Она больше не решает, кто будет на обложке. Да, осталась в Condé Nast. Но главное — журнал теперь в других руках. Или почти в других. Или пока в ожидании других.

Эми, Чиома, Би — звучит как набор из нового реалити на Netflix. Но на кону не деньги, а влияние.

Если вы смотрели «Дьявол носит Prada», то знаете: без дьявола в титуле сериал превращается в скучное телешоу. Но вот новость — Анна Винтур официально покидает пост главного редактора American Vogue. Это не значит, что она исчезает с радаров — нет, она остаётся «верховным мозгом» Condé Nast, но больше не будет решать, кто украсит обложку, кто задаст тренды и кто скажет «да» или «нет» модному миру.

И вот начинается самая настоящая модная сага. Кто теперь? Три главных претендента — это как героини из вашего любимого сериала на HBO:

— Эми Астли, женщина, которая помогла запустить Teen Vogue и знает, как говорить с молодёжью, которая всё реже листает журналы, но бесконечно листает Instagram и TikTok.
— Чиома Ннади, первая чернокожая женщина в верхах Vogue, которая вдохнула новую жизнь в британский Vogue, вернув ему голос времени и культурный контекст.
— Би Шаффер — дочь Анны, продюсер и, если хотите, наследница. Да, это уже звучит как сценарий для «Наследников» и «Дьявол носит Prada» в одном флаконе.

Но что, если это только верхушка айсберга? Что, если в новую эпоху Vogue зайдут те, кто не ходит в Chanel с пелёнок, а носит смелость и самоиронию? Кто не учился по классическим учебникам моды, а разучивался у алгоритмов и мемов? Кто создаёт стиль в TikTok и Pinterest, а не на подиумах?

Возможно, это время для тех, кто не боится быть неидеальным, несовершенным, ироничным и одновременно стильным. Для тех, кто не мечтает попасть в глянцевый журнал, а делает свой глянец сам, используя смартфон и чувство юмора.

Vogue всегда был не просто журналом, а институтом власти в мире моды. Теперь этот институт стоит на пороге трансформации. И, честно говоря, это чертовски интересно — наблюдать, кто возьмёт в руки это зеркало, которое отражает не только лица, но и целые культуры.

👠 Кто теперь диктует правила игры? Не всегда та, кто на первой полосе. Иногда это та, кто у монитора, у камеры и у алгоритма.

Vogue не просто показывал, что модно. Он диктовал, что возможно.
Какие женщины достойны быть услышанными. Какие истории стоит рассказывать. Какие цвета вызывают доверие. Я читала его, приходя со школы, под одеялом, на парах. Мне не нужен был глянец, мне нужен был ориентир. И Винтур была его лицом. Её холодный взгляд за очками казался мне защищающим — от мейнстрима, от посредственности, от безвкусных решений.

Интрига в другом: может, теперь обложки займут те, кто не с фамилией, а с голосом. Кто не цитирует Chanel, а снимает стиль в коротких видео на фонаре у подъезда. И это не плохо.

На первый взгляд кажется безумным, что beauty-индустрия, основанная на сенсорных ощущениях и физических процедурах, трансформируется и находит свое место в виртуальной реальности, где невозможно (по крайней мере пока) чувствовать, обонять или прикасаться к тому, что находится перед вами. Но это происходит, и косметическим брендам приходится быстро адаптироваться и учиться привлекать внимание потенциальных клиентов в цифровой сфере.

Все начинают осознавать, что метавселенная — это место, где человек может быть кем угодно и выглядеть как он захочет, без каких-либо ограничений, с которыми он может столкнуться в реальной жизни. Так, Charlotte Tilbury, Lottie London, Estée Lauder, Gucci и Nars уже погрузились в виртуальный мир, а L’Oréal и Fenty Рианны зарегистрировали товарные знаки для своих брендов, чтобы использовать их в метавселенных.

Кто будет пользоваться beauty-товарами в метавселенных?

Исследования показывают, что количество женщин-геймеров больше, чем вы думаете. Согласно отчету We Are Social 80% интернет-пользователей женского пола в возрасте от 16 до 44 лет играют в видеоигры, в то время как другое исследование Global World Index показало, что в прошлом году 53% поклонников бьюти-индустрии играли или скачивали бесплатные видеоигры.

Около 60% миллениалов хотят покупать реальные товары в виртуальных мирах, в том числе виртуальные макияж и прически, которые можно применить на своего аватара или через цифровой фильтр на себя. А среди бэби-бумеров треть потребителей заинтересованы в консультациях со специалистами в виртуальной или дополненной реальности по таким темам, как обучение прическам или макияжу. Поэтому beauty-индустрия в metaverse имеет очень хорошие перспективы.

Так как потребители проводят все больше времени в виртуальном пространстве, их цифровое «я» становится таким же важным, как и их физическое «я». И существует потенциально большой рынок продуктов «виртуальной красоты», способных удовлетворить эту потребность.

Beauty-бренды в цифровом пространстве

Люксовый бренд Gucci находится на передовой и активно развивается в виртуальном пространстве, не забывая о косметическом направлении. Так, Gucci Beauty стал первым брендом, запустившим в приложении Drest режим красоты, который позволяет экспериментировать с 29 виртуальными косметическими продуктами.

Вскоре после этого Nars и Drest представили совместную косметическую кампанию. Также Nars в числе первых брендов вместе с Elf Cosmetics и Givenchy Parfums выпустил свою серию NFT, вдохновленную знаменитой линейкой продуктов Orgasm, которую можно было обменять на полноразмерный продукт.

Бренд Clinique выпустил в октябре 2021 года свою первую коллекцию NFT, и она привела к увеличению активности в социальных сетях на 20%, а органический поиск Clinique увеличился примерно на 60%. Недавно они запустили новый NFT-проект «Metaverse Like Us» с глэм-макияжем для инклюзивных цифровых аватаров, о котором мы подробнее писали здесь и также рассчитывают на привлечение новых клиентов.

Бренд Charlotte Tilbury не прогадал с потенциальной аудиторией и стал спонсором фестиваля девушек-геймеров, а также запустил свой первый виртуальный магазин — Pillow Talk Party Virtual Beauty Wonderland.

В нем клиенты могут исследовать пространство, взаимодействовать с виртуальной 3D-косметикой и совершать покупки физических продуктов бренда, просматривать эксклюзивные мастер-классы и устроить совместный шопинг с друзьями в видеочате.

А вот бренд Dermalogica пошел дальше и создал своего первого цифрового посла — Наталью, которая обучает терапевтов новым методам лечения, продуктам и протоколам. Виртуальный аватар открывает совершенно новое измерение и может показать старение кожи, которое никогда не получится увидеть в реальном времени.

Однако для успеха в цифровой реальности косметическим брендам мало только зайти в метавселенную, необходимо выстроить грамотное повествование и донести идею до своих потребителей.

Хорошим примером является кейс Estée Lauder. Это единственный косметический бренд, который участвовал в Metaverse Fashion Week в Decentraland. Estée Lauder выпустили NFT своей культовой сыворотки Advanced Night Repair. Результатом стал виртуальный опыт, где пользователи узнали больше об истории бренда, ингредиентах и о том, как они должны себя чувствовать после использования продукта в реальной жизни. А сами аватары получили подобие wearable NFT и приобрели сияющую ауру, вдохновленную сывороткой.

И в завершении о лидере индустрии красоты — L’Oréal. Совсем недавно компания поделилась своим видением будущего красоты на Viva Tech 2022. Так, L’Oréal заключила первое партнерское соглашение с OpenSea, которое позволит создавать на цифровой платформе уникальные виртуальные бьюти-предметы и предметы коллекционирования.

Бренды компании L’Oréal будут активно осваивать онлайн-красоту в Web3: Mugler отметит годовщину своего культового аромата «Angel» выпуском первой NFT-коллекции, Yves Saint Laurent Beauté откроет 10 000 золотых блоков NFT, а NYX Professional Makeup будет стремиться стать первым в мире децентрализованным лейблом для создателей в Web3, переопределяя красоту в метавселенной.

Будущее beauty-индустрии

Помимо взаимодействия с пользователями через фирменный контент, косметические бренды могут использовать виртуальное пространство в качестве тренировочной площадки для своих предстоящих запусков в ритейл и с помощью дополненной реальности примерить эффект от нового продукта на аватарах пользователей. Виртуальная примерка уже сейчас становится нормой. В Pinterest можно примерить 10 тыс. помад и 4 тыс. оттенков теней для век от косметических брендов Urban Decay и NYX Cosmetics.

Использование NFT косметическими брендами позволяет повысить лояльность и стимулировать покупки. Создание собственной коллекции NFT — это новый способ для суперфанатов стать частью любимых брендов.

Потенциал же метавселенной безграничен с точки зрения того, как пользователи могут выражать себя через свои аватары. С помощью этих платформ можно открыть более сюрреалистичные образы красоты, а также достичь новых областей инклюзивности и самовыражения.

Но не стоит забывать и о взаимодействии с клиентом на физическом уровне. Собрав достаточно информации благодаря взаимодействию с пользователями в метавселенной, бренды могут отправлять потребителям физические аналоги продуктов или приглашать в свои магазины, где профессиональные визажисты воссоздадут макияж аватара.

Метавселенная может стать новой золотой жилой для beauty-индустрии, но любая активность в виртуальном мире должна быть естественной и иметь ценность для пользователей. Так это принесет пользу и игрокам, и бренду.

Редактор раздела Digital Fashion и Digital-дизайнер Элина Полянская.

Читайте свежие новости из мира NFT в Telegram!

Больше полезной информации ищите на нашем сайте и соцсетях: в Instagram и Tik Tok.