История о том, как компания Pepsi случайно пообещала сотням тысяч людей по 40 тысяч долларов каждому
Во время непрекращающегося соперничества компании Coca-Cola и Pepsi не раз принимали плохие маркетинговые решения в попытке обойти друг друга. Так, однажды Coca-Cola решила потратить 100 миллионов долларов на то, чтобы наполнить банки газировкой, которая пахла канализацией. А Pepsi каким-то образом случайно пообещала потребителям, которые покупали её продукцию в большом количестве, самолёт «Харриер». И даже не заставляйте нас упоминать о том времени, когда Coca-Cola решила перестать производить свой самый продаваемый продукт, потому что тестирования вкуса, даже те, которые они проводили, показали, что люди предпочитают Pepsi кока-коле, и они думали, что то, что Pepsi превзойдёт Coca-Cola по популярности – вопрос времени. Таким образом, они придумали новый продукт, чтобы дать название бренду, и перестали производить то, что на протяжении десятилетий (и, безусловно, в то время) было самым продаваемым безалкогольным напитком в мире... Классика ‒ забить свои войска и сжечь собственный замок, прежде чем враг получит шанс сделать это...
Всё это плавно подводит нас к теме сегодняшней статьи ‒ тому времени, когда Pepsi провела акцию, в результате которой пообещала 800 тысячам своих клиентов по 40000 долларов каждому. Это около 32 миллиардов долларов (в переводе на современные деньги ‒ примерно 50 миллиардов долларов с учётом инфляции).
Истоки этой конкретной корпоративной истории ужасов можно проследить до начала 1990-х годов, когда Pepsico изо всех сил пыталась завоевать рынок Филиппин, который на тот момент считался 12-м по величине в плане потребления безалкогольных напитков. Coca-Cola контролировала около 75% этого рынка, в то время как Pepsi ‒ всего 17%.
Чтобы сбросить своего конкурента с престола, Pepsi заручилась поддержкой мексиканской маркетинговой фирмой D.G. Consultores. Вместе они работали над тем, что впоследствии стало известно как Number Fever Campaign.
Акция была типичной для газировочного гиганта и вращалась вокруг собирания крышек от бутылок из-под различных продуктов самой Pepsi, Mountain Dew и 7-Up. На этих крышках был напечатан якобы случайный номер из трёх цифр. Каждый день Pepsi объявляла один из этих номеров на филиппинском телевидении, и обладателям номеров вручали приз в размере от 100 песо (примерно $4 тогда или $7 сегодня) до 1000000 песо (около $40000 или $71000 сегодня).
Чтобы убедиться, что компания не обанкротится на призах, использовался алгоритм, который должен был обеспечить только определённое количество выигрышных номеров на крышках. Расходы на призы не должны были превысить сумму в два миллиона долларов.
Чтобы добавить атмосферу помпезности, выигрышные номера хранились в причудливом банковском хранилище и доставлялись в телевизионную студию в назначенное время каждый день.
Официально запущенное в первые месяцы 1992 года, продвижение стало хитом, и продажи продукции Pepsi в регионе выросли почти на 40% в одночасье. С точки зрения доли сырьевого рынка, дополнительные продажи помогли Pepsi захватить ещё 9% филиппинского рынка газировки.
В конце концов, согласно оценкам, 31 миллион филиппинцев приобрели акционный продукт Pepsi во время продвижения – на тот момент это была почти половина населения страны.
Чтобы убедиться, что они полностью контролируют количество победителей, сотрудники Pepsi передали список «запрещённых номеров» D.G. Consultores.
Поначалу акция проходила без сучка и задоринки, к маю того года было всего 17 обладателей главного приза, в то время как тысячи других людей получили меньшие призы.
Однако всё изменилось 25 мая, когда на канале Channel 2 объявили, что последний главный приз будет присуждён всем, кто найдёт под крышкой номер 349, который находился в списке «запрещённых номеров», однако почему-то был напечатан примерно на 800000 крышек...
Кто именно допустил такую ошибку, неизвестно до сих пор. Но как бы там ни было, люди, которые обнаружили под крышкой номер 349, очень хотели получить свой приз. В один момент десятки тысяч людей по всей стране потребовали от Pepsi свои деньги.
Если быть точными, 486170 человек обнаружили под крышкой заветное число, поэтому компания должна была выплатить в общей сложности около 20 миллиардов долларов...
Не желая расставаться с такой огромной суммой, руководство Pepsi поручило чиновникам на местах сообщить людям о том, что номер 349 был объявлен по ошибке.
Естественно, когда было объявлено, что за номер 349 никаких призов присуждаться не будет, это вызвало массовое возмущение. По всей территории Филиппин вспыхнули массовые беспорядки. Чтобы успокоить массы, Pepsi объявила, что выплатит 500 песо (примерно 18 долларов в то время и 32 доллара сегодня) всем обладателям крышки с номером 349 в качестве «жеста доброй воли». Это привело к дополнительным расходам в размере примерно 9 миллионов долларов. Если бы были найдены все 800000 крышек, тогда сумма была бы почти в два раза больше.
Люди, которые изначально ожидали выплаты в размере миллиона песо, никак не отреагировали на это предложение, тысячи из них подали иск против компании.
В скором времени люди начали штурмовать офисы Pepsi и заводы по розливу, последние из которых были вынуждены нанять вооружённую охрану и возвести заборы из колючей проволоки, чтобы защититься от рассерженных потребителей. Естественно, Pepsi не теряла времени даром и вывезла из страны сотрудников, пока ситуация не успокоилась.
Затем последовало насилие в отношении реальных представителей компании, а грузовики, которые развозили продукцию Pepsi, превратились в мишень для разгневанного филиппинского народа. Были уничтожены несколько десятков из них.
К сожалению, один из грузовиков был атакован мужчиной с гранатой, которая в конечном итоге отскочила от своей цели, убила школьного учителя и двоих детей и ранила ещё шестерых человек. В этом инциденте массы обвинили не нападавшего, а компанию Pepsi.
Далее последовали призывы к бойкоту, и продажи продукции компании существенно снизились по всей стране.
Тем не менее, прошло время, в новостях переключились на другие истории, и все благополучно забыли о неудачной акции Pepsi, после чего продажи продукции вернулись к прежнему уровню.
И хотя компании пришлось бороться с тысячами судебных исков, связанных с этим вопросом, ещё долгое время, в 2006 году Верховный суд Филиппин избавил её от этой участи, и ей ничего не пришлось платить тем, кто подал на них в суд.
