Серия «Ритейл»

Вроде как продуктовый магазин, но в последнее время всё больше похож на медиахолдинг. Они там вовсю продают рекламу на экранах в магазинах, на своём радио, в приложении. И охваты у них, конечно, колоссальные — миллионы людей в день .

Но пока они осваивали этот рекламный бизнес, с основной-то деятельностью вышла оказия. Финансовая отчётность за полгода просто огонь. Выручка вроде бы растёт, а чистая прибыль обвалилась просто катастрофически — с 17 миллиардов до смешных 154 миллионов рублей. Чистый долг компании подскочил до почти триллиона рублей .

И вот ты сидишь и думаешь: как так? Магазины полны людей, деньги за рекламу капают, а прибыли нет. А дело в том, что компания сейчас активно тратит: на расширение, на закупки, да ещё и «Азбуку вкуса» купили недавно. Денег своих не хватило — пришлось занимать, и теперь львиная часть доходов уходит не на развитие, а на обслуживание этих самых долгов.

Получается какая-то финансовая шизофрения: с одной стороны, они новаторы и чуть ли не главные по рекламе в ритейле, а с другой — классический пример компании, которую собственные долги могут потопить. И кто в итоге за всё это заплатит? Правильно, как всегда, покупатель, потому что бесплатный сыр только в мышеловке.

Есть такое модное словечко — Retail Media. Если по-простому, это когда ваш любимый магазин (Пятак, Тандер, не важно) вдруг резко становится вашим любимым медиа. Вы пришли за хлебом и молоком, а вам вдруг начинают показывать рекламу корма для кота или нового йогурта. Причём не абы где, а на цифровых экранах прямо у продуктовой полки.

И все крупные сети сейчас помешаны на этой теме, потому что это золотая жила. Рекламный рынок в интернете растёт как на дрожжах, и ритейлеры хотят свою долю . «Магнит», например, уже вовсю торгует рекламой на 8000 своих экранов через «Яндекс.Директ» .

Покупатели, которые ежедневно толпятся в магазинах, сами по себе — товар. Их внимание продают рекламодателям. Прогуливаясь по торговому залу с тележкой мы становимся целевой аудиторией, которую можно и нужно монетизировать. Вам кажется, что вы просто выбираете товары, а на самом деле вы — участник масштабной рекламной кампании, сами о том не зная. Забавно, да?

Всё из-за этой дурацкой истории про "Семью Смирновых"! Это у маркетологов был такой "шедевр" обучающий – типа портрет типичного покупателя.

Там Анна, 39 лет, учительница, по ночам ревет (!!!) от безысходности. Муж её, Жека-электрик, только пиво глушит под футбол и детей терпеть не может. Бабка слепая, кошка вечно орет, завтракать забыли когда... Ну полный набор!

Сотрудники, когда слайды эти на тренинге увидели удивились на букву "о". Будто сериал "ужасы российской глубинки" смотрят вместо работы.

На самом-то деле там, в головном офисе, ребята умные сидят, не дураки. Они покупателей не по этим дурацким "Смирновым" судят, а по цифрам! Настоящим.

Дробят всех аж на 13 разных типажей, в числе которых:

"Экономные взрослые" – те, кто к нам от конкурентов сбежал, цены дешевле.

"Digital-мамы" – ловят смс-ки про свежие фрукты, и сразу +30% к чекам у них!

Пенсионерам специально чеки короче делаем, ценники крупнее – чтоб видно было. Никаких там "пьяных Жек"!

Пока дорогой покупатель QR-код свой сканирует, ему скидка персональная прилетает по их супер-системе, а кассирша, пробивая твой йогурт, мысленно вздыхает: "Бедняга, наверное, как та Анна, с кредитом в 30 тыщ...". И выдает тебе чек с баллами лояльности, пока в их учебнике бабка Смирновых "плохо видит".

Если этого мало, то перевозка просроченного мяса или сыра обратно на фабрику-кухню — это отдельный транспорт, температурный контроль, разрешения. Рентабельность современной логистики, например, в роботизированных складах "Магнита", построена на том, что просрочка сразу идёт под списание. Готовое производство на местах заточено под свежее сырьё. Впихивать туда просрок = ломать отлаженный механизм.

А ведь есть легальные способы минимизировать убытки. Скидки 30-50% на товары с истекающим сроком ("зелёные ценники" во "ВкусВилле") распродают львиную долю таких позиций.

И тут кейс "Магнита" как нельзя к стати: сеть снизила объём отходов на 18 тысяч тонн в 2024-м за счёт прогнозирования спроса и хитрой системы скидок. Цель к 2025 — вдвое меньше пищевого мусора.

Директор магазина не станет рисковать должностью ради удешевления салатов. Его KPI заключается в отсутствии претензий от Роспотребнадзора и спокойствие в торговом зале. За сокрытие просрочки будет мгновенное увольнение.

AI-прогнозирование спроса (как система "Автозаказ" в "Магните") режет объёмы непроданного товара. Маркировка штрихкодов с "живым" сроком годности исключает "забытую" просрочку на складе.

Жёсткие дискаунтеры вроде "Светофора" или "Моей цены" сливают излишки с огромными скидками, чтобы избежать репутационных рисков – сыр за 199 вместо 900 рублей разлетается как горячие пирожки.

Крупные сети давно поняли: штрафы и уход клиентов дороже гипотетической "экономии". Директор скорее выбросит центнер курятины, чем пустит её на гриль. Его работа не минимизация отходов, а отсутствие скандалов. В эпоху, где любой смартфон может залить видео на весь интернет, а Роспотребнадзор дышит в спину, это единственно верная стратегия.

Рубль слабый, поставщики это чувствуют: знают, что россияне купят даже по завышенной цене. Срабатывает психология дефицита: народ платит по 800+ за первые июньские ягоды, подтверждая рыночную логику — "берут, значит, цена нормальная". Черешня и вовсе стала статусным продуктом — её покупают «для инстаграма», не глядя на ценник. Экономист Василий Колташов даже призывает бойкотировать дорогую ягоду, дескать: "Не берите первую партию по 800 — цены рухнут". Коммент убил.

Так мы и получили зависимость от импорта, уязвимость к климату, да и покупатели не всегда "голосуют кошельком". Хотя надежда есть: в Ростове, вон, тестируют "умные" сады, в Сочи — ускоренную селекцию. В июле цены чуть сбавят обороты (до 550–600), но прорыв будет, когда наша ягода, по прогнозам, займёт половину рынка.

Новый склад называют "Фениксом", возродившимся из пепла, стратегически важным. Рабочие места даст, доставку ускорит — спору нет. Но давайте смотреть шире. Во-первых, сроки: обещали открыть к концу 2024-го, а открыли только сейчас, с опозданием в полгода. Во-вторых, пока Шушары, были в руинах, Wildberries спокойно строил новые распределительные центры — в Красном Бору, во Всеволожске. Напрашивается вопрос: а у нас приоритет бешеный рост любой ценой или безопасность уже работающих объектов?

И вот главный вопрос, который висит в воздухе: новый супер-пупер-склад в Шушарах — это искренняя попытка исправить прошлые кошмарные ошибки или просто дорогая ширма, чтобы все поскорее забыли, как Wildberries поставил тысячи людей под реальную угрозу смерти из-за своей халатности?

К слову, тем, кто скажет, дескать: "Ну исправились же, дайте шанс!" — отвечу: настоящее исправление начинается с честного разбора полетов и покаяния. Где публичный, детальный отчет о реальных причинах пожара? Где железобетонные гарантии, что "новая безопасность" не будет опять отключена ради погони за "рекордными 1,5 лямами заказов"?

Или вот винная тема. Целый трек Wine Retail Week, дегустации, разговоры про «идеальные полки» — хайпа собрали немало. А где хотя бы одно упоминание о «Хлебной неделе»? Где дискуссии про ценообразование на молоко или сахар? Получается, элита ритейла смакует прованские розе, пока обычный покупатель у полки с гречкой скрупулёзно подсчитывает копейки.

ESG — отдельная песня. Сколько говорили о «зелёной полке», устойчивом развитии! Ан нет, 80% сетей тихо свернули свои эко-линейки. Причина банальна — ценовой демпинг, покупатель не готов переплачивать. По иронии судьбы, этичные принципы активно обсуждали в залах, заваленных одноразовыми пластиковыми стаканами.

Особенно режет глаз пропасть между большим и малым бизнесом. Подать заявку на участие — 70 тысяч рублей. Для небольшого местного сыровара это может быть месячная выручка! Гала-ужин на теплоходе — звучит роскошно, конечно. Но где хоть какое-то признание для лучшего сельского магазина, который выживает без маркетплейсов и миллионных вложений? Малому бизнесу бесплатное участие...но только до 29 мая. Сети диктуют свои условия, а "малыши", как обычно, вынуждены подчиняться, стиснув зубы.

И вот главный вопрос, который висит в воздухе после всей этой помпезной недели: кому в итоге нужен этот ритейл, который в отчётах красуется цифрами роста в 5%, а для покупателя у дома с каждым днём становится всё менее удобным и доступным, «дичая» на все 15%?

Мы с упоением рассуждаем о «светлом цифровом будущем», но упорно не замечаем настоящее: кассиров с зарплатой 25к, которым топ-менеджеры с высоких трибун рассказывают про финтех-революцию Wildberries, фермеров, чьё качественное молоко не берут в сеть под формальным предлогом «не прошёл срок выкладки».

Неделя ритейла 2025 стала наглядным зеркалом всей отрасли: ослепительный блеск на сцене и неприглядные трещины за кулисами. Между красивыми презентациями и суровой реальностью обычного магазина — целая пропасть. И пока мы её не преодолеем, все разговоры о революции так и останутся просто разговорами.