Эта статья — плод исследований, которые мы провели, готовя или занимаясь собственными краудфандинговыми кампаниями. При подготовке к нашим проектам мы пропустили через себя пару миллионов букв, отсмотрели около тридцати отечественных краудфандингов и опросили команды более десятка из них. Список всех давших нам интервью команд — со ссылками на их проекты — вы можете увидеть в конце этой статьи.
Все эти проекты были непосредственно связаны с созданием игр в самых разных формах. Это были и компьютерные, и настольные, и ролевые — но исключительно игры. Поэтому, хотя мы и полагаем, что большинство наших советов носят общий характер, главная аудитория этой статьи — игроделы всех мастей, желающие попытать свое счастье в краудфандинге.
При этом, наша статья призвана не столько досконально описать весь процесс кампании (эти знания легко почерпнуть, например, из школы бумстартера https://boomstarter ru/help/school), а, скорее, дать несколько ценных (как мы надеемся) советов и акцентировать внимание уважаемых читателей на определенных наиболее значимых моментах.
Кто мы такие, что даём советы? Об этом напишу в самом конце статьи. Сейчас только упомяну, что один из авторов статьи собрал 540+ тысяч рублей на издание настольной игры.
Что такое краудфандинг сегодня, и с чем его едят?
За последние три года прошёл вау-эффект от самой возможности скинуться всем миром на что-то хорошее. Аудитория пресытилась и стала более требовательной к качеству как самого продукта, так и оформления его кампании.
Тем не менее, около 40% игровых проектов успешно достигают заявленных сумм. И это чертовски много — если посмотреть на вещи здраво. Например, в категории «Игры» на Кикстартере рейтинг успеха в 2016 году составлял 37,3%.
Кстати, если вам интересно, есть специальный сайт CrowdPublishing.ru, посвященный аналитике российских проектов на Кикстартере. Например там есть вот такая сводная таблица (https://docs.google.com/spreadsheets/d/13FYsip4e1yOo4aLgDrdC...) почти по всем «нашим» проектам, запускавшимся за океаном.
Так или иначе, мы можем констатировать, что с каждым годом краудфандинг всё требовательнее к вложениям со стороны команды проекта. Многие крупные компании рассматривают его в первую очередь как рекламную и маркетинговую площадку, тесня «честный краудфандинг».
С другой стороны, то же самое можете делать и вы. На краудфандинге можно прекрасно прорекламировать вашу игру и выяснить, «окажется ли она кому-то ещё настолько интересна, что незнакомые вам люди будут готовы поддержать его финансово» (Фёдор Корженков, Экономикус)
Здесь же идёт возможность собрать отзывы конечных пользователей задолго до релиза, и понять, как ваша аудитория воспринимает то, что вы делаете; что ей в вашей игре больше всего нравится, а что вызывает сомнения. Так вы сможете и улучшить продукт и скорректировать своё позиционирование на рынке.
Работая с аудиторией, вы подготавливаете армию поклонников, которая в будущем станет вашей ядерной фанбазой. Так, например, проект The Executioner студии Lesser Evil Games, хоть и не собрал желаемую сумму, но с лёгкостью проскочил гринлайт в стиме — ведь его уже знало и ждало множество людей.
И всё же от магазина предпродажи краудфандинг отличает некое необычайно важное обстоятельство. Вот что сказал нам Иван Словцов из студии Ice-Pick Lodge: «На самом деле происходит вовсе не покупка финального продукта. Люди покупают не игру, а мечту о ней. И некоторые потом даже не помнят, что что-то купили».
Из этого следует, что радость бэкера — это не столько радость обладания чем-то в далёком будущем, сколько радость сопричастности, эмоциональное переживание или непосредственный фан, полученные в момент просмотра вашей странички. Именно поэтому столь легко проходят кампании, взывающие к ностальгии или вызывающие так называемый вау-эффект (с этим может справиться, например, удачный видеоролик). Если вы сумеете построить кампанию с учётом этого факта, шанс на её успешное завершение будет намного выше.
Резюмируя эту часть: Хорошенько подумайте о том, чего именно вы хотите добиться — помимо сбора денег — и какие шаги предпримете, чтобы этих целей достичь.
Подготовка
Главное, что нужно сказать о подготовке: её не бывает достаточно. Около половины опрошенных нами команд в качестве главной своей ошибки указали недостаточную подготовку.
Месяц — минимальный срок, за который начинали готовиться практически все успешные кампании, даже самые скромные. Большинство тратило на подготовку по нескольку месяцев, в режиме той или иной степени расслабленности.
Конечно, реально необходимый срок подготовки зависит от многих факторов: подготовленная фанбаза, договорённости с каналами продвижения, а также от дерзновенности проекта и требуемой суммы.
На основе собранных мнений мы можем сказать, что, в среднем, подготовка кампании занимает два-три месяца (в нашем списке в конце статьи люди, начавшие готовиться всего за неделю, набирают меньше), в течение которых один человек занят почти всё время. Эпизодически к кампании подключаются специалисты, способные выполнить непосильную вам задачу (например, снять качественное видео). А действительно серьёзные проекты требуют постоянных усилий нескольких человек. Хотя можно и обойтись одним человеком на полной заятости, но тогда вы рискуете «недожать» всё возможное из своего проекта.
За время подготовки нужно:
Рассчитать бюджет проекта. Чтобы как минимум не провести кампанию себе в убыток, щедрой рукой раздавая награды и выставляя невыполнимые сроки и сверхцели.
Составить план ведения кампании. Приоретизировать задачи, расставить им сроки исполнения. Лучше всего, чтобы ваш план быть модульным: это позволит вам, пожертвовать некоторыми менее важными задачами в пользу внезапно образовавшихся неотложных дел.
Провести анализ прохожих проектов. Лучше не за всю историю краудфандинга, а где-то за последний год. Так можно получить актуальные сведения, а ещё учесть сезонность и, не углубляясь в старину, изучить проекты, запускавшиеся в то же время года, понять причины их успехов и провалов.
Выбрать время старта кампании.
Выбрать площадку, договориться с ней и подписать документы.
Создать набор наград и сверхцелей.
Подготовить оформление вашей страницы (видео, картинки и дизайн, награды, сверхцели и т.п.) и получить одобрение от администрации площадки.
Написать часть будущих апдейтов. Это гораздо проще, чем выдумывать их на ходу.
Продумать доставку вашей игры и всех дополнительных наград до спонсоров.
Подготовить прессу, группы в соцсетях, летсплееров и все прочие доступные вам каналы продвижения.
Активизировать вашу фанбазу, если она у вас есть. Или начать её создавать.
Лучше уделите время подготовке, нежели самой кампании. Если у вас есть в запасе, скажем, четыре месяца, потратьте три из них на приготовления и один — на проведение кампании. Так вы добьётесь гораздо большего успеха, чем уложившись в два месяца подготовки и отдав остаток самой кампании. Догонять идущий поезд очень сложно. Причин тому много, но ограничимся ключевой: первый день самый важный.
Есть прямая и очень чёткая зависимость между тем, сколько денег собрано за первые один-два дня, и тем, сколько денег будет собрано всего. Если после первых двух суток сумма составляет около половины от заявленной, то кампания, скорее всего, будет успешной. Если же в первый день проект собирает слишком мало, наступает каскадный эффект: никто не хочет поддерживать обречённое на неудачу дело. Такую кампанию невероятно сложно «реабилитировать».
Теперь давайте пройдёмся подробнее по конкретным пунктам стадии подготовки.
Затраты и заявленная сумма
Чтобы посчитать затраты, вам нужно учесть:
+Трату собственного времени на подготовку и проведение кампании;
+Оплату времени сторонних специалистов, чья помощь вам неизбежно потребуется в подготовке и ходе кампании;
+Сумму на реализацию самого проекта (с учетом наград и сверхцелей);
+Налоги;
+Комиссию площадки;
+Для иностранных площадок также следует учесть расходы на посредников или регистрацию иностранного юрлица;
+Расходы на доставку игры и наград до спонсоров;
+Непредвиденные расходы.
В последние годы идет тенденция на все большее снижение запрашиваемой суммы. Большинство наших респондентов существенно занижали запрашиваемую сумму, относительно реальных затрат на производство игры, изначально собираясь доплачивать разницу из своего кармана.
В связи с этим, не вредно будет сравнить себя с другими проектами, претендующими на те же деньги, оценить их продукт и оформление странички и проследить их судьбу.
Занижение суммы не только выгодно выделяет ваш проект из числа похожих, но и облегчает старт кампании, позволяя ей быстро добиться статуса «успешной». Кроме того, это помогает обойти принцип «все или ничего», исповедуемыймногими площадками. Он означает, что автор получает деньги только в случае успешного проекта.
Федор Корженков (Экономикус): «В качестве целевой суммы была указана осознанно небольшая сумма, исключительно из соображений, что её реально будет собрать быстро и получить эффект «успешного проекта, собравшего 100% целевой суммы». Собственно так и произошло - целевая сумма была достигнута за несколько дней. По объёму заявленная сумма была менее 5% стоимости тиража.»
С другой стороны, есть опасность, что ваши спонсоры, добравшись до 100%, на этом и остановятся. Частично бороться с этим помогают сверхцели, и тут многое зависит от того, насколько заманчивыми они будут.
Хорошим решением будет вынесение части вашего проекта из базовой суммы в одну из первых сверхцелей. Однако, если вы не подумаете и отрежете кусок, который смотрится как неотделимая часть игры, то рискуете нарваться на справедливое возмущение пользователей.
Дополнительные куски игры, которую вы предлагаете, на самом деле должны быть дополнительными. Например в «Рейдерах» это карты для особых режимов игры, которые никогда не потеснят основные режимы ввиду своей специфичности.
Не забывайте про комиссию платежных систем (5%), площадки (от 3,5 до 5%) и налоги (6% если вы юрлицо или 13% если физик) — итого от 14,5 до 23% собранных вами средств уйдет не вам.
Илья Гандкин (Поводильник: сериал): «Краудфандинг это ад. Я ненавижу это ***. Получаешь за вычетом посредников-***средников — ничего. Мы бабки увидим в июле. (сборы закончились 24 марта — прим.авт.) Ненавижу. Моя позиция — всё это *** нужно законодательно запретить, если не хотят нормально работать.»
Время старта
Самое важное, что касается старта, мы уже упоминали — необходимо отмобилизовать максимум ваших потенциальных спонсоров так, чтобы они пришли к вам на страничку в первый день.
Объявлять время старта следует сильно заранее, и не забыть за сутки-двое напомнить о нем ещё раз. Аудитория должна ждать момента, чтобы отдать вам свои деньги. Вся ваша работа с прессой и фанбазой должна быть направлена в первую очередь на это.
На это также работает награда для «ранних пташек» (ограниченное предложение со скидкой). Желающие получить игру дешевле будут мониторить дату начала. (В тех же «Рейдерах» 20 ранних пташек было раскуплено в первые 7 минут).
Студия Ice-Pick Lodge перед краудфандингом ремейка игры «Мор. Утопия» (Pathologic) запустила ARG («игра в альтернативной реальности» https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%B3%D1%80%D0%B0_%D0%B...) длиной в месяц, в которую был встроен обратный отсчёт до запуска кикстартера. ARG постоянно создавало инфоповоды и подогревала интерес фанатов.
Если вы не успеваете активизировать вашу фанбазу и прессу или не можете показать им достойное оформление, лучше отложите запуск, а не пытайтесь наверстать по ходу. Скорее всего, из этого ничего не выйдет. Выходить на краудфандинг следует тогда, когда у вашей игры есть эффект узнавания — про неё кто-то где-то уже слышал. Нужны «посевы» — заблаговременные публикации об игре в разных сообществах по теме и около неё.
Что касается даты старта, традиционно считается, что лето — это мёртвый сезон, когда любая активность снижается вдвое. Между прочими временами года значительных отличий нет. (Если не считать длинных январских праздников).
Для крупных проектов, которые борются за внимание журналистов и временные слоты между релизами конкурентов, нужно выбирать время запуска так, чтобы взоры публики не оказались в этот момент сосредоточены на ком-то другом.
Лучшим днём для того, чтобы ваша новость была замечена, считается вторник или четверг: в эти дни у человека, работающего по стандартному графику, самое подходящее сочетание активности и расслабленности. Идеально будет попасть на день зарплаты или сразу после него (чаще всего это 1-ое и 15-ое число месяца).
При этом важно не угодить на какие-нибудь праздники (праздники — это маленькое лето!). Если ваша целевая аудитория живёт за рубежом, рекомендуем изучить их красные дни календаря.
Поскольку в последний день кампании также нередко бывает значительный всплеск активности, то для завершения кампании стоит подбирать похожий по характеристикам день.
Сборы «Рейдеров» — много в начале и немало в конце.
Хорошо, если ваш запуск совпадает с тематическим фестивалем (геймконом, игроконом, комикконом, ролеконом или еще каким-нибудь коном) или другим значимым для вашей целевой аудитории событием, где вы сможете дополнительно прорекламировать себя.
Что касается времени суток, тут стоит учесть два фактора.
Во-первых, лучше запускать проект в первой половине (чтобы максимально увеличить длину первого дня) для вашей целевой аудитории. Запускать проект ночью — плохая идея. Поэтому, если вы нацелились на иностранную публику, то не забудьте про часовые пояса.
А во-вторых, всегда есть вероятность, что вы где-то допустили какие-то косяки, которые надо будет срочно исправить. Поэтому будьте готовы после запуска не ложиться спать, а следить за первыми отзывами спонсоров и реагировать на них максимально оперативно.
Выбор площадки
Самый судьбоносный выбор — отечественная или западная площадка — вероятно, будет для вас очевидным. Нужно идти туда, где живёт ваша аудитория, и где вы видите рынок для будущей игры.
А вот и наш анализ различий между всеми вариантами:
Западные площадки
Плюсы:
+Аудитория намного больше. Собственные посетители площадки могут сделать вам половину сборов.
+Аудитория богаче — достаточно сравнить суммы сборов между запускавшимися на нашей площадке и на западной, в нашей таблице в конце статьи.
Минусы:
-Требуется посредник с юрлицом, или вы должны стать резидентом страны.
-Оформление документов будет сложнее.
-Вся поддержка кампании и переписка ведётся на английском (в команде нужен человек, способный свободно изъясняться и имеющий много свободного времени).
-Аудитория искушённая и меньше склонна прощать ошибки.
-Возможен «чаржбек» — это когда в момент окончания кампании у спонсоров нет денег на картах и списания не происходит.
Две основные западные площадки: Кикстартер и Индигого.
Кикстартер
=Посещаемость намного выше;
=Процент успешных компаний больше;
=Модель «все или ничего». Это и плюс, и минус. Минус очевиден, а плюс такой - согласно статистике, кампании, не работающие по принципу «все или ничего», собирают нужную сумму реже;
=Более ориентирован на игры (Самая денежная категория — дизайн, за ней — технологии, третье место — игры);
=Требуется быть резидентом США или найти посредника и заплатить ему процент.
Индигого
=Можно выбрать модель «всё или ничего» или «получить все, что собрали» (при этом платится разный процент площадке);
=Невысокая комиссия;
=Площадке не важно, в какой стране вы находитесь, достаточно иметь валютный счет в банке, не нужен посредник;
=Более лояльная администрация, лучше подходит для команд, не способных на хорошую рекламную кампанию.
=Сравнительно много мошенников и проектов по результатам которых спонсоры не получили ничего;
=Больше подходит для сбора небольших сумм.
Немного поговорим о юридическом пути, которым придется пройти, если вы решите собирать деньги через кикстартер, не пользуясь услугами посредника.
Увы, для этого вам нужно стать резидентом одной из стран, с которыми кикстартер имеет дело и иметь там счет в банке. По этой ссылке можно посмотреть на эпизодически обновляющийся список этих стран.
При этом основная аудитория кикстартера — американцы, и лучше всего для них быть резидентом США и проводить все операции в долларах.
Процесс получения банковского счета в США достаточно сложен. Во-первых, в разных штатах различное законодательство. Где-то сложная бюрократическая процедура, где-то высокие налоги.
Процедура состоит из:
=Получения EIN (налогового номера);
=Открытие юрлица в одном из штатов;
=Открытия счета в банке.
И, хотя первые два этапа можно пройти удалённо, вам все же придется лично прилететь в США, чтобы открыть там банковский счёт.
Если же вы решите облегчить себе жизнь и воспользоваться услугами посредников, мы рекомендуем Inventalist или Moroz Publishing.
Отечественные площадки
Плюсы:
+Вся коммуникация, как с площадкой, так и с пользователями, намного проще;
+У нас нет системы отсроченных платежей, поэтому спонсор перечисляет деньги сразу. Забрать их из проекта ему несколько сложнее, чем на западных площадках;
+Если ваш товар физический, то рассылать вы, скорее всего, будете только по странам бывшего СССР — это значительно дешевле и проще посылок в США;
Минусы:
-Аудитория меньше. Принято считать, что собственный траффик на площадках мал. Однако «Рейдеры» запускались на специализированной площадке CrowdRepublic, посвященной настольным играм, и 40% спонсоров пришло именно с неё;
-Аудитория беднее. Следует понимать, что если ваши награды дорогие, то 60-70% ваших покупателей будет из Москвы и Петербурга. А если они будут дешёвые, то вам надо не разориться на посылках во все концы страны;
-Аудитория недоверчивее. Удивительно, но у нас еще не все слышали про краудфандинг. А некоторые (например администрация Хабра, см.статью) и вовсе считают это попрошайничеством и даже блокируют аккаунты за это.
Запуск краудфандинга в России регулярно проводят как «разведку боем» перед выходом на западные площадки.
Анализ отечественных площадок:
Планета.Ру — по посещаемости выше других, но специализируется на кино и социальных проектах, а не играх. На ней всего 4 успешных проекта про игры — 3 настолки и локализация видеоигры.
Никто из наших друзей и знакомых не запускал сборы на игру на этой площадке, поэтому о ней мы не можем ничего рассказать.
Бумстартер привечает настолки, Серп (https://boomstarter ru/projects/332992/serp_-_alternativnaya_istoriya_evropy_na_vashem_stole) получил свой 7-миллионный рекорд именно там.
Плюсы:
+Во-первых, можно запустить проект почти о чём угодно.
+Во-вторых, у них огромная аудитория.
Минусы:
-Во-первых, недавно они ввели неприятное для мелких проектов правило: сейчас они берут не 5% от суммы сборов, а 3,5%, однако все дополнительные услуги приобрели фиксированную цену, причём иногда весьма кусачую. Бесплатное продвижение в их соцсетях, на главной странице и в блоге вам не светит.
-Во-вторых, Бумстартер любит затягивать срок выдачи, иногда до 40 дней: потому что попадающие на площадку деньги пускаются «в оборот», и отдавать их слишком рано администрации невыгодно. А 40-дневная задержка может пагубно сказаться на реализации вашего проекта.
-В-третьих, Бумстартер скрывает провальные проекты, и вы не сможете изучить их опыт. С другой стороны, это даёт вам возможность запускать кампанию повторно, учтя предыдущие ошибки.
Алексей Козлов (Гидрофилия): Рассчитывал на аудиторию Бумстартера, а её там нет. Настольщики есть, варгеймеров нет. Внутренний траффик там плохой.
Тамара Персикова (Fate Core): Выбрала Boomstarter. Он из всех русскоязычных площадок был ближе всего к Кикстартеру по функционалу и, в отличие от Crowdrepublic, не аффилирован ни с кем.
Алексей Козлов (Гидрофилия): Бумстартер брал в списки «Рекордсмен дня». Но на главную страницу берут то, что нужно пропиарить, чтоб Бумстартер сам наварился. Либо то, что хорошо идёт, либо то, чему чуть-чуть не хватает до успешных сборов. Не стоит на это надеяться.
КраудРепаблик — специализированная российская площадка, дочерняя компания издательства Мир Хобби.
Плюсы:
+Во-первых, у них внимательные менеджеры, и поддержку в своих соцсетях и рассылках они оказывают бесплатно.
+Во-вторых, проектов у них одновременно запущено не очень много, то есть конкуренции мало.
+В-третьих, они не удаляют вообще никакие завершённые проекты. А это не только даёт возможность изучить чужой неудачный опыт. «Вечная» ссылка на вас на тематическом ресурсе — это же просто мечта СЕОшника! Кроме того, вы можете превратить свою страничку в витрину магазина.
+В-четвертых, у них есть «второе дыхание»: после окончания официальной кампании можно запустить этот же проект ещё раз — но, например, с другими наградами (обычно более дорогими).
+В-пятых, они предлагают самовывоз из нескольких городов, что немного облегчает распространение вашей игры.
Минусы:
-Во-первых, тематика площадки — только настолки и книги. Если у вас видеоигра, то это не ваш вариант.
-Во-вторых, есть ценз проектов не только по тематике. Они избирательны, могут не пустить, если ваш проект не продуман на всех этапах от запуска до печати и доставки.
-В-третьих, их аудитория меньше, чем у того же Бумстартера. С другой стороны, она более тематичная, потому отдача от рассылок будет больше.
-В-четвёртых, они берут 5% со сборов даже за неудачные проекты. Но этот минус можно обойти, если изначально поставить маленькую цель.
Макс Васильев (Карнавал в мире снов): Выбрал их потому что до этого работал с другими площадками и на КР сотрудники идут настречу в очень многих вопросах. На других мне попадались не очень ребята, вплоть до игнора моих просьб.
Алексей Черняк (Deadlands: Мёртвые Земли): До этого у нас был Бумстартер, а теперь Краудрепаблик. Удобнее редактор, удобнее механизм сверхцелей. Вот здесь (https://crowdrepublic.ru/project/1005969/Deadlands-Myortvye-...) мы подробно расписываем.
Дмитрий Тэлэри (Рейдеры Великих пустошей): В целом площадка КР запускалась позже других, поэтому админка и организация страницы там гораздо удобнее. Например есть разные уровни для наград. Можно что-то назначить как основную награда, а что-то как аддон, который нельзя взять без основной награды. Но есть и минусы — настолько не любят ссылки на другие площадки, что когда мы сделали с Сергеем Голубкиным (13 Дней: Карибский Кризис) обмен новостями друг о друге (он одновремнно со мной запускалcя на Boomstarter), то мою новость на КР попросили удалить, а его на Буме — нет. Так что в этом вопросе Бум более лоялен.
Есть еще ряд небольших площадок (например собственные площадки CrowdGames или Лавки игр), но они либо не предназначены для сторонних проектов, либо совсем неизвестные.
Можно ещё учесть, что на молодых площадках аудитория меньше, но они уделяют больше внимания каждому проекту.
Если вам понравилась статья, то опубликую продолжение, там будет написано, как правильно оформить свою страничку.
Авторы:
Андрей Салик и Глеб Дильман (настолка «Весёлая коррупция»)
Дмитрий Тэлэри (настолка «Рейдеры Великих пустошей»)
Илья Сергеев (НРИ «Грань Вселенной»)
Т.к. правилами Пикабу запрещено давать более одной ссылки на свой проект, то даю только одну ссылку (хотя у нас, блин, три проекта!). Вот она: https://vk.com/funny_corruption
