожей компании или прийти в чат контент-маркетологов и написать: «Ребята, расскажите, пожалуйста, с какими сайтами вы работали?» И так собрать мнения по рынку.

Почитать кейсы конкурентов по контент-маркетингу. Посмотреть, как другие компании выстроили контент-маркетинг и взять лучшие решения. Например, «Нескучные финансы» запустили регулярный выпуск контента о своей работе и рассказали об этом в статье на vc.ru.

Спросить Google. Забить в поиск, например, «Где опубликовать статью бухгалтеру», и собрать урожай. Здесь нужно убедиться, что выбранные площадки живые и подходят под задачу. Найти такую площадку несложно: в нашем случае первая же ссылка ведёт на журнал «Главкнига» с предложением прислать им статью на публикацию.

Если вы долго работаете в одной сфере, то, скорее всего, уже знаете, какие медиа пишут на вашу тему. Например, если вы сотрудничаете с сервисом подбора психотерапевтов и интересуетесь темой психологии, то, возможно, слышали о медицинской редакции «Лайфхакера» или «Купруме».

Как понять, что площадка вам подходит

После того как вы выбрали площадку, нужно понять, подходит ли она вам. Для этого оценивают трафик, тематику и качество опубликованных материалов.

Трафик. Он нужен для того, чтобы статью увидели как можно больше людей. Нет смысла публиковать статью на сайте, который читает только автор, его мама и кот.

Теперь разберёмся, как понять, что объём трафика вам подходит. Это зависит от аудитории. Если предлагаете продукт широкого потребления, то 50 000 посетителей сайта в месяц будет недостаточно. Если же у вас аудитория целевая, к примеру, владельцы розничных магазинов, и вы нашли для них профильное издание, хорошим результатом будет и 2 000 уникальных посетителей. Всё потому, что владельцев магазинов в стране меньше, чем потребителей.

Объём трафика и описание аудитории можно посмотреть в медиаките площадки, который обычно размещают в подвале сайта, в разделе «Реклама» или «О проекте».

Если медиакита нет, но площадка вам интересна, усреднённый трафик можно посмотреть с помощью онлайн-сервисов, вроде PR-CY или Similarweb.

Тематика. Если у вас статья на узкую тему, на неё скорее обратят внимание в нишевых медиа. Так, если вы производите товары для детей, вам подойдёт «Нет, это нормально», а если у вас бизнес в сфере экологии, IT, медицины, то N+1.

Если же пойти с узкой темой на широкоформатную площадку, то и там будут люди, которым публикация интересна, но попасть в них сложнее, поэтому итоговый выхлоп получится скромнее.

Качество материалов. Ещё нужно оценить, какие материалы опубликованы на сайте. Это важно, чтобы случайно не похоронить свою репутацию. Если сайт публикует статьи о пользе гомеопатии, а у вас дорогой медицинский центр и научные статьи по доказательной медицине, вряд ли с такой площадкой стоит работать. При этом на UGC-платформах можно вести свой блог, даже если в соседнем блоге пишут мракобесие.

Что делать, когда нашли подходящую площадку

Если решили публиковаться на UGC-платформе, корпоративном блоге или в любом другом бесплатном медиа, вам предстоит следующее.

Шаг 1. Прочитать условия публикации контента. Прежде всего узнайте, какие правила действуют на площадке: какие темы допускаются, как публикуются материалы, какие нужны иллюстрации и какого формата, проходит ли материал модерацию. Найти эту информацию можно в медиаките или в разделе «Как опубликовать статью».

Если хотите разместить статью в СМИ, здесь также нужно изучить правила публикаций, но уже гостевых колонок. Вот, к примеру, условия «Медиа Нетологии». Но такие правила есть далеко не во всех издания. Если на сайте правил нет, нужно пообщаться с редакцией напрямую: спросить, берут ли они колонки от внештатных авторов, и предложить свои темы.

Шаг 2. Проанализировать опубликованный контент. Важно понять, какие на площадке есть рубрики, о чём конкретно в них пишут, какие материалы заходят и почему, какие не заходят и тоже почему. На Habr, например, минусы статьям ставят с указанием причины.

Можно найти сильно заминусованные статьи и посмотреть, почему они не зашли читателям. Например, слишком рекламные или не соответствуют требованию площадки.

Также посмотрите, какие форматы заходят: кейсы, личный опыт, подборки, инструкции — и соберите для себя шпаргалку.

Шаг 3. Придумать тему и формат публикации. На основе той информации, которую вы собрали, подумайте, о чём можете написать вы. Держите статью, где мы рассказываем, как подбирать тему.

Допустим, с темой разобрались. Дальше нужно подогнать её под правила и формат площадки. На vc.ru, например, заходят личные истории с кликбейтными заголовками. Поэтому здесь нужно пытаться подсветить проблему с точки зрения личного опыта и использовать для этого неформальный стиль с интересным заголовком.

Так, однажды мы опубликовали кейс стартапа для общепита с заголовком «Нам не дали денег на стартап со словами “программисты — те ещё проститутки”». Статья собрала 14 000 просмотров и принесла сразу 25 лидов.

Если же общаетесь с редактором медиа, лучше предложить ему сразу несколько тем, чтобы он мог выбирать. Так вы увеличите шансы на публикацию. А ещё можно взять уже опубликованную статью и предложить написать её продолжение.

Допустим, на сайте есть статья «Как сделать продающий сайт для компании», но в ней не описано, как сделать удобную корзину. Вы можете написать редактору примерно следующее: «У вас на сайте есть хорошая статья про продающий сайт. Мы бы могли немного её дополнить и рассказать о том, как сделать удобную корзину для покупок».

Шаг 4. Подготовить статью. Дальше остаётся подготовить материал и иллюстрации. Если это UGC-платформа, то сверстать на сайте и выложить, а если медиа — передать материал в редакцию и утвердить его. Наша статья не об этом, поэтому сейчас на этом пункте детально останавливаться не будем.

Как выбрать формат и стиль

При выборе формата и стиля публикации нужно отталкиваться от площадки.

→ Если видите, что читатели привыкли к лайтовому подходу и мемам, важно сохранять этот стиль подачи. Иначе получится что-то похожее на ситуацию, когда на вечеринку приходит угрюмый чувак и начинает грузить вопросами об устройстве мира.

→ Если понимаете, что не можете рассказывать о своём продукте с мемами, значит, эта площадка вам не подходит, следует поискать другую.

Разберём форматы и стили самых популярных UGC-площадок:

• На Habr больше всего важна IT-экспертиза, а стиль вторичен. Но, как показывает практика, писать лучше сдержанно. И понимать, что болит у читателей.

• На «Дзене» лучше писать в нейтральном стиле, но юмор тоже уместен.

• На vc.ru лучше заходят статьи смелые, яркие, с юмором и провокацией.

• На «Пикабу» ценят юмор, так как площадка в целом развлекательная, и тяжёлые статьи с канцелярским языком там вряд ли зайдут.

Например, статья на Habr «Как стать мидлом или сеньором-разработчиком, обучаясь на любых курсах по программированию», которая состоит из одного абзаца и картинки, набрала 122 000 просмотров. Причина — наболевшая в мире IT тема, которую пользователи захотели прокомментировать.

Формат публикации — гайд, инструкция, подборка — лучше подбирать в зависимости от темы статьи и учитывая, как обычно пишут на выбранном сайте.

Что делать, если статья не принесла продаж

Не стоит сразу после выхода статьи ждать продаж. Особенно если это не нативная интеграция в крупное медиа. Цель публикации — повысить известность компании, увеличить заинтересованность её продуктами.

Контент-маркетинг в целом и продуктовые статьи на внешних площадках в частности — это всегда гипотезы. Заранее никогда нельзя точно сказать, какой результат вы получите. Редактор может только отвечать за качество контента, но не за финальные показатели.

Если у компании так или иначе выстроен контент-маркетинг, у неё уже будут примерные показатели, например, одна статья на vc.ru обычно даёт 100 обращений, из которых 70 будут нецелевыми, а с 30 можно работать.

Если контент-маркетинга нет, помогут гипотезы и анализ результатов. Например, вы опубликовали две статьи в блоге компании. У одной статьи вдвое больше просмотров, комментариев и репостов в социальных сетях, чем у другой. Вы проанализировали и заметили, что в более популярной статье использовалась инфографика и короткие абзацы, а в менее популярной меньше визуала и больше текста.

Дальше вы строите гипотезу: «У других статей будет больше просмотров, лайков и шеров, если делать акцент на изображениях и сократить текст» На следующих статьях можно эту гипотезу проверить.

Неважно, есть у компании выстроенный контент-маркетинг или нет, — в любом случае нужно отслеживать базовые контентные показатели:

• охваты — сколько человек увидели статью;

• просмотры — сколько её прочитали;

• переходы — сколько человек со статьи перешли на сайт;

• обращения — сколько обратились в компанию за продуктом или услугой.

По этим показателям можно понять, заходит ли контент читателям и что именно им интересно. И в следующий раз предложить это.

Какой бы классной ни была площадка, сколько бы ни было на ней читателей, с бюджетом на продвижение результаты будут лучше.

А если не знаете, как и во что вкладывать деньги, приходите к нам в КОМРЕДУ. Напишем для вас статьи, поможем с публикацией и продвижением.

Во всём этом можно разобраться и самим — тут поможет наш телеграм-канал о контенте и маркетинге.