Программа лояльности для федеральных сетей или как пятерочка меня обманула
Привет, Пикабу! Хотел бы сказать сразу, что этот пост будет достаточно длинным. Интересен он будет, возможно, в первую очередь маркетологам и менеджерам. В этом посте я бы хотел рассказать о том, как пришла мне идея программы лояльности для федеральных сетей, как я в августе 2018 года присылал ее на рассмотрение всем крупным федеральным сетям, а сегодня мобильное приложение x5 (пятерочка) обновилось и проинформировало меня о том, что там используется то, о чем я писал
Наверняка большая часть читателей знакома с такими играми как Dota 2 и Fortnite. Что их объединяет? Их объединяет боевой пропуск (Battle Pass), который можно купить, получить некоторые бонусы и улучшать его до бесконечности как на коммерческой основе, так и игровым путем. Собственно боевой пропуск и стал основой для моей идеи.
Все существующие программы лояльности очень персонализированны. Например, актуальная программа в пятерочке - покупай, собирай наклейки и получи за копейки хороший нож или ножницы. Неплохо! Но мне, например, как молодому парню, не очень интересно получить нож. А вот что-то другое я бы с огромной радостью хотел бы получить.
И так, в августе 2018 года я назвал это «Loyalty Pass»
«Loyalty Pass» будет тесно связан с интернетом или мобильным приложением сети. Можно рассмотреть вариант специального отдельного приложения. Именно в интернете человек будет видеть прогресс выполнения того или иного задания, а также актуальные задачи.Сам пропуск лояльности я вижу в виде карты, которую нужно будет либо купить в сети на кассе, либо получить у специальных BTL стендов, которые будут размещены в магазинах сети.Также можно рассмотреть вариант бесплатной выдачи пропуска, если человек совершит покупку на определенную сумму.
Рассмотрим вариант, что человек получил карту и инструкцию к ней. Активацию он в обязательном порядке должен будет произвести на сайте или в мобильном приложении. При этом понадобиться его персональные данные, такие как: Ф.И.О., номер мобильного телефона, e-mail адрес. Также можно запросить любые другие данные, которые будут представлять интерес для сети, но для взаимодействия с пропуском понадобятся лишь вышеперечисленные.
После активации человек получает первый уровень. И будет видеть перед собой шкалу прогресса, а также награды, которые он может получить, достигая того или иного уровня. Повышение уровней будет происходить путем выполнения ежедневных и еженедельных заданий. А также уровни можно будет купить в личном кабинете за настоящие деньги. (об этом немного позже)
При активации пропуска человек вправе выбрать категорию продуктов, на которую он получит сразу же скидку в размере 1%. Например, молочные продукты либо газировка, либо колбасы и т.д. С возможность дальнейшего повышения процента скидки по достижению более высоких уровней.
На втором уровне, например, наклейку-скидку на продукт по аналогу с акцией сетей Дикси и Виктория и т.д.
Награды каждого последующего уровня можно будет продумать. Необязательно, чтобы награды были за каждый уровень. Можно, чтобы они были по достижению определенных порогов.
Обратите внимание, что я писал про еженедельные и ежедневные задания. Тут начинается самая интересная часть. В качестве заданий будет выступать покупка того или иного продукта на определенную сумму, например, ежедневное задание #1: купить 1 единицу продукта производителя X (1 йогурт, 1 банку кофе, 1 шоколадку и т.д.). Кто будет выступать производителем X? Это можно будет выяснить после презентации данной механики поставщикам и производителям. Кто будет более заинтересован и готов предложить условия, которые бы удовлетворяли сеть.
Товары, которые будет видеть участник акции в ежедневных заданиях будут зависеть от выбранной им категории скидочных товаров, которую он указал при активации пропуска. Значит он чаще всего покупает эту продукцию и заинтересован в покупке товаров именно этой категории. Конечно можно рассмотреть и вариант общих ежедневных заданий для каждого покупателя. Тогда производители будут заинтересованы больше попасть в список компании под ежедневные задания.
Еженедельные задания будут представлять из себя покупку выбранной продукции на определенную сумму. Условно 500-1000-2000 рублей в неделю. Не обязательно одним чеком. Например, купить продукции на 500 рублей производителя X (будет представлен список продукции, которая имеется в сетях и попадает под условия).
За выполнение ежедневного задания человек может получать 1 уровень. За выполнение еженедельного задания – 2-4 уровня.
Достижение определенных уровней будут подкреплены поощрениями и призами. Например, получая уровень X, человек имеет возможность получить специальную чашку или стакан с логотипом сети или партнера, который захочет получить рекламу. Пункты выдачи будут либо организованы в определенные даты в сетях, либо на специальном складе.
В качестве такой продукции можно рассмотреть кружки, стаканы, футболки, бейсболки, канцелярские наборы, чехлы на популярные модели мобильных телефонов и многое другое.Вариант с чехлами мне особенно нравится, так как можно запустить еще один дополнительный конкурс. На Чехле будет изображен логотип, название сети и хэштег. Нужно сделать селфи в зеркале, чтобы был виден чехол и закинуть в Instagram с определенным хэштегом. В указанный период случайном образом выбрать X победителей, которые что-то получат. А сеть в свою очередь получит рекламу и заполнение Instagram’a фотографиями и информацией о пропуске.
Прошу обратить внимание, что точные цифры в виде сумм, которые необходимо потратить на выполнение еженедельного задания и т.д. можно проанализировать и указать лишь, имея данные о продажах, поставках и спросе. Я таких данные на данный момент не имею.
Уровни и их смысл
Как я писал, уровни так же можно будет покупать за настоящие деньги. Для чего это нужно? Можно рассмотреть вариант, что в конце года («Loyalty Pass» нужно выпускать каждый сезон. Самым лучшим сезоном является новогодний, либо последний триместр сентябрь – декабрь) будет проведен конкурс, в котором обладатель самого высокого уровня пропуска гарантированно получит автомобиль.
Другие два автомобиля будут разыграны между всеми участниками, которые достигли уровня X (например, уровень 500 или 1000).
Вот тут и пригодятся данные, которые мы запрашивали – ФИО, номер телефона, e-mail. По достижению более низких уровней можно разыграть то, чего желают люди, в той или иной степени. Например, X топовых смартфонов. Под гарантированную выдачу попадет человек, чей уровень пропуска будет наивысшим до определенной даты, а другие 10 будут разыграны между участниками, которые достигнут уровня X (например, уровень 200 и более).
Таким образом люди будут заинтересованы покупать уровни, которые для организатора акции не представляют особую ценность. Это нематериальный актив. Цену за уровни, а также их количество нужно проработать.
Почему человек будет покупать уровни? За награды, которые он получит. Это и повышение скидочного процента на выбранную категорию товаров. Это кружки, стаканы, сувенирная продукция, возможность участвовать в ценных розыгрышах и многое другое.
И вот сегодня (04.06.2019) мобильно приложение x5 обновилось и я прочитал список изменений
Аналогия прослеживается. Задание - награда. Без уровней (пока что). Письма со всей подробно описанной механикой я отправлял в августе во все крупные федеральные сети, такие как x5 retail group, Дикси, Ашан. Ответ получил лишь от Ашана, что в данный момент им это не интересно. Возможно кто-то подумает: "А чего ты хотел? Ты ведь сам отправил все". Да, все верно. Но такие гиганты как вышеперечисленные сети дорожат репутацией. Да и как писал Остин Клеон в книге «Покажи свою работу» лучшие открытия человек совершал только когда показывал их обществу. Глупо держать мысль в голове и умирать с ней.
Работая в сфере маркетинга и общаясь с менеджерами высокого звена таких сетей как x5 и Лента, могу сказать, что они в основном работают с теми материалами, которые для них готовит субподрядчик. Все крупные сети и игроки в основном тесно друг с другом сотрудничают. Тут и отмывание денежных средств и просто лень поиска чего-то нового.
Как итог, считаю, что мое письмо было прочитано и информация из него была принята в работу, но кто-то умолчал. Все отправленные письма с сохранением даты есть. Как считаете, я слишком себя переоценил или же действительно есть повод задуматься?
А также хотелось бы выслушать ваше мнение по поводу вышенаписанного
Итоги и выводы:
Будет запущен и создан совершенно новый продукт, который не имеет аналогов. Запустившая его сеть будет первой и уверен, что если все грамотно проработать и запустить, то на нее будут равняться, копируя и заимствуя идеи. Все новостные ритейл ресурсы взорвутся, пытаясь узнать больше информации.
В распоряжение сети поступает неограниченное количество нематериальных активов, которые будут приносить настоящую прибыль (покупка уровней).
Современные люди, особенно жители мегаполисов, любят все выставлять на показ. Можно будет провести интервью у обладателя под конец сезона самого высокого уровня пропуска. Спросить его цели и т.д.
Уверен, что будут люди, которые купят пятизначный уровень просто потому, что могут.
Будут введены награды престижа, которые будут выданы людям, которые достигли по-настоящему больших уровней, например, 1000 и более. Грамота-благодарность, сувенир из дорогого материала, либо золотой логотип сети или кольцо (вариантов много, нужно просчитывать, чтобы этот 1000 уровень окупал изготовления престижной награды).