Сибирь – это мы. Как построить бизнес на идее идентичности. Часть 2⁠⁠

Что нужно, чтобы сделать Сибирь брендом, популярным во всем мире, зачем заморачиваться с упаковкой и как воспитывать дух сибирской идентичности рассказал основатель компании I’m Siberian Евгений Старостенко

Евгений Старостенко в фирменной футболке бренда

Снежок и шапка

Что такое Сибирь? Для всех людей она ассоциируется в первую очередь с суровыми морозами, снегом и медведями. Еще в 2012 году, путешествуя по миру с друзьями Евгений понял, что Сибирь и Россия имеют разные образы в головах людей и особенно иностранцев.

«Сибирь — это большая легенда. Почти каждый сразу представляет себе идеальный снежный мир вдали от шумных мегаполисов. Здесь всем правит природа, а медведь всегда прав и тайга рядом», — говорит Евгений.

Эта идея и была положена в основу I’m Siberian.

Евгений с друзьями начали с того, что поделились своей тогда еще мечтой в Facebook, выложив концепт ставшей лицом бренда футболки со снежинкой

Хоть они и ожидали хорошей реакции, но волна восторженных комментариев, а позднее и первые деньги, поступившие на счет, заставили по-настоящему поверить в успех, и сделать первую реальную партию тех самых футболок, которые и по сей день входят в топ самых популярных товаров бренда.

Первая партия состояла из 50 футболок, которые отправились по всей стране, в ставшей традиционной упаковке в форме снежка

Изначальная идея базировалась на стереотипах сибирской территории, превращая их в объект интереса и лицо Сибири. Главными героями стали медведи, тайга и снег. Фокус решили делать на товарах для путешествий, сделав после культовой футболки еще и обложку для паспорта.

Проблемы с производством появились также быстро, как и идеи. Тогда было сложно выстроить саму технологическую и логистическую модель.

Евгений Старостенко, основатель компании I’m Siberian
Связать шапку было дешевле в Непале с доставкой через границу Канады, чем на фабрике в Новосибирске, которая всего в 350 км от нас. Нам приходилось работать над налаживанием долгосрочных бизнес-отношений. Сейчас I’m Siberian это креативная энергия, носители ДНК идеи, а производство товаров происходит по отлаженным цепочкам в разных городах России.

Товары пользовались огромным спросом, постепенно сделав проект больше, чем просто производство вещей с географической идентификацией. С теплотой вещи приняло и профессиональное сообщество маркетологов и рекламщиков. На одном из фестивалей страны медведь I’m Siberian стал одним из главных хедлайнеров, прочно заняв место в сердцах всех сибиряков.

Теперь Евгений формулирует свою задачу очень амбициозно — сделать главный PR проект Сибири.

На собственные средства

Сегодня продано уже более 50 тыс. единиц продукции I’m Siberian, однако численность клиентов посчитать сложно из-за отсутствия систем учета на старте проекта. Лучше всего продаются футболки и толстовки. Ребята попробовали несколько форматов работы, остановившись на форме партнерского взаимодействия.

Сейчас I’m Siberian это около 15 партнерских магазинов в крупных городах Сибири. А сторонники проекта — по сути все сибиряки Земли. Продукцию I’m Siberian регулярно отправляют не только по континенту, но и в Северную Америку, Канаду, Австралию.

За все время работы I’m Siberian его создатели ни разу не прибегали к займам и не привлекали сторонних инвестиций. Удалось это сделать благодаря относительно низким затратам на старте: 100 тысяч рублей. Сегодня у них в обороте товаров на 5 млн рублей (по себестоимости).

Как так получилось? Евгений говорит, что это за счет того, что команда научилась реинвестировать чистую прибыль в увеличение объемов продукции на складе и иногда подбрасывать в общий капитал собственные средства. Хотя Евгений признается, что в разные периоды создатели бренда получали предложения о покупке компании, но решили сохранить независимость.

«I’m Siberian для нас это любимый собственный проект, где мы много экспериментируем. Все наши активности и проекты, если они нравятся людям, продвигают проект в целом без вложений в рекламу. Мы исходим из этого, и делаем большое количество разных творческих экспериментов, тестов, mvp продуктов», — объясняет Евгений.

Схему работы IMS над креативом можно описать приблизительно так:

• Вдохновляемся и делаем. Новый слоган или плакат — неважно. Главное высказаться средствами дизайна на какую-либо тему.

• Следим за реакцией подписчиков. На то, как активно они делятся этой идеей с другими. Сверхпопулярные идеи становятся основой для новых коллекций или целых проектов.

• Совмещаем что-то очень простое и локальное вместе с современными мировыми трендами в дизайне. Так мы узнали что «морозы добрые» (так говорит мой отец, имея ввиду что они крепкие, не подозревая что стал нашим копирайтером).

В итоге получается не просто товар, но трансляция идеи сибирской идентичности, не теряя душевности — вот что отличает I’m Siberian от конкурентов.

Если носки конкурентов «от бабушки» делаются на промышленных станках, то у I’m Siberian есть собственная бабушка, которая и получает большую часть денег от продаж

Идеи и дизайн создателям подсказывает сама природа, они погружаются в сибирскую тематику с головой, вдохновляются ее особенностями, что позволяет не поддаваться на тренды, а формировать их самостоятельно.

Евгений приводит в пример работу над шрифтом «siberian», который был разработан вместе с шрифтовиком Олегом Мацуевым. Специально для создания этого шрифта Олег вернулся на малую родину из столицы и жил в глухой сибирской деревне. Это позволило создать авангардный шрифт, где каждая буква имеет 8 разных по характеру начертаний.

Специально для создания этого шрифта Олег вернулся на малую родину из столицы и жил в глухой сибирской деревне. Это позволило создать авангардный шрифт, где каждая буква имеет 8 разных по характеру начертаний

«Если хотим, надпись станет более мягкой, словно огромный сугроб в который хочется прыгнуть. Или острой и ключей как мороз, а может загадочной, как мистические наскальные рисунки и руны древних юкагиров», — говорит Евгений.

Не только об одежде

После запуска основной коллекции одежды и первых успехов в продажах, ребята начали работать с крупными брендами над созданием совместных проектов. Им довелось поработать со Сбербанком, Discovery Channel, Beeline, Burger king, Bask, Headhunter, Siberian Wellness, Huawei и другими компаниями, которые заинтересовались темой сибирского дизайна.

Подписавшись на нестандартные инициативы для своих бизнесов, крупные компании выглядят смелее, их аудитория лояльнее, а сами I’m Siberian приобретают ценный опыт. Так, I’m Siberian сегодня имеет 5-10 коллабораций в год.

Но более важно, что со временем I’m Siberian стала больше, чем просто интернет-магазин.

Евгений Старостенко, основатель компании I’m Siberian
В процессе развития проекта мы поняли, что можно, например, снимать огромное количество крутой социальной дорогостоящей рекламы, например как делают Nike, а можно просто заниматься тем что нам нравится, интегрируя это в бизнес. Мы любим спорт и через свою любовь можем продавать и спортивную одежду, и соревнования, встраивая процессы друг в друга.

Создатели придумали «Белые Пляжи» — проект в котором молодые сибиряки веселятся и загорают на морозе, а также #Дубакчеллендж.

#Дубакчеллендж — развлечение которое набрало в google за пару дней более 300 тыс упоминаний. Его участники выплескивают кипяток на морозе в воздух, чтобы наблюдать за красивым превращением воды в лёд

«Для успеха требуется всего две вещи — сильная жизнеспособная идея и “исполнительные” навыки, умение эту идею реализовать», — говорит Евгений.

Недавно, уже во время сложной для бизнеса пандемии, появился и проект #СибирякЗдоровяк. Его участник — любой желающий, бесплатно мог отправить почтовую открытку с банкой малинового варенья своим родным и близким в любую точку мира. Причем последний был полностью выполнен за счет средств I’m Siberian.

Ребята потратили около четверти миллиона рублей на отправку открыток по всему миру, но прошло уже более полугода, а положительный экономический эффект от этой акции еще не закончился: продажи всё ещё идут, что видно по промокодам этого проекта.

Морозные перспективы

В ушедшем году все спортивные активности I’m Siberian проходили в тестовом формате, в следующие же годы получение дохода от проведения собственных спортивных активностей станет приоритетом. Команда I’m Siberian уже планирует стать частью международной серии экстремальных триатлонов XTRI WORLD TOUR, поставив Сибирь в один ряд с Гималаями, Патагонией, Норвежскими фьордами и Альпами.

Помимо ивентов, создатели постоянно находятся в процессе генерации новых идей. Например, сейчас они ведут переговоры с Фондом дикой природы WWF по созданию различных как оффлайн активностей по сохранению дикой природы, так и новой коллекции одежды, и благотворительной деятельности.

А еще IMS делают ставку на то с чего они и начинали — эксперименты, только теперь в еще больших масштабах. Одна из главных идей — сеть отелей в лучших локациях Сибири. Сибирские красоты ничуть не уступают с Исландией или Альпами в топе самых красивых мест на планете.

Несмотря на сложности, вызванные пандемией, закрытие точек, падение продаж и необходимость переформатировать работу, компания не намерена сдаваться и отказываться от своих экспериментальных идей и задумок. Задумка сделать Сибирь популярной во всем мире, вот что значит быть I’m Siberian.

Виктор Ёлкин