Когда курица ест курицу — это каннибализм. Когда мода ест моду — это Инстаграм. Добро пожаловать в дофаминовую яму, где подиумы — это просто повод для рилсов, а дизайнеры — всего лишь декорации к новому мемчику. Раньше мода работала как искусство: провокация, смысл, контекст. Сегодня — как автомат с жвачкой. Пискни правильно, засветись в сторис, подбрось эффект — и получи дозу. Или проиграл.

Мозг требует кайфа. Алгоритмы — крови. А бренды, как бедные танцоры в TikTok, просто стараются успеть за ритмом. Всё, что не вызывает мгновенного “вау”, умирает быстрее, чем карьера рэпера без скандала. Стиль? Дизайн? Эти слова больше не значат ровно ничего, если не уложились в 6 секунд стикера в Reels.

Смотришь шоу Шанель. Великий Дом, история, Габриэль, тра-та-та. А в реальности — новая одёжка от дизайн-студии, обёрнутая в селебрити-мороженое: София Коппола, Лорд, Пенелопа Крус, Рамира-Тулае-Си и пара китайских звёзд, имена которых гуглят только SMM-менеджеры с бессонницей. Шоу длится полчаса. Но в ленту попадает только один кадр. И он должен вызывать дофаминовый оргазм.

Сейчас модное платье — это не ткань. Это контент. Причём пока его никто не купил — он просто визуальный тизер. Как только кто-то запостил: “Посмотрите, я в новом Loewe” — он снова контент. Только уже вторичной свежести. Всё остальное — побочный эффект. Включая моду.

Никто больше не читает интервью с дизайнерами. Все читают комментарии под тиктоком, где пуховик, похожий на плавник, танцует на фоне кислотной вечеринки в Берлине. Стиль давно живёт по законам наркологии. Алгоритм вырабатывает дофамин. Дофамин вырабатывает зависимость. Зависимость требует новых образов. Образы — новой дозы. Добро пожаловать в петлю.

Где-то между кнопкой “лайк” и кнопкой “купить” осталась целая индустрия. Но она больше не про смысл. Она про внимание. А внимание сегодня дешевле воды, но дороже времени. Его надо захватывать, а не заслуживать.

Раньше дизайнеры спорили о пропорциях, тканях, силуэтах. Сейчас — о том, как втиснуть смысл коллекции в 10 секунд вертикального видео. Успел? Молодец. Не успел — твой бренд отправляется туда, где вечно тусуются концептуалисты: в болото невидимости и убыточности.

Глэнн Мартенс делает потрясающий кутюр для Maison Margiela — но кого это волнует, если в этом никто не вышел в центре внимания “Met Gala” с голым торсом, обвязанным страусиными перьями и смыслом “о внутренней хрупкости мужского эго”? Дофаминовая культура не любит сложных нарративов. Только шок, хайп и умение попасть в ленту за 0.3 секунды.

Что чувствует бренд, когда его превращают в контентный цирк? То же, что чувствует актёр, которого берут в кино не за талант, а за мем с его лицом. Это ещё вроде бы про моду, но уже нет.

Раньше была кампания. Теперь — бесконечный выпуск новых визуалок. Маркетинг перестал быть стратегией. Он стал постоянной лихорадкой. Умеренная подача? Забудь. Сложный лукбук? Похорони. Сейчас работает только то, что орёт. Причём орёт не голосом, а визуальным истерическим припадком.

Люди не ждут коллекции. Люди ждут активации. Чтобы вспыхнуло. Чтобы зацепило. Чтобы нажалось. И если ты не подаёшь это быстро, агрессивно и с нужным количеством цветового шума — клиент просто свайпнет тебя вниз, туда, где пылятся прошлогодние попытки быть интересным.

Кстати, про попытки.

Помнишь спрей-платье на Белле Хадид? Конечно помнишь. Даже если не хотел — видел. Это было не платье. Это была инъекция в инфополе. 10 секунд дофаминового экстаза. Люди смотрели, не дыша, а бренды завидовали. Потому что всё остальное — пыль.

С тех пор пошло по наклонной. У Schiaparelli — львиная башка на платье. У Duran Lantink — протезы на моделях. И всё это не ради идей. А ради того, чтобы алгоритм подавился эмоцией и прокрутил ещё раз.

В моде наступила эпоха “шок ради шока”. Только теперь это не эстетика, как у Маккуина, а контентная стратегия, как у менеджера по вирусному охвату.

Тем временем, продажи у люкса падают. Потому что сколько можно платить по 4000 евро за сумку, которая через два месяца будет выглядеть как морально устаревший шаблон из Pinterest. Люди начинают догадываться, что под всей этой мишурой нет роскоши. Есть только хорошо упакованное “посмотри, как дорого это выглядит в сторис”.

Смыслы вымываются. Цены растут. Качество страдает. Бренды начинают метаться. Аудитория требует контента. Но за контентом уже не стоит продукт. Есть только упаковка.

В какой-то момент всё это перестаёт быть модой. Это становится TikTok-дизайном: мгновенным, ярким, без следа.

Но есть трещина в матрице.

TikTok начинает медленно отказываться от формата “0.5 секунды, голая попа, вспышка, надпись”. Продвигаются длинные видео. YouTube — та же история. Люди начинают уставать от быстрого кайфа. Как от энергетиков, которые сначала бодрят, а потом выжигают печень.

Кто-то возвращается к Substack. Кто-то идёт в Reddit. Где можно не только лайкнуть, но и подумать. Где мода не превращается в гифку. Где можно снова проговорить идею, а не просто заорать в ухо подписчику.

Это не значит, что всё изменится завтра. Просто дофаминовый кайф перестал быть бесконечным. Он, как любой кайф, начинает надоедать.

Что дальше?

Скорее всего, бренды начнут снова искать баланс. Кто-то уйдёт в ультранишевость и построит на этом лояльность. Кто-то перегорит и вылетит с рынка, не выдержав конкуренции за долю внимания. Кто-то продолжит бегать по кругу, производя визуальный мусор с пометкой “эксклюзивный дроп”.

Но важный вывод вот в чём: мода, которая пытается быть только контентом — не выдержит. Потому что человек, который смотрит 500 сторис в день, не помнит, что видел вчера. А мода всё-таки про то, что хочется помнить.

Если у тебя в голове остаётся только картинка, но не ощущение, то это не стиль. Это шум.

И вот в этом шуме — кто научится снова шептать, тот и победит.

Финал?

Дофаминовая мода — это вечеринка, где свет мигает слишком быстро, а музыка орёт слишком громко. Все танцуют, но никто не знает зачем. И в какой-то момент кто-то выключает свет. И только те, у кого осталась настоящая форма, настоящая идея, настоящая ткань — остаются стоять. Все остальные рассыпаются в пиксели.

Это будет не смерть моды. Это будет похмелье. А за ним — шанс на восстановление вкуса.

Если, конечно, останется кто-то, кто этот вкус помнит.

Tears In Rain (Live альбом Circus Life 2025 года)

Infanticide A.I. (Альбом Para Bellum 2025 года)

More Than Meets The Eye (Альбом The Formation of Damnation 2008 года)