Вот правила, которые делают текст сильным и интересным. Такие тексты дочитывают до конца, такие тексты работают. Эти правила - выжимка из двух книг по копирайтингу, их названия - в конце статьи. После прочтения, пожалуйста, напиши в комментариях, какое из правил тебя сильнее всего зацепило. Погнали:
Главное в тексте - польза для читателя.
Даже если хочешь пожаловаться читателю, как тебя обманули на заправке - сделай полезную статью "Как избежать обмана на заправке". Статьи, написанные для читателя, всегда сильнее тех, что написаны для автора.
Прямо описывай пользу от прочтения текста.
Фраза "Сегодня я расскажу, как писать тексты" - это интересно, но польза неочевидна. А если добавить, что такие тексты дочитывают до конца и они побуждают к действиям, польза станет явной.
Ставь описание пользы в начало.
Например, в этой статье описание пользы находится во втором предложении самого первого абзаца.
Не считай читателя за идиота и не разжевывай слишком очевидные вещи.
Например, описание пользы этого текста содержит факты, но не содержит выводов из этих фактов. Там могло бы быть "это позволит вам лучше продавать свои товары и лучше договариваться с девушками в переписке". Или "это поможет вам сделать свой сайт интересным". Но там, заметь, только 2 факта: 1. Сильные тексты дочитывают до конца! 2. Сильные тексты работают. Пусть читатель сам решит, что ему это даст.
Собственные выводы читателя - самые сильные.
Это правило ты ещё увидишь в этом тексте, но немного в другом контексте, когда я буду рассказывать об оценках и оценочных суждениях.
Заинтересовывай читателя.
Один из приёмов - обещания. Например, как в предыдущем абзаце.
Используй только честные приёмы.
Например, если даёшь читателю обещания - выполняй их.
Краткость - сестра.
Перечитывай и сокращай. Если кажется, что короче уже нельзя, представь, что за каждое удалённое слово тебе заплатят тысячу долларов.
Веди диалог с читателем.
Помнишь ощущение, когда прочитал чей-то текст и осталось ощущение, словно лично поговорил с автором? Такие тексты будто общаются с тобой и их трудно отложить в сторону, как отвернуться от человека в тот момент, когда он с тобой говорит. Встречал такие тексты? До конца ведь дочитывал, помнишь?
Текст без фактов - вода.
А вода, даже приготовленная самым лучшим поваром - это всё равно вода. Факты - это мясо. Если мяса недостаточно - не начинай варить суп.
Не прячь правду и не сглаживай углы обтекаемыми псевдозаумными формулировками.
Не пиши "ввиду общей нестабильности геополитической ситуации и стагнации экономики некоторые предвыборные обещания мэра проявляют тенденции к сдвигу сроков исполнения". Напиши "обещанную эстакаду через ЖД-линию так и не построили, а выделенные деньги давно разворовали".
Упрощай текст.
Не делай его примитивным, но заменяй непонятные слова понятными, даже если пишешь для узкопрофильных спецов. Например, если назвать "стагнацию в экономике" привычным "застоем в экономике" - хуже не будет, но станет понятнее.
Приводи примеры, они работают.
Одним коротким примером можно объяснить больше, чем теорией на сто строк. Например, как в предыдущем абзаце.
Краткость - сестра, а повторение - мать.
Повторяй самые важные тезисы столько раз, сколько нужно для их усвоения читателем.
Убирай из текста усилители.
Даже если это очень важно, слово "очень" можно смело убрать. Это действительно так - слово "действительно" - это усилитель. Настоящие профессионалы в написании текстов знают - они являются профессионалами и без усиливающего слова "настоящие".
Убирай вводные слова.
Они нужны только в устной речи, чтобы речь выглядела связной и структурированной. "Во-первых", "во-вторых", "например", "представьте себе", "допустим" и прочее - удаляй. Даже слово "например" - вводное, поэтому дальше все примеры будут без него.
Вместо удалённого мусора добавь конкретики.
Было "Для продолжения оформления вашего заказа укажите некоторые свои персональные данные". Стало: "Укажите номер телефона. Если он есть в базе, мы предложим войти, если нет - зарегистрируем".
Не манипулируй читателем с помощью фраз "всем известно..." или "ни для кого не секрет".
Если это и так всем известно, то это лишние слова. Если это никому не известно, читатель раскусит враньё и из-за одной глупой фразы потеряет доверие ко всему тексту.
Не примеряй на читателя оскорбительные и неприятные ситуации.
Вместо "представьте, что вас ограбили" лучше написать "допустим, Ивана ограбили"
Не путай настоящую вежливость с подделкой.
Написать "будьте так добры, если вам не трудно, пожалуйста укажите номер телефона, ещё раз извините" - это не вежливость, это трата времени и внимания читателя. Настоящая вежливость - это ценить его время и говорить по делу.
Не используй скобки.
(Если это важно - пиши их без скобок, если нет - просто удали.)
Не используй слово "кстати", чтобы просто приклеить одно к другому.
Это сразу очевидно и выглядит это очень тупо. Кстати! Кроме текстов я ещё делаю качественные ремонты квартир.
Чем меньше запятых в предложении - тем лучше!
Сложные предложения, где смысловые блоки завёрнуты один в другой, подобно бекону, поджаренному на раскалённой сковородке и от этого свернувшегося в аппетитную трубочку, не становятся такими же аппетитными и, подобно ветру, несущему аромат этого бекона, уносят смысл блока, завёрнутого в бекон, подобно облакам, уходящим вдаль...блять, короче, видишь много запятых - упрощай предложение.
Проверяй текст на слух.
Хороший текст должен хорошо читаться. Если читается плохо, язык запинается, а на прочтение одного предложения не хватает одного вдоха, переписывай и упрощай.
Не используй оценки.
Собственные выводы читателя - самые сильные. Если текст интересный, пусть это решает читатель. Если ремонт качественный или удобный, пусть такой вывод он сделает сам. А ты можешь помочь фактами и примерами.
Заменяй оценки фактами.
Не "этот телефон прочный", а "выдерживает падение с 3-го этажа". Не "мощный аккумулятор", а "хватает на 10 часов непрерывной работы в интернете".
Заменяй оценки историями.
Если ты заявишь "я пишу крутые интересные живые продающие сильные тексты", то это просто бахвальство. А вот если расскажешь, как однажды я написал для ХХХХ.ru текст лэндинга и 92% посетителей оформили заказ, то читатель сам сделает такой вывод и это вызовет гораздо больше доверия. Помни, собственные выводы читателя - самые сильные.
Истории и факты должны быть реальными.
Высасывать их из пальца можно, но использовать в тексте нельзя. То есть да, ты правильно понял - придуманные истории можно использовать только для примера, как абзацем ранее. А лучше вообще не использовать.
Не используй обобщения.
Любые обобщения - это плохо. И это тоже.
Не повторяй за другими и не воруй у других.
Проще всего взять статью про пчеловода и заменить "пчеловода" на "садовода". После заменить пару глаголов и пару прилагательных и вот уже готов текст про Ивана Андреевича, настоящего потомственного садовода, мастера в 4-м поколении. Как только тебя на этом поймают, доверие читателя будет потеряно навсегда.
Не занимайся рерайтингом.
Лучше разработать структуру и написать текст "с нуля", так как рерайтинг - такое же воровство чужих текстов. Исключение - когда владелец текста понимает, что он устарел и нанимает тебя, чтобы освежить сайт.
В наши дни не принято прямо обозначать настоящее время.
Это значит, что фразы "в последнее время" или "в наши дни" не пишутся. Если не сказано иное, по умолчанию, читатель примеряет все на себя. А он живёт именно в наши дни.
Избавься от формализма и канцелярского языка.
Не пиши "стена оштукатуривается посредством использования широкого шпателя". Напиши "стену штукатурят широким шпателем". Зацени, бро, насколько проще стало!
Не заигрывай и не фамильярничай с читателем.
Никаких "слыш, корешь..." или "зацени, бро..." Заметил, как это неприятно резануло в предыдущем абзаце?
Два слова лучше, чем три. Одно слово лучше, чем два.
Фразы "демонстрирует ускоренные темпы роста" и "быстро растёт" обозначают одно и то же и имеют одинаковую силу. Но короткая выигрывает по всем остальным параметрам.
Удаляй бесполезные слова.
Сравни две фразы:
1) Вы уверены, что хотите удалить данное приложение из памяти вашего мобильного телефона?
2) Удалить приложение?
А теперь скажи, какая из них лучше?
Не будь Шахерезадой и не начинай тему, если не готов её закончить.
Это бесит читателя и оставляет чувство незавершенности. А на сегодня на этом всё, остальные правила про написание хороших текстов я расскажу в следующий раз, если этот пост наберёт много лайков и репостов.
Не выпрашивай ничего у читателя.
Особенно лайки, подписки и репосты. Это отпугнёт и он этого не сделает, даже если изначально собирался. Исключение - когда у тебя ультра-лояльная аудитория, которая ждёт твоей прямой команды "братва, максимальный репост!" и репостит только видео с такой припиской.
Не обвешивай велосипед орденами с бархатными ленточками.
От этого он не станет автомобилем. Если утрировать, то не называй себя "арт-директор по оптимизации чистоты и порядка на территории", если твоя должность называется "дворник".
Не используй заумные слова.
Не забывай, что широкая аудитория продемонстрировала негативные тенденции к идиосинкразии публикаций, содержащих избыточное количество трудновоспринимаемых слов. Говоря простыми словами, люди не любят сложную и непонятную хрень. Поэтому не используй заумные слова.
Помни для кого пишешь.
Если статья про новый процессор предназначена для домохозяек, сначала объясни им, что это такое. Они будут благодарны. Но если сделаешь то же самое на Хабрахабре, эффект будет обратным.
Называй вещи своими именами.
Не пиши "твой психологический рисунок поведения не соответствует общепринятым в приличном обществе нормам морали и чести", просто напиши "Коля, ты ведешь себя как мудак"
Не нападай на человека, нападай на поступки.
Не критикуй человека, критикуй поступки. Не ругай человека, ругай поведение. Не "Коля, ты плохой", а "Коля, когда ты женился на проститутке, ты поступил глупо". Человеку не нужно будет защищаться и он откроется для конструктивного обсуждения поступка для последующего исправления.
Используй прямые глаголы.
Чем больше действия в тексте, тем он живее. "Нами была произведена работа по возведению эстакады" - плохо. "Мы построили эстакаду" - хорошо.
Избавься от неопределённости.
"Уже много лет я изучаю секреты написания хороших текстов" - нет. "Я профессионально пишу тексты с 2012 года" - да.
Не забывай заботиться о читателе.
"Я профессионально пишу тексты с 2012 года" - нет. "Я профессионально пишу тексты уже 6 лет" - да. Твой текст прочитают много раз. Нельзя заставлять тысячи людей считать, сколько прошло с 2012-го, посчитай один раз сам и напиши им готовый результат.
Не используй рейтинги, тебя всегда поставят на последнее место.
Дураку понятно, что "мы входим в двадцатку лучших компаний" обозначает, что вы на двадцатом месте. Ну, максимум на девятнадцатом. Были бы на третьем - написали бы "входим в тройку лучших", верно?
Не используй рейтинги, читателю это ничего не даёт.
Ему без разницы, на какое место тебя поставили составители рейтинга. Ему интересно, как ты сможешь решить его проблему. "Мы входим в 20-ку лучших IT-компаний города" - нет. "Мы делаем локальные сети за 1 день и работаем в выходные, поэтому подключим вас без приостановки работы офиса" - да.
Неопределённые местоимения портят текст.
"Эту фразу я прочитал в какой-то книге по копирайтингу" - плохо. "Я узнал это из книги по копирайтингу" - хорошо.
Не преувеличивай.
Вместо этого найди плюсы в том, что имеется и напиши о них прямо. Если ты с парой друзей открыл маленький бизнес, то "Мы самая крупная IT-компания, у нас работает более 700 программистов" - нет. А вот "Заявки принимают непосредственно программисты, поэтому все вопросы решаются быстро и напрямую" - да.
Действие лучше бездействия.
"Ежедневная уборка помогает экономить силы и время" - бездействие, плохо. "Убирайся каждый день, будешь в итоге тратить меньше времени и сил" - действие, хорошо.
Обозначай неизвестных действующих лиц.
"В нашей фирме действует система наказаний за некачественные результаты работы" - плохо. "Технологи штрафуют мастеров за косяки" - хорошо.
Сокращай однородные члены.
Чем лучше, правильнее, глубже, дольше, профессиональнее ты знаешь тему, тем больше их будет. Чем лучше ты знаешь тему, тем больше их будет. Сравни два предыдущих предложения, они одинаковые и по силе, и по смыслу, и по влиянию на читателя, просто в первом есть однородные члены, а во втором - нет. А вот тебе задание: убери однородные члены из предыдущего предложения.
Одно предложение - одна мысль. Один абзац - одна идея.
Просто запомни это.
Не пугай читателя внешним видом текста.
Ради эксперимента попробуй взять эту статью и объединить все абзацы в один. Такого текста испугается даже автор, если нужно перечитать и отредактировать, не говоря уже о читателе. Разбивай на короткие, но законченные абзацы. Делай предложения короткими, но законченными. Используй заголовки и подзаголовки.
Заменяй бесполезное полезным.
"Банковский работник не имеет права производит обслуживание клиента без идентификации его личности" - нет. "Когда пойдёте в банк, возьмите с собой паспорт" - да.
Делай выводы в конце текста.
Читатель может сделать неправильные выводы. Увидит, что правил много и подумает, что писать хорошие тексты сложно, потому что нужно знать много правил. А на самом деле их писать просто и для этого не нужно читать десятки книг, достаточно соблюдать несколько правил.
Используй сравнения, чтобы донести мысль.
Читатель может ошибочно решить, что правил копирайтинга в этой статье очень много. Сравни эти правила с десятком книг, которые ты прочитал, чтобы сформулировать эти правила и ему сразу станет легче их изучать и запоминать.
Используй правдивые заголовки.
"Как заставить людей делать то, что тебе нужно с помощью текста!" - плохо. "Как писать тексты" - да.
Не используй кричащие заголовки.
Вместо этого заработай хорошую репутацию. И тогда заголовок "Как я пишу тексты" с подписью "Алексей Земсков" будет привлекать читателя лучше, чем "КАК УПРАВЛЯТЬ ВСЕЛЕННОЙ С ПОМОЩЬЮ БУКВ!!!!!!!!!"
Сила - в конкретике.
Если Ивану нужно срочно починить крышу склада после урагана и его товар мокнет под дождём, то какую компанию он выберет?
1) Наш высококвалифицированный коллектив высокопрофессиональных мастеров решит ваши проблемы в кратчайшие сроки...
2) Если у вас критическая ситуация, наши мастера могут работать в 3 смены по 8 часов...
Делай факты понятными.
"Маяк высотой 67 метров" - это непонятная высота. Мало кто может точно представить себе, что такое 67 метров в высоту. "Маяк высотой с двадцатиэтажку" - это уже более понятно.
Если текст можно заменить иллюстрацией, так и делай.
А чтобы было понятно, зайди на сайт Apple и замени все фотографии айфона описанием того, что ты на них видишь. Станет гораздо хуже. Поэтому если текст можно заменить иллюстрацией, так и делай.
Пиши без ошибок.
Если не умеешь, используй программы проверки орфографии. Безграмотность, когда автор постоянно ошибаеться, отталкивает читателя.
Ну, и самое главное правило, которое будет полезно всем перфекционистам:
Никогда не задрачивай и помни правило "20\80".
Этот текст можно переписать много раз, но он станет лучше на 5%, а потратишь ты на это столько же, сколько на его текущую редакцию, то есть, ещё 100% времени. Можно добавить ещё 50 правил, но они будут повторами и разжевыванием предыдущих. А размер статьи при этом будет таким, что большинство читателей уйдёт, так и не дочитав статью до конца. Делай хорошо, но не старайся довести до идеала, ничего идеального не существует.
Не забудь написать, какое правило тебя сильнее всего зацепило. В написании статьи мне помогли книги "Пиши, сокращай" и "Как писать гипнотические тексты".
Алексей Земсков
