В чем сила, брат? В экспертном контенте! Почему это полезно аудитории и выгодно бизнесу⁠⁠

Что такое экспертный контент? Какие форматы может принимать и почему так востребован? Какие решает задачи и какие выгоды можно извлечь с его помощью? Ответы – в нашем материале.

Экспертный контент – мощная коммуникационная технология продвижения персонального бренда или бизнеса, укрепления имиджа надежного партнера в отрасли и установления доверительных отношений с аудиторией.

Давайте разберемся, что из себя представляет экспертный контент, в чем его ценность и какие возможности открывает.

Что такое экспертный контент

Прежде всего дадим определение. Экспертный контент – это разнообразный информационный материал на профессиональные темы, созданный экспертами и специалистами в своей области. От рядового контента экспертный отличается большей глубиной и детальностью раскрытия темы, ориентацией на профессиональную аудиторию, а также высоким авторитетом и узнаваемостью автора в профильном сообществе.

Пример: статьи и видео от ведущих экономистов и финансистов по вопросам инвестирования, которыми активно делятся в сообществах инвесторов.

Ценность экспертного контента заключается в том, что он позволяет бизнесу продемонстрировать профессиональные знания, компетентность в отрасли, а также поделиться опытом и экспертизой с аудиторией. А для аудитории подобный контент является полезным, так как помогает решать конкретные задачи.

Экспертный контент может создаваться в самых разнообразных форматах. Это как широкий ассортимент товаров на полках супермаркета, где каждый найдёт для себя что-то подходящее. Рассмотрим подробно основные из них.

Подборку лучших 15 книг для улучшения навыков письма подготовили в этой статье >>

Форматы и виды экспертного контента

1. Статьи

Пожалуй, это наиболее распространенный формат экспертного контента. Статьи позволяют подробно осветить какую-либо профессиональную тему, проанализировать ситуацию в отрасли, рассказать о технологиях и решениях. Главное преимущество – возможность глубоко разобраться в вопросе. К примеру, для юриста это может быть обзор последних изменений в законодательстве, а для врача – статья о новых методах лечения.

2. Прогнозы

Эксперт, опираясь на свой опыт и знания отрасли, делает обоснованный прогноз о развитии рынка, появлении новых технологий, изменении конъюнктуры. Это позволяет аудитории заглянуть в будущее и подготовиться к предстоящим изменениям.

3. Кейсы

Как фотограф показывает лучшие работы в своем портфолио, так и эксперт подробно описывает реальные проекты, с которыми ему приходилось сталкиваться; задaчи, которые перед ним ставились ранее; сложности, пути решения, достигнутые результаты. Такой практический разбор полезен аудитории: на чужом опыте помогает не допустить типичных ошибок при реализации собственных проектов.

4. Интервью

Формат интервью с экспертом похож на беседу ведущего с именитым гостем в ток-шоу. Он позволяет читателю получить ответы на волнующие вопросы, как от мудрого наставника. Интервью может проводиться как в текстовом формате, так и видео или подкаст-интервью.

Как работают информационные войны и как не оказаться беспомощной стороной конфликта подробно рассказывали в этой статье >>

5. Вопросы и ответы (Q&A)

Здесь эксперт выступает как консультант в онлайн-чате поддержки. Отвечает на часто задаваемые вопросы аудитории:

• в сторис или небольших текстовых постах даются ответы на актуальные вопросы от подписчиков. Например, HR-специалист отвечает на вопросы соискателей;

• также полезен разбор самых популярных вопросов в отдельных подробных постах. Например, где юрист разъясняет сложные моменты законодательства.

Такое интенсивное общение и обратная связь с аудиторией помогает лучше понимать потребности читателей.

6. Публикации в социальных сетях

Экспертный контент встречается не только на специализированных ресурсах, но и в популярных соцсетях. Это позволяет донести полезную информацию до широкой аудитории. К примеру, пост эксперта-дерматолога о правилах ухода за кожей летом может заинтересовать даже тех, кто не ищет эту информацию специально.

7. Подкасты и видео

Это современные мультимедийные форматы, позволяющие эксперту в доступном виде донести знания и опыт до аудитории. Такие форматы сопоставимы с передачами на ТВ и радио, только в интернете.

Пример: вебинары и подкасты финансовых экспертов об инвестиционных стратегиях.

8. Практические рекомендации по определенной теме

Экспертный контент в виде практических рекомендаций выполняет роль путеводителя в незнакомом городе. Такой контент содержит ценные практические советы и рекомендации для специалистов или потребителей. Материалы от эксперта особенно полезны аудитории, поскольку основаны на его профессиональном опыте. Это могут быть советы для специалистов или потребителей о том, как оптимизировать бизнес-процессы, применять новые инструменты, выбирать поставщиков, совершать покупки и так далее.

Это лишь основные форматы экспертного контента. Их гораздо больше, у каждого своя специфика и задачи. Главное при создании экспертного контента – четко представлять целевую аудиторию и ориентировать материал на решение ее конкретного запроса.

Далее рассмотрим подробно, почему при разработке контент-стратегии важно учитывать особенности аудитории.

Учет аудитории в контент-стратегии

При создании экспертного контента крайне важно учитывать интересы и потребности целевой аудитории.

Основные аспекты:

• анализ аудитории и ее предпочтений. Прежде чем приступать к разработке контент-стратегии, необходимо как можно лучше изучить свою целевую аудиторию – кто эти люди, чем интересуются, какие у них потребности и болевые точки. Это позволит понять, какую именно информацию и в каком ключе им будет полезно и интересно получать от эксперта.

К примеру, для владельцев стартапов в IT-сфере важна практическая ценность советов по развитию бизнеса и привлечению инвестиций. Можно использовать различные инструменты анализа аудитории социальных сетей и сайтов, опросы и анкетирование подписчиков, обратную связь в комментариях и личных сообщениях. Такой анализ нужно проводить регулярно, чтобы отслеживать изменения интересов аудитории;

• настройка частоты и языка выхода полезных постов. Когда целевая аудитория определена, важно правильно настроить «параметры вещания»: как часто публиковать посты, в какое время, какой длины делать статьи, какой стиль изложения выбрать. Это во многом зависит от особенностей аудитории.

Например, для сообщества VK преимущественно подходит контент в ленту и сторис, для профессионалов рекомендуются подкасты и видеоформаты, для широкой аудитории – публикации в медиа и социальных сетях. Для сообщества ВКонтакте можно выкладывать практические советы по бизнесу ежедневно в обеденный перерыв. Также учитывается среднее время, которое готова уделять контенту аудитория. Например, для соцсетей рекомендуется контент длительностью не более 5 минут;

• важность адаптации экспертного контента под конкретную аудиторию. Каждый формат и каждое сообщение должны быть тщательно адаптированы под конкретный сегмент.

Например, для бизнес-аудитории важно делать акцент на практической пользе контента, возможности применить полученные знания к своим реальным бизнес-задачам. Для более молодой аудитории важнее развлечение, яркость, неформальный стиль и юмор, использование современных трендов. Скажем, видеоролик для подростков о правилах безопасного поведения в интернете. Кроме того, одну и ту же информацию можно по-разному упаковать для разных сегментов аудитории. Как вариант – профессиональный отчет для менеджеров компании можно переработать в увлекательный обзор с красочной инфографикой для рядовых пользователей. Таким образом адаптированный под аудиторию экспертный контент способен эффективно решать задачи и удовлетворять информационные запросы. А это, в свою очередь, повышает ценность контента и уровень доверия к эксперту.

Принципы работы экспертного комментирования

Экспертное комментирование – еще один распространенный инструмент продвижения с помощью экспертного контента. Давайте разберем основные принципы его работы.

1. Демонстрация компетентности и социальной активности.

Оставляя качественные комментарии к публикациям других авторов по тематике своей экспертизы, специалист демонстрирует высокий профессионализм и активную гражданскую позицию. Это повышает его авторитет в профильном сообществе. Люди на подсознательном уровне воспринимают активного комментатора как эксперта, мнение которого важно учитывать.

1. Пробуждение интереса.

Качественный комментарий под постами, как яркая вывеска магазина, привлекает внимание других участников обсуждения. Эксперт транслирует свою экспертность широкой аудитории и пробуждает к себе интерес как к значимому мнению в отрасли. Комментарии эксперта мотивируют других пользователей перейти в профиль автора, изучить другой контент автора, задавать вопросы, узнать его поближе. В процессе они узнают о компетенциях и опыте эксперта, услугах, которые он предоставляет. Некоторые из таких переходов впоследствии конвертируются в заявки на услуги эксперта или другого рода сотрудничество. Таким образом, через привлечение целевых подписчиков и потенциальных клиентов реализуется коммерческий потенциал экспертного комментирования.

1. Узнаваемость в сообществе.

Активно комментируя публикации в профильных группах и сообществах, эксперт быстро набирает узнаваемость среди аудитории, становится «своим» в отрасли, как завсегдатай в любимом баре. Люди привыкают видеть его компетентные комментарии под постами, начинают узнавать и запоминать такого активного участника обсуждений. Это повышает его авторитет и влияние на аудиторию сообщества.

1. Появление единомышленников и знакомых.

Нередко на качественные комментарии специалиста начинают обращать внимание другие эксперты отрасли. Это аналог клуба по интересам, здесь завязываются онлайн-дискуссии, в ходе которых выявляются единомышленники. Так зарождается профессиональное общение, которое впоследствии может перерасти в офлайн-встречи, совместные проекты, партнерства и другие полезные связи.

1. Обучение и приобретение новых знаний.

Сам процесс работы с комментариями, их анализ и подготовка осмысленных ответов – отличная образовательная площадка для эксперта. Внимательно изучая чужие публикации и мнения аудитории в комментариях, специалист узнает много нового, оттачивая экспертность. Также полезна практика публичного изложения своего мнения в дискуссиях – это тренирует навыки ведения полемики, построения аргументации, убедительности.

1. Долговременность комментариев и их длительное воздействие.

В отличие от других форматов контента, качественные комментарии под чужими публикациями могут работать и оказывать эффект в течение длительного времени, поскольку статьи, под которыми они оставлены, остаются в онлайн-доступе надолго. За это время их могут прочитать сотни и тысячи людей, в том числе потенциальные клиенты эксперта. Так комментарии продолжают косвенно рекламировать компетентность автора годами.

Это важное отличие от многих других инструментов продвижения, которые со временем теряют актуальность и нуждаются в постоянном обновлении.

Что дает экспертный контент

Помимо рассмотренных принципов работы, экспертный контент в целом открывает для экспертов и компаний целый ряд преимуществ:

• демонстрация компетентности и экспертности. Главная цель любого экспертного контента – возможность заявить о себе широкой аудитории, продемонстрировать глубокие профессиональные знания в своей области, отразить экспертный взгляд на вопросы отрасли, понимание реальных проблем и путей их решения. Так создается имидж надежного эксперта, формируется доверие аудитории, что является фундаментом успешного продвижения как персонального бренда, так и компании;

• способ установления доверия и подогрева интереса аудитории. Предоставляя регулярно полезный и интересный контент, эксперт устанавливает прочную связь со своей аудиторией, становится значимым источником релевантной информации. Это подогревает дальнейший интерес к его персоне и деятельности, мотивирует подписываться на его ресурсы, следить за новостями, что открывает широкие возможности взаимовыгодного сотрудничества в будущем;

• повышение узнаваемости бренда и лояльности аудитории:

а) компания чаще упоминается и вспоминается аудиторией при поиске информации и материалов по ключевым запросам;

б) пользователи благодарны бренду за предоставление по-настоящему полезного и ценного контента, помогающего в профессиональной деятельности и в жизни;

в) такая помощь формирует позитивный образ компании как надежного партнера, что повышает уровень доверия аудитории;

г) контент отвечает на актуальные и потенциальные вопросы читателей, даже если они ещё не успели их задать. Это экономит время и силы;

д) ресурсы компании прочно ассоциируются у аудитории с решением ее профессиональных задач и удовлетворением информационных потребностей;

• влияние на охваты. Еще один важный эффект от экспертного контента – расширение охвата аудитории за счет вирусного распространения информации:

а) пользователи активно делятся полезным для них контентом со своими друзьями и подписчиками в социальных сетях;

б) они сохраняют такой контент в закладки и подборки для дальнейшего использования, публикуют у себя в сторис;

в) такая вирусность приводит к постоянному притоку новых целевых посетителей, которые тоже заинтересованы в получении актуальных знаний и решении своих профессиональных задач.

Так контент эксперта работает как мощный магнит, который притягивает к его ресурсам всё больше представителей целевой аудитории, расширяя охват и влияние. А компания при этом укрепляет свои позиции в качестве эксперта отрасли.

• значение экспертного контента для информационных сайтов. Для владельцев тематических сайтов, блогов, медиа экспертный контент – это возможность обеспечить свой ресурс ценным, уникальным и привлекательным для аудитории материалом. Это повышает его репутацию и популярность. Публикуя на своих площадках контент от именитых отраслевых экспертов, издатель укрепляет доверие читателей к своему ресурсу и увеличивает ценность в глазах аудитории.

Дополнительные преимущества от экспертного поста

Помимо рассмотренных выше эффектов, экспертный пост может принести автору и некоторые дополнительные бонусы:

а) возможность привлечения редактора или модератора интернет-проекта. Качественные публичные посты эксперта часто привлекают внимание редакторов и модераторов тематических интернет-сообществ, блогов, медиа. Им также важно обеспечивать свою аудиторию уникальным экспертным контентом. Они могут связаться с автором поста и предложить ему дать комментарий по теме, разместить у них на ресурсе собственную статью, подготовить серию публикаций на актуальные темы и т.д. Так завязывается полезное взаимовыгодное сотрудничество, открывающее дополнительные возможности эксперту продвигать свой бренд;

б) предложение написать статью и размещение в соцсетях и блогах проекта. Редакторы крупных интернет-ресурсов могут предложить опубликовать не только разовый материал, но и целую авторскую колонку или блог на их площадке. Это еще более масштабная возможность заявить о себе профильной аудитории таких сообществ, значительно увеличить охват своего экспертного контента.

Резюме

Экспертный контент — не просто полезные публикации на профессиональные темы. Это мощный инструмент коммуникации с целевой аудиторией и формирования доверия к бренду.

Развитие экспертного контента сегодня – важнейшее направление для продвижения как персональных брендов, так и бизнеса в целом. И конечный результат зависит лишь от качества и полезности контента.