Влияние методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей
Онлайн-отзывы играют огромную роль при оценке продуктов и принятии решения о покупке. Согласно отчету[1], 91% онлайн-покупок совершаются с учетом отзывов, при этом 21% респондентов указали, что отзывы других покупателей являются основным фактором принятия решения о покупке.
В связи с этим компаниями были выработаны и активно используются в онлайн-торговле различные методы стимулирования написания отзывов. Проанализировав коммуникационные материалы российских компаний, такие как веб-сайты и мобильные приложения, публикации в соц.сетях, email-расслыки и push-уведомления, можно выделить две группы методов воздейтвия на покупателей с целью получения отзывов: предоставление вознаграждения за написание отзыва (прямая денежная выплата, скидки, бонусы в программе лояльности, бесплатный тестовый вариант продукта) и коммуникационные методы стимулирования отзыва (выражение благодарности за написание отзыва, апелляция к положительным эмоциям покупателя, честности, упоминание помощи отзывов другим покупателям и компании).
Рядом исследований подтверждено положительное влияние вознаграждения за написание отзыва на их количество.[2],[3] Однако такой метод стимулирования имеет и другие эффекты на поведение покупателей. Логично предположить, что отзывы, написанные под влиянием вознаграждения, будут предвзятыми из-за возникающего у пользователей чувства обязательства перед компанией. Важно также отметить, что предвзятые отзывы могут быть идентифицированы другими покупателями во время прочтения и негативно сказаться на их решении о совершении покупки и отношении к компании в целом. Искаженное материальными стимулами отношение к компании или продукту могут отразиться на отзыве, что нарушает его основную функцию — предоставление персонализированного опыта использования товара или услуги, в связи с чем доверие других покупателей к данному продукту или компании может уменьшиться.
Как показал анализ российской рыночной практики, онлайн-ритейлеры значительно чаще прибегают к использованию именно коммуникационных методов стимулирования написания отзывов, так как они не требуют дополнительных финансовых вложений и менее рискованны с точки зрения негативного восприятия покупателями и платформами онлайн-торговли.
В рамках своей дипломной работы я сформулировала концептуальную модель, которая может объяснить воздействие разных методов стимулирования отзывов на поведение покупателей. Для тестирования данной модели проводится онлайн-опрос покупателей. Если вы когда-либо совершали покупки онлайн, то можете стать респондентом моей анкеты: https://allocate.monster/WHBAQEPB Время прохождения зависит от ваших ответов и составит от 4 до 8 минут. Буду очень признательна за уделенное время!
Если вас заинтересовала тема моей выпускной работы, я с удовольствием поделюсь с вами полным текстом и полученными результатами!
[1] Использование отзывов при онлайн-покупках // AliExpress Россия, DataInsight – 2020 / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Aliexpress_Gui...
[2] Burtch G. Hong K.Y., Bapna R., Griskevicius V. Stimulating online reviews by combining financial incentives and social norms //Management Science. – 2018. – Т. 64. – №. 5. – С. 2065-2082
[3] Petrescu M., O'Leary B., Goldring D., Mrad S.B. Incentivized reviews: Promising the moon for a few stars //Journal of Retailing and Consumer Services. – 2018. – Т. 41. – С. 288-295 2082
