Экспертные статьи: где искать профессионала и как с ним работать
Экспертные статьи занимают значимое место в продвижении бизнеса. Как их создавать? Где искать эксперта?
Что делать, если его нет, а материал выдать необходимо? Разберемся, как писать экспертные статьи, где искать и как работать с экспертами.
Подходы к написанию экспертных материалов
Особенности производства экспертного контента во многом зависят от поставленной цели и заказчика материала. Условно можно выделить 3 подхода:
Создание материала непосредственно экспертом.
Подготовка публикации копирайтером или журналистом в тандеме с экспертом.
Написание статьи не экспертом.
Узнать как находить интересные темы и создавать привлекательные заголовки
Эксперт
Создание статей экспертом – это эффективный, но затратный подход. Ведь время такого специалиста стоит дорого. А на подготовку материала у него может уходить более 8 часов. Мало кто из востребованных профессионалов может позволить себе регулярно выпадать так надолго из рабочего процесса. И, зачастую, подготовка материалов выполняется очень медленно, что тормозит продвижение.
Еще одна проблема – не все профессионалы умеют последовательно и интересно излагать свои мысли в письменном виде. Бывает, что и просто объяснить другому человеку что-то для них проблема. Хотя при этом они превосходно справляются с работой, имеют колоссальный опыт и багаж знаний.
Не эксперт
Бывают ситуации, когда поступает заказ на экспертный материал, но возможности привлечь к его созданию профессионала из нужной области – нет. Иногда это происходит из-за загруженности специалистов или отказа от сотрудничества в последний момент и др. Ряд материалов может написать и не эксперт. Но для тщательной проработки статьи ему придется потратить немало времени – от 2 до 5 недель, если тематика сложная. В этом случае приходится обращаться к профессиональной литературе, сайтам с научными докладами, видеообзорами. Некоторые темы можно раскрыть, изучив внутреннюю документацию, предоставляемую заказчиком – отчеты, инструкции, руководства и др. Но на этом пути много сложностей – нужно отслеживать актуальность информации (искать свежие авторитетные источники), а техническая документация может быть написана таким сложным языком, что неподкованному человеку будет сложно в ней разобраться.
Работа копирайтера (журналиста) с экспертом
Такой подход позволяет экономить время эксперта. В среднем при работе в тандеме с журналистом или копирайтером такой специалист тратит на производство статьи всего около 1,5 часов (в зависимости от объема материала, сложности темы). Решает этот подход и проблему с изложением своих мыслей экспертом. Именно такой подход используем мы в UP business.
Подготовка к работе над экспертным контентом
Первый этап производства экспертной статьи – определиться, с какой целью нужно создать материал, для какой целевой аудитории. Это позволит понять, с какой стороны стоит рассмотреть тему, какие вопросы могли бы быть актуальны для читателей. Статья должна соответствовать задачам бизнеса, быть полезной для пользователя – например, предлагать решение какой-либо проблемы.
Второй этап – предварительное изучение темы. Бессмысленно общаться с экспертом, ничего не зная о предмете разговора. Стоит поинтересоваться актуальной информацией по теме, составить предварительный список вопросов, ориентируясь на ЦА и цели.
Третий этап – выбор формата подачи материала. Это может быть рассмотрение одной проблемы и путей ее решения, руководство или инструкция, обзор плюсов и минусов, сравнение, экспертный взгляд на обсуждаемую ситуацию и пр.
Поиск эксперта
Способы поиска и подбора эксперта во многом зависят от бюджета и особенностей заказа. Если это статья для тематической колонки в издании, журналист может искать сторонних экспертов. Общаться с ними можно напрямую, предлагая дать комментарии по теме. Искать таких можно через чужие материалы (статьи, видео), соцсети. Традиционно в таких случаях автор статьи получает фактуру, а эксперт – упоминание своего имени, компании или проекта. И это выгодно обеим сторонам. Приглашать можно несколько экспертов, чтобы показать читателю разные точки зрения на ситуацию.
В этой ситуации нужно быть готовыми к тому, что специалист может передумать, выдвинуть дополнительные условия, пропасть на неопределенное время. Или и вовсе запретить публиковать информацию со ссылкой на его имя. На этот случай стоит иметь план Б.
Если необходим материал для пиара организации, обычно компания предоставляет доступ к своим специалистам. В роли экспертов чаще выступают ТОП-менеджеры, профессионалы с большим опытом.
Опрос эксперта
При создании статьи обычно требуется несколько раз встретиться с экспертом – для сбора материала, уточнения вопросов, согласования статьи. Нужно быть готовыми к тому, что эксперт из-за своей занятости может переносить встречи, назначать другое время.
При первом общении с экспертом рекомендуется не просто сухо задавать вопросы по списку, а построить общение в виде живого диалога. В конце беседы рекомендуется уточнить у специалиста, стоит ли добавить еще какую-то информацию по теме, на его взгляд. Общаться лучше в спокойной обстановке, без посторонних предметов и людей в кадре, громких звуков и фоновых шумов.
Оптимально – договориться о записи разговора. Так как запомнить нюансы сложно, как и зафиксировать их в виде пометок.
При повторном общении, когда необходимо уточнить детали, стоит предложить эксперту тоже или живую встречу, или звонок. Не рекомендуется присылать список вопросов и ждать, когда у специалиста появится на него время. Это сильно затягивает сроки изготовления материала.
Перед отправкой статьи на публикацию стоит попросить эксперта ознакомиться с текстом и получить его финальное согласование. Зачастую, специалист предлагает дополнительные правки, дает пояснения.