Про продажи в нише Автосервисы⁠⁠

Всех приветствую уже около года как развиваюсь в направлении - продажи и маркетинг в нише Автосервисов. У меня общий стаж в продажах более 15 лет. Работал в разных компаниях по найму где максимальный оборот отдела продаж, который я возглавлял, был чуть более 20 000 000 р. в месяц. И есть опыт в предпринимательстве - какие то проекты взлетели какие то провалились. Это было небольшое предисловие о компетенциях и экспертности. Начну я публикации с целой серии постов, о том, как можно продавать больше и на большие чеки. Так как за все это время на разборах проектов послушал достаточно большое количество звонков с клиентами в кузовных цехах и понял, что большая часть кузовщиков не имеют представления о своей целевой аудитории. Поэтому сегодня мы разберем начальную сегментацию целевой аудитории.

Подход к продажам в любой нише, в том числе и Автосервисах, нужно рассматривать комплексно. Первое, с чего начинается стратегия продаж, это понимание кто Ваша целевая аудитория. Кому вы будете продавать свои услуги по ремонту автомобиля. Ведь подход к разным аудиториям будет совершенно разный. Важно составить портрет своего клиента: какие у него опасения, страхи, потребности. И успешная продажа зависит от того-насколько вы удовлетворяете потребности клиента и снимаете его страхи. Давайте условно разобьём аудиторию на 3 больших сегмента. И далее разберём примерный портрет каждого клиента.

Премиум сегмент. Это владельцы дорогих автомобилей. Рассматривать в данном сегменте «владельцев газет, фабрик и пароходов» мы не будем, так как такие люди чаще всего владеют автомобилем не более срока гарантии от производителя, а затем меняют его на новый. То есть чаще всего таким людям не требуются ваши услуги. И в нашу целевую аудиторию такие люди не попадают. Наш условный портрет клиента – это достаточно успешный человек, который зарабатывает выше среднего (это, к примеру может быть собственник среднего бизнеса, крупный чиновник, или топовый специалист из IT сферы), имеет возможность купить себе автомобиль стоимостью от 4 000 000 р. и содержать его. Обычно находятся в возрасте от 30 до 60 лет. Они ценят высокое качество обслуживания и готовы платить за него больше. Что важно для таких клиентов? Если провести небольшое исследование, то можно понять, что таким клиентам важно – бренд сервиса (не обязательно это будут «официалы», главное что бы он был «на слуху»), репутация сервиса (это различные рейтинги, отзывы и т.д.), качество ремонта (клиент ожидает, что за свои немалые деньги  он получит и соответствующее качество), качество сервиса (приятная обстановка в клиентской зоне, недешёвое оборудование автосервиса, приветливый и грамотный персонал, то есть из тех многих факторов у него складывается картинка о качестве и премиальности сервиса еще до начала работы).

Потребности:
• Качественное обслуживание с использованием только высококачественных запчастей и материалов.
• Уникальный и персонализированный подход к обслуживанию и ремонту автомобиля.
• Высокое качество обслуживания и сервиса, включая курьерскую доставку и забор автомобиля.

Страхи и опасения:
• Они боятся, что низкое качество обслуживания может нанести ущерб их дорогим автомобилям.
• Они также боятся, что автомобили могут быть повреждены в процессе обслуживания, поэтому им нужно доверять своему автомобильному сервисному центру.

Средний сегмент.  Это владельцы автомобилей среднего ценового сегмента более-менее свежих годов (до 5 лет). Примерный портрет клиента здесь будет следующий. Это преуспевающий человек, закрывший свои базовые потребности по Пирамиде Маслоу (представитель малого бизнеса, линейный руководитель в большой компании, успешный фрилансер или крутой специалист в узкой нише и т.д.). Так называемый средний класс, который использует автомобиль для повседневных нужд. Они обычно находятся в возрасте от 25 до 50 лет. Они ищут надежный и доступный сервис для своих автомобилей. Какие боли и потребности у такого клиента? Для таких клиентов уже не играет большой роди бренд сервиса. Им важно несколько другое- это цена/качество ремонта. То есть с использованием запчастей и материалов не самого дешёвого сегмента, а получше (так называемый средний вариант из вилки дешево/средне/дорого). Им так же важно имеет ли сервис репутацию (ориентируются преимущественно на собственные ощущения от знакомства с сервисом в сети (сайт, отзывы, выгодные предложения и т.д.). Для них предпочтительно ремонтироваться в сервисах, где им продадут идею ремонтироваться именно здесь (есть клиентское обслуживание, качество предоставляемого сервиса (как вариант - не гараж в гаражном кооперативе где нет покрасочной камеры, нет клиентской зоны, пол сервиса грязный и слесари ходят в грязных робах), саму услугу (важно отстроится от конкурентов либо выгодой, либо обоснованием почему клиент должен платить больше чем у конкурентов за те же услуги). Как пример: у нас такая цена потому что вы получаете не просто кузовной ремонт, но и гарантию в 12 месяцев, постгарантийное обслуживание, реакцию на рекламацию в течении 24 часов и т.д. Использование не самых дешевых материалов (не дешевый Китай за 3 копейки, а хорошие проверенные варианты, с которыми работает сервис долгие годы и в качестве, которых не сомневается).

Потребности:
• Качественное обслуживание по разумной цене.
• Быстрое и эффективное обслуживание и ремонт автомобиля.
• Доступность и удобство сервисного центра.

Страхи и опасения:
• Они боятся, что обслуживание и ремонт могут стоить слишком дорого.
• Они также боятся, что некачественное обслуживание может повредить их автомобиль.

Эконом сегмент. Это клиенты с низким уровнем дохода, которые ищут самый дешевый сервис для своих автомобилей. Они обычно находятся в возрасте 18 – 40 лет. Обычно работают по найму и имеют низкооплачиваемые профессии. Испытывают сложности в закрытии базовых потребностях. Обычно имеют старые и неликвидные автомобили. Им нет смысла при стоимости автомобиля в 300 000 р. пытаться продать покраску всего автомобиля за 150 000 р. Продавать таким клиентам легко, если вы имеет одну из самых низких цен по рынку. Здесь не играет роли ни репутация, ни качество клиентского сервиса, вся конкуренция за такого клиента сводится исключительно в дешевизне ремонта. Где будет дешевле там он и сделает. Для таких клиентов имеет важность в первую очередь только цена. В основном это целевая аудитория гаражных мастеров самой низкой квалификации. 

Потребности:
• Самое дешевое обслуживание по минимальной цене.
• Минимальное время ожидания и быстрое обслуживание.

Страхи и опасения:
• Они боятся, что дешевое обслуживание может быть неэффективным и некачественным.

Какую целевую аудиторию выбрать решать Вам. С любой аудиторией можно работать и зарабатывать. Главное, что бы удовлетворяли потребности своей аудитории, снимали их страхи и имели четкое позиционирование на свой сегмент.