Khripkoa

Для популяризации сервиса использовались различные площадки: Яндекс, Google, Вконтакте и другие, но необходимого результата не было получено, а стоимость заявки оставалась слишком высокой. Компания обратилась к нам за помощью в продвижении этого Сервиса.

Приступив к анализу юнит-экономики мы стали лучше понимать, почему реклама не только не приносит результата, но и генерирует убытки для компании.

Базовый расчет юнит-экономики, показывающий, какой она должна быть для успешного запуска РК.

Запуск очередных рекламных кампаний ничего не дал бы клиенту, кроме потерянных денег, времени и усилий. Мы объяснили неэффективность этих мер клиенту. Партнер также рассматривал идею создания лендинга, чтобы при помощи работ по увеличению конверсии сайта выровнять юнит-экономику.

Конверсия у посадочной страницы была не самой провальной, но мы, основываясь на своем опыте, предложили «копнуть глубже» и проанализировать в первую очередь эффективность отдела продаж. Было предположение, что проблема может крыться глубже, а именно в LTV клиента и провалах отдела продаж. 

Зачастую неуспешность юнит-экономики зависит от банальных причин:

• отсутствие должного клиентского сервиса; 

• проблемы у покупателя на стадии покупки, которые не может/не хочет решать компания;

• обычная незаинтересованность отдела продаж и т.д.

Чтобы продемонстрировать представителям компании, что проблема существует, мы собрали несколько точек роста отдела продаж. Так, «тайный» покупатель дважды пытался совершить сделку с компанией, и оба раза «что-то пошло не так» – менеджеры разговаривали излишне панибратски, оставив у потенциального покупателя впечатление о несерьезности компании. Да, некоторым клиентам может и понравиться такой неформальный подход менеджера, с шутками-прибаутками и матерными анекдотами, но большинство он просто может испугать. Кроме того, были сложности с длительным откликом на заявку клиента, с ответами менеджера по определенным вопросам насчет продукта компании.

Мы предложили CORRECT сформировать гипотезы по улучшению CJM по итогам проведения “тайного покупателя” для трех согласованных аудиторий. Типажи специально были выбраны разные, потому что для каждого из клиентов подразумевался свой подход.

1 типаж: «Очень-очень занятый».

Основная характеристика подобного покупателя была следующей: четко знает, что ему необходима услуга по оптимизации его бизнес-процессов, но не готов тратить много времени и сил на внедрение сервиса. Из-за отсутствия времени на общение предпочитает получить ответы на свои вопросы быстро, но сам может долго отвечать.

Был разработан определенный сценарий поведения менеджера при общении с подобным покупателем, учитывающий все его драйверы и барьеры: долгие ответы, занятость, возражения и так далее. Менеджер по продажам должен грамотно вести подобного клиента, правильно реагируя на отказы предложением рассмотреть другие варианты оказания услуги.

2 типаж: «Новичок»

Покупатель этого типа отличается нерешительностью и отсутствием знаний о сервисах сканирования, начинает только узнавать о преимуществах подобных сервисов. Очень важно дать понять подобному «новичку», что на все свои вопросы он получит грамотные и аргументированные ответ, что и позволит склонить его к покупке.

Взаимодействие с подобным клиентом может быть долгим, требующим со стороны партнера сдержанности и информированности об услугах, ведь он задает очень много вопросов, и только учится пользоваться сервисом. Мы разработали подробнейший сценарий, учитывающий все нюансы общения с «новичком».

В таком виде мы презентовали результаты нашего исследования

3 типаж: «Экономный или сомневающийся»

Такой покупатель – чаще всего сам предприниматель, не имеющий возможности или не желающий обзаводиться собственным финансовым отделом. Именно поэтому он выясняет, какие еще есть возможности оптимизировать бухгалтерию. Этот потенциальный покупатель отличается экономным подходом: скрупулезно выясняет преимущества сервисов автоматизации, сравнивает цены в различных компаниях, пытается сам разобраться, как работают сервисы.

Такой покупатель может просто уйти к конкурентам, если не предоставить ему важную информацию, которую он ищет. В скриптах отдела продаж должна быть инструкция на случай общения с подобным клиентом.

Мы выстроили 8 гипотез на основе общения «тайного покупателя» с менеджером по продажам, которые требовали доработки со стороны клиента. К примеру, прописать скрипты для менеджеров, доработать личный кабинет на сайте и так далее. Также мы провели сравнительный анализ конкурентов, на основе чего у наших партнеров также выявились недостатки, которые было бы хорошо исправить, и преимущества, которые можно было подсветить.

Одним из главных этапов было выявить гипотезы, которые позволят сайту партнера улучшить работу с клиентами:

• выделить на сайте информацию о конфигурациях 1С, которая была необходима многим клиентам сервиса;

• добавить кнопку запроса демо-доступа, которой просто не было после информации о тарифах, хотя информация о бесплатном пробном периоде громко заявлялась на сайте;

• изменить некоторые кликабельные кнопки на более релевантные и понятные пользователю, например, «получить демо-доступ» вместо «регистрация», и многое другое, что сделало бы сайт привлекательнее и понятнее потенциальному клиенту.

Клиент с радостью начал внедрять рекомендации, которые мы ему дали в ходе нашего сотрудничества. После улучшения показателей юнит-экономики благодаря работам над CJM мы планируем запуск для него рекламных кампаний, которые принесут стабильный результат.

Обратная связь от клиента:

“Мне всё понравилось, хорошая практика. Структурно, очень четко, классный способ замерить и сделать выводы. Спасибо, реально мне понравилось.”

Игорь Комисарчук – коммерческий директор CORRECT

Этой статьей мы решили напомнить вам, как важно учитывать показатели юнит-экономики перед тем, как начинать запуск рекламы. Подробнее о нашем подходе можно прочитать здесь и тут .

Зачастую клиенты делают свой выбор в пользу конкурентов по таким простым причинам, как клиентский опыт и отсутствие или наличие хорошего сервиса. Если бы все представители бизнеса учитывали это, то подобных ситуаций было бы меньше.

Количество линейного персонала начало сокращаться в период пандемии. Уехали по домам иногородние и иностранцы. В регионах было чуть легче. 2022  год с массовой релокацией усугубил нехватку людей.

Крупные компании столкнулись с серьезной проблемой – на рынке образовался дефицит рабочих кадров, младшего персонала, да и просто нет притока сотрудников. По данным «Известий», проанализировавших доклад ЦБ РФ, который проводил опрос более 14 тысяч работодателей, на рынке чувствуется «кадровый голод»: уровень нехватки персонала сейчас установился на позициях 1998 года, когда только были начаты исследования. Понятно, что все оценки условны, так как подсчитать количество уехавших и вернувшихся не представляется возможным, но сама проблема существует.

На фоне этой ситуации даже один из лидеров в сфере общепита заявил, что готов принимать на работу младший персонал уже начиная с возраста в 15 лет!

До этого кейса мы даже и не подозревали о том, что, оказывается, можно полноценно работать с 15 лет. Мы считали, что ТК РФ не позволяет работать до 16 лет, но ситуация на рынке требует таких решений.

Спрос на привлечение иностранной неквалифицированной рабочей силы растет очень сильно. Проблема глобальная и массовая для современных реалий, а решение ее кажется очень сложным.

С этой проблемой столкнулись и наши партнеры в Додо Пицце – им нужно было привлекать в компанию новых сотрудников, для того чтобы осуществлять активную деятельность. Сайты по подбору персонала не могли обеспечить такое количество соискателей, какое требовалось компании. Стандартные площадки покрывают всего около 15% потребности в кадрах. Кроме того, целевая аудитория – будущие соискатели (курьеры, пиццамейкеры, работники кухни) не всегда регистрируются на сайтах с вакансиями, потому что не видят в этом смысла: недостаточно хорошо владеют русским языком для заполнения резюме или не располагают временем для множества переписок и собеседований, что часто происходит при поиске работы через подобные сайты. Также надо понимать, что этой категории соискателей нужна работа уже сегодня, для них критически важно как можно скорее получить первые деньги. Они предпочитают искать работу «на месте», либо прямо в поисковиках, потому что о сайтах с вакансиями могут даже не знать.

Наши партнеры из Додо открыты к экспериментам, поэтому мы предложили им попробовать современные методы привлечения соискателей.

Мы уже работали с Додо Пицца в Москве над рекламными кампаниями, а узнав о сложностях с привлечением кадров в компанию, появилась идея использовать дополнительный трафик для этой цели. Совместными усилиями за короткий срок мы смогли перевыполнить план по привлечению сотрудников на 54%.

С радостью делимся с вами своим успешным опытом, как мы смогли привлечь соискателей грамотной настройкой контекстной рекламы на релевантных пользователей: студентов и мигрантов из ближнего зарубежья, заинтересованных в стабильной работе, а также постоянно проживающих в Москве и МО.

У Додо уже была посадочная страница https://rabotavdodo.ru.

Заходя на нее, соискатель мог при желании заполнить форму обратной связи, после чего его данные попадали в CRM. Затем HR компании оперативно связывался с кандидатом, и проводил его по всей выстроенной воронке.

Для того, чтобы как можно быстрее привлечь самых релевантных кандидатов, мы решили взять горячие запросы, которые которые очень хорошо характеризуют людей, которые находятся в поиске работы.

Мы решили, что лучший способ заявить о поиске сотрудников и «собирать» горячие заявки соискателей – это настроить контекстную рекламу, потому что заинтересованные в подобной работе чаще всего ищут вакансии банальным запросом в поисковых системах.

Процент конверсий за период с февраля по май.

Потенциальные сотрудники Додо Пицца должны были «обитать» именно в определенном регионе (Москва и ближайшее Подмосковье), чтобы проще было добираться до работы. В первую очередь, мы предложили запустить контекстную рекламу на города Московской области, затем добавив Москву, потому что контекстная реклама на определенный гео может быть эффективным инструментом для рекрутинга новых соискателей. Мы предположили, что большинство заинтересованных в работе в Додо проживает в ближайших городах к Москве, а не в самой Москве, потому что стоимость аренды в городе выше, чем в пригородных районах. В любом случае, соискатель из Московской области в первую очередь начнет искать вакансии в Москве. Мы использовали обычный геотаргетинг и семантику с вхождением нужных топонимов, также регулярно чистили поисковые запросы на предмет нецелевых гео. Таким образом удалось четко разграничить соискателей, не живущих в нужных регионах, чтобы не тратить бюджет на нецелевые заявки.

Основной сбор семантики проводился в два этапа: планировали собрать узкую горячую семантику типа [вакансии пиццамейкер] или [вакансии курьер] и запустить поисковые кампании и Рекламную Сеть Яндекса на эти ключевые слова, а затем уже расширять семантику.

Заметив положительную динамику было решено увеличивать количество поступающих заявок. Партнеры, увидев эффективность такого подхода, решили масштабировать рекламную кампанию, выделив дополнительный бюджет. Для новых вводных узкой семантики уже было недостаточно, и было решено идти шире, для чего использовали более холодные ключи для увеличения охвата: мы стали расширять семантику более широкими запросами типа [вакансия повар], [помощник повара]. Для того, чтобы не надеяться на успех одной гипотезы, мы также тестировали работу с «Яндекс аудиториями» – собирали геолокации вузов, студенческих и мигрантских общежитий, и запускали на них кампании в РСЯ. В итоге лучше всего отработало расширение семантики.

Изменение конверсии, где зеленый – CPL, желтый – количество конверсий. В рамках расширения нам удалось не только нарастить количество конверсий, но и снизить среднюю стоимость заявки. Обычно на старте CPL максимально высокий, позднее удается его снизить путем оптимизации. В данном случае CPL снизился, потому что была сильно расширена семантика и аудитория.

Кроме того, мы запускали таргет в ВК, определив целевую аудиторию как подписчиков профильных групп по вакансиям, интересующихся поиском вакансий в Москве и МО. Для парсинга аудиторий использовали сервис Таргет Хантер. Для начала определили целевые группы по поиску вакансий, затем, с помощью сервиса, собрали аудиторию людей, подписанных на эти группы и запустили на нее рекламу. Всё это сработало как нельзя лучше.

Несколько раз мы с партнером пересматривали бюджет и целевую стоимость одной заявки, потому что увидели прямую корреляцию: чем больше мы готовы платить за одну заявку, тем больше заявок можем получить в итоге. Это, к слову сказать, нормальная практика для конкурентной среды, в которой есть аукционные модели. И чтобы понимать какие максимальные показатели может позволить себе бизнес, нужно просчитать юнит-экономику перед запуском. О расчетах юнит-экономики можно прочитать в наших кейсах: здесь и здесь.

Что получили партнеры из Додо по результатам наших работ? Большое количество новых заявок от целевых пользователей, рост конверсии, и новых трудоустроенных сотрудников.

Важно отметить, что стоимость лида в таком случае выше, чем привлечение соискателей с сайтов по поиску вакансий. Контекстная реклама не может быть панацеей при крайне ограниченном бюджете, поэтому позволить себе подобный способ рекламы могут. в основном, стабильные и крупные бизнесы.

Динамика полученных откликов за два месяца

Мы сделали многое, но далеко не все.В данный момент мы понимаем, что необходимо увеличивать конверсию из заявки в сотрудника. Мы точно сможем увеличить конверсию, как только получится согласовать синхронизацию АМО с Метрикой.

Таким образом, бизнесу сейчас необходимо затрачивать большие усилия для привлечения новых сотрудников и решения своих текущих задач в рамках рекрутинговой активности. Оставленная соискателем заявка это не обязательно привлеченный сотрудник. Если подытожить, то трафика с сайтов по поиску сотрудников может не хватать (и не хватает в рамках текущей ситуации на рынке!), но работы с трафиком могут помочь решить эту проблему быстрее. При этом, маркетинг не заменяет полностью воронку найма сотрудников, а дополнительно помогает привлекать кадры, с которыми в дальнейшем нужно работать компании.

Главным плюсом такого подхода является и то, что благодаря контекстной рекламе компания может привлекать именно свою целевую аудиторию в качестве соискателей, что является очевидным плюсом. В данном случае контекстная реклама в помощь привычному рекрутингу сработала хорошо, чему есть ряд причин:

• известность компании;

• готовность использовать передовые методы рекламы;

• наличие бюджета для продвижения в интернете.

Да, контекстная реклама не заменила полностью отдел HR в привычном понимании, но рост целевых заявок показал, что метод более чем рабочий.

Экономическая обстановка на рынке рекрутинга вряд ли изменится в ближайшее время, ведь она возникла не вчера, а еще в допандемийные годы,  поэтому мы считаем, что привлечение рекламного трафика может стать большим подспорьем для компаний, заинтересованных в притоке новых сотрудников. Не только сайты с вакансиями, но и контекстная реклама и таргет, настроенные на нужную аудиторию, способны привлекать потенциальные кадры в компанию.

Трафика с сайтов по поиску работы зачастую недостаточно для найма достаточного количества новых сотрудников в короткое время в сферу общепита и не только, поэтому привлечение внешнего трафика становится оптимальным выходом для бизнеса с точки зрения скорости найма.

Меня зовут Антон Хрипко, и я руковожу агентством Хаски Digital. Так уж сложилось, что я часто перемещаюсь по миру и могу не появляться в России несколько месяцев. Для того, чтобы не беспокоиться о том, что делать, если вдруг со здоровьем в поездке что-то пойдет не так, я всегда пользуюсь услугами страхования ВЗР (выезжающих за рубеж). В течение долгого времени я был доволен качеством обслуживания и ощущением безопасности, которую мне давала моя страховая компания. Я уже ранее обращался со страховыми случаями в компанию: для этого нужно было просто написать в один из мессенджеров, указать номер полиса и другие подробности, симптомы и адрес нахождения. Все всегда было нормально, страховщики находили варианты помощи (да, не очень быстро, но находили и это – главное). Потом правила обращения в компанию поменялись, активировать страховку в чате мессенджера стало нельзя, нужно было позвонить оператору прямиком с сайта. Это не стало большой проблемой, потому что дальнейшие согласования осуществлялись уже через Whatsapp, что было удобно. Однако, на этот раз все пошло не так.

А недавно я столкнулся с плохим самочувствием, возможно это была банальная простуда и первые 3 дня надо было просто отлежаться. Тем не менее, я хотел сообщить в страховую компанию о своем состоянии, чтобы вызвать врача по страховому случаю и получить рецепт на нужные медикаменты, а также выяснить, чем же я заболел. В стране, где я сейчас нахожусь, антибиотики выписывает только врач и продажа осуществляется по рецепту. Если есть страховка, то нужно делать все законными путями.

Как я уже писал выше, обычно я использовал мессенджер WhatsApp для связи со страховой компанией, и все проходило гладко. Но на этот раз что-то пошло не так: я нашел чат с компанией, в которой у меня заключен договор страхования, и как всегда отправил сообщение, а получил автоматический ответ, уведомляющий меня о том, что они больше не могут принимать персональные данные согласно №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006.

Сказано идти в чат на сайт, ок – пошел… Однако, чат не загрузился ни через 5 секунд, ни через 10 секунд, ни через 2 минуты, и я понял, что что-то идет не так. Я попробовал с другого устройства, это не помогло. Тут я уже стал догадываться в чем дело, включил VPN и тогда все заработало.

То есть я купил полис, пользуюсь им за рубежом, но заявить о страховом случае не могу, так как страховая компания просто отключила возможность загружать чат, находясь не в РФ. Умно, а самое главное – удобно!

Наконец чат загрузился и я подумал, что мол, всякое бывает, сейчас все решим, я сообщу ребятам из компании, что они не продумали путь пользователя, надо исправить. Но в чате не было человека, был только бот для автоматических ответов, который спросил, что у меня случилось и отправил звонить по номеру телефона.

Спрашивается, зачем вы меня отправляли в чат вообще, тем более в тот, который не работает не в РФ?

Звонить предлагается на российский номер, не учитывая, что это может быть неудобно для клиента или просто невозможно по самым разным причинам. Страховка-то подразумевает использование за границей!

Получив эту информация я благополучно уснул, так как знал, что звонить я сейчас не готов, и в целом – плохо себя чувствовал. Когда проснулся, то зашел на сайт компании и стал искать номера телефона, по которым можно позвонить.

На сайте, конечно же, все номера из РФ и нет международного номера для связи.

Только 8 800, все звонки с территории РФ бесплатны. Спасибо конечно, только совсем не актуально для путешествующего россиянина, который приобрел выездную страховку. Собрался с силами, пополнил SKYPE, начал набирать на 8 800, а дозвониться невозможно. Никаким другим способом дозвониться также не удалось.

Тут я уже опустил руки и подумал, что совсем не получу помощь по страховке. Стал думать о том, что компания закрывается. В целом, меня достаточно сильно зацепила эта ситуация, и я начал писать эту статью. Мое возмущение базируется еще и на том, что мы в агентстве в своей работе хоть и занимаемся непосредственно трафиком (то есть не напрямую клиентским опытом), но всегда проверяем путь пользователя до покупки и, иногда, и до получения товара/услуги. На основании опыта формируем рекомендации по корректировке и отдаем партнеру для внедрения. Иногда еще и проверяем конкурентов, для усиления аргументации, ведь пользователю достаточно один раз получить негативный опыт взаимодействия и он уйдет к конкурентам, каждый раз рассказывая всем знакомым про свой опыт. От этого обычно клиентов не прибавляется и выручки не растут. Не берем сейчас во внимание кейс Wildberries, где многие клиенты жалуются на особенности сервиса маркетплейса, а он растет.

Далее я стал искать дополнительные контакты, нашел почту, написал на почту письмо, где описал все, с чем я столкнулся с просьбой оказать мне помощь. Через 20 секунд после отправки я получил ответ:

Тут я совсем расстроился, последняя надежда рассыпалась в пух и прах. В расстроенных чувствах я стал писать эту статью, и во время подготовки скринов заметил, что в чате, оказывается, был номер телефона не только на 8 800, а на 495: номер не страховой компании, а партнера, который на месте помогает получить медицинскую помощь. Уже легче!

Позвонил, рассказал о симптомах, обещали помочь. Посмотрим, как ситуация будет двигаться дальше.

Я действительно был не до конца внимателен, я это признаю. Мне нужно было идти не на сайт, а в полисе поискать информацию. Но с температурой в тот момент мне показалось, что логичней идти сразу на сайт компании. Именно поэтому я замазал все упоминания компании, чтобы не влиять на ее репутацию, а также не делать анти-рекламу.

Очень хотел бы с вами обсудить мой опыт в комментариях, кто еще считает, что компании нужно было бы предусмотреть такое развитие событий у клиента? Тем более, когда речь идет о пользователях медицинской страховки, которые чувствуют себя не лучшим образом. Так что было бы с пользователем, у которого произошло что-то большее, чем простуда?! Когда человек находится в шоке, в очень плохом состоянии или просто не располагает временем для разбирательств?!