Стратегия – это самое проблемное, что рано или поздно случается с каждым предпринимателем. Как сэкономить нервные клетки и вкладывать бюджеты в развитие, а не психологов? На старте бизнеса составить правильную стратегию развития и продвижения. Мы этой инструкцией сами пользуемся, когда клиенты обращаются, поэтому возможно вам тоже пригодится.
Для начала с понимания, что такое маркетинговая стратегия, какой она бывает и для чего используется. Если говорить простыми словами, то маркетинговая стратегия – это документ, в котором собрана вся информация по продукту и его продвижению. Если говорить ещё проще, то это документ, в котором прописываются ответы на следующие вопросы:
— ЧТО за продукт?
— КОМУ он нужен?
— за сколько его будут покупать?
— ГДЕ и КАК его рекламировать? Ну и т. д.
Можно ли работать без стратегии? Разумеется! Но это повышает риск слива бюджета в трубу и исследование не тех гипотез. Сегодня не та гипотеза, завтра, через неделю и через месяц вообще непонятно, куда двигаться и почему это у конкурента за этот месяц уже 3 оффлайн магазина появилось, а вы всё из онлайна никак не выйдете и ларёк не откроете.
Виды маркетинговых стратегий
Сразу вас обрадуем – их 4. Запомнить будет не сложно:
● базовые;
● конкурентные;
● глобальные;
● стратегии роста.
Базовая стратегия стоит на 3-х китах:
Лидерство по издержкам
Для того, чтобы достигнуть цели, компания сокращает расходы и оптимизирует производство. За счёт этого снижается стоимость товара для потребителя.
Дифференциация
Компания производит продукт, который принципиально отличается от тех, что сейчас представлены на рынке, и в рекламных кампаниях акцентирует на этом внимание потребителя. Например, Тинькофф Банк сделал полностью онлайн-банк, и за счёт этого получил свою аудиторию.
Фокусирование
Тут акцент идёт не на товаре, а на узком сегменте рынка, например, на сфере канцелярских принадлежностей. То есть стратегия строится не вокруг продажи определенного продукта, а вокруг целой отдельной сферы.
Самое интересное, что в своей стратегии можно совмещать, например, лидерство по издержкам и дифференциацию, но если вы захотите сразу 3 пункта применить, то ваш бизнес с большой долей вероятности прогорит.
В конкурентных стратегиях Филип Котлер выделяет 4 пункта:
Расширение
Компания растёт и расширяется за счёт инвестиций. То есть текущие расходы снижаются благодаря строительству новых производств.
Удержание
Компания делает акцент на основных видах товаров, которые больше всего пользуются спросом у потребителей. Из-за этого она медленно растёт, но при этом удерживает свои позиции на рынке.
Сбор урожая
Стратегия, при котором ставка делается на получение максимальной прибыли здесь и сейчас. То есть компания продаёт продукты или услуги с неопределенным будущем. Соответственно в моменте она зарабатывает много, но её доходы упадут, как только товар перестанет пользоваться спросом.
Деинвестирование
При этой стратегии одно направление или производство закрывается, а все силы и средства идут в развитие чего-то нового, что принесет компании прибыль.
Глобальные стратегии также состоят из 3-х направлений:
Стратеги интернационализации
Выход на новые рынки за пределами страны, в которой существует компания.
Стратегия глобализации
Создание продукта или услуги, которые соответствуют международным стандартам.
Стратегия кооперации
Налаживание связей с другими компаниями, которые работают в одной и той же сфере.
Стратегии роста имеют 2 направления:
Интенсивный рост
Компания становится лидером по производству уникального продукта. И занимает лидирующие позиции на рынке в данной сфере.
Диверсифицированный рост
Компания развивает линейку продуктов, а не фокусируется на чем-то одном.
Исходя из того, что вы имеете на данный момент и к чему хотите прийти через 1-2-3-5 лет, нужно подобрать правильный вид стратегии. Обычно этим занимаются маркетологи или целые отдельные маркетинговые компании, так как объем данных там огромный, и самому запилить такой документ будет несколько проблематично. Особенно на старте. Особенно без знаний и умений.
Поэтому держите универсальную структуру стратегии. Если у вас нет опыта составления подобного рода документов, то этот план может стать основой, чтобы понять, что есть, чего нет, с чего начинать, куда двигаться. Если опыт есть, то по этой структуре можно составить действительно классную стратегию, адаптировав её под свои цели и задачи.
Вся структура маркетинговой стратегии стоит на 4-х «ногах»:
— продукт
— цена
— продвижение
— дистрибуция
Прежде, чем составлять какой-то план продвижения, нужно понять – а что, собственно, является основой? Товар? Ок, что за товар? Что он из себя представляет? Каким он бывает? Какую проблему решает?
Когда понятно, что мы имеем, то нужно понять, для кого этот самый товар предназначен. Начинается самое интересное – исследование аудитории: кто покупает, зачем покупают, что говорят, что нравится, что не нравится, почему покупают у вас, а не за углом у вашего конкурента?
Когда с аудиторией становится всё понятно, то самое время понять, а что предлагают ваши конкуренты? Чем они цепляют аудиторию, почему у них берут, а у вас нет?
Когда у вас будет это всё расписано, то переходим к основному – составлению самой стратегии.
Что обязательно должно быть в ней описано?
Исходя из точки, в которой сейчас находится компания (А), нужно поставить цель – то есть точку, в которую должна прийти компания за определенный отрезок времени (Б). Главное, чтобы цель можно было измерить и засунуть в определенные временные рамки. Не нужно писать абстрактное «увеличить в 3 раза лиды из контекстной рекламы». Тут без ТЗ результат хз, а с такой формулировкой в стратегии даже хз результата не будет.
Указываем четко. Например, увеличить конверсию сайта на 30% за 2 месяца. Время есть, цель есть. Можно двигаться дальше.
Чем четче цель, тем выше вероятность, что она будет достигнута. Сроки выполнения могут быть разными (1 месяц, полгода, год, 5 лет), главное, чтобы они были адекватными. Без «стать конкурентом Apple за 1 год без миллиардных бюджетов, регистрации и смс».
Сюда переносим всё то, что исследовали раньше: всё о продукте, который будет рекламироваться. Также тут можно рассказать о ключевых преимуществах продукта по сравнению с конкурентами.
Тут расписываем процесс формирования стоимости продукта. Что влияет на ценообразование, как оно строится, что учитывается, от чего зависит, какие колебания допустимы и т. д.
Здесь нужно разгуляться и написать всё, что вы знаете о своей ЦА. В этом вам помогут интервью, фокус-группы, опросы, исследования. Чем лучше вы узнаете свою аудиторию, тем точнее будет ваша реклама и тем меньше будет пустых трат.
Тут расписываем все сильные и слабые места конкурентов и в целом рынка, где вы хотите продвигаться. Изучайте исследования, проводите интервью, выстраивайте дружеские отношения с конкурентами, общайтесь с их клиентами и узнавайте обо всех их достоинствах и недостатках. Тут всё зависит от вашей изобретательности.
Инструменты реализации стратегии
Здесь расписывается, какие каналы рекламы нужно использовать, что для этого нужно и сколько это стоит. Допустим, вы решили продвигать магазин нижнего белья через таргет. Суммируем тут услуги таргетолога, фотографа, который сделает красивые фото, дизайнера, который всё это оформит, и копирайтера, который пропишет рекламные тексты. А, и бюджет! И так нужно расписать по каждому рекламному направлению, затратам и бюджетам.
Ну а тут нужно расписать всё, что может как-то повлиять на ваш бизнес: обстановка в мире, инфляция, ваша машина в ремонте. И рядом обязательно нужно расписать, что делать в каждой из ситуаций. Да, везде соломки не подстелешь, однако какие-то моменты всё-таки можно немного сгладить.
План маркетинговой стратегии
Когда всё прописано и расписано – приступаем к составлению шагов, которые приведут к нужному результату. Если ваша цель – стать крупным магазином техники в регионе, то расписываем каждый шаг, как к этому прийти. Например, покупаем баннерную рекламу, настраиваем таргетированную рекламу, делаем промо для рекламы открытия магазина и т. д. Если цель – выйти на зарубежный рынок, то значит нужно собрать офис в той стране, куда хотите выйти, правильно прорекламировать продукт на новую аудиторию.
Стоит понимать, что стратегия – это документ, который должен всегда обновляться. В неё также нужно писать: что сделали, сколько это стоило, кого привлекали, какой результат, что получилось, почему не получилось.Чем чётче она будет прописана, тем понятнее будет каждому исполнителю, что вы, в принципе, от них хотите, и что они должны сделать, чтобы получить действительно классный результат.
