Как понять, что пора поднимать цены?
Содержание.
1. Немного теории.
2. Где взять данные для анализа.
3. Анализ одного моего клиента.
4. Про отель.
5. Выводы.
6. Постскриптум.
1. Немного теории.
Карта ценности как инструмент ценового позиционирования.
Одним из инструментов анализа ценового позиционирования (а значит, и
соответствующей ценовой стратегии) является карта ценности. Под ценностью в данном случае подразумевается ВОСПРИНИМАЕМОЕ потребителем качество товара, услуги или иного предложения, которое рассматривается в контексте ВОСПРИНИМАЕМОЙ цены по отношению к конкурирующим товарам. Иными словами, карта ценности показывает, как потребители воспринимают соотношения между воспринимаемой ценой и воспринимаемым качеством конкурирующих предложений.
По сути, воспринимаемое качество показывает не только отношение вашей цены к цене конкурента, но и насколько комфортно покупатель себя чувствует, проходя всю цепочку покупки.
По диагонали карта ценности разделяется «линией эквивалентной ценности» (fair-value
line, value equivalence line, VEL), в каждой точке которой цена и качество
сбалансированы, и каждая точка которой представляет собой равноценное соотношение
воспринимаемой цены и воспринимаемого качества предложения.
Чтобы расположить товары/услуги на карте ценности, необходимо определить уровень их воспринимаемого качества и значение воспринимаемой цены, которые откладываются на соответствующих осях.
Если представить себе идеальную ситуацию, когда рынок стабилен, доли рынка
конкурирующих товаров или компаний не меняются, а воспринимаемые цены и
преимущества в процессе исследования измерены точно, тогда все конкурирующие
предложения будут располагаться на линии VEL. Опять-таки в идеале.
2. Где взять данные для анализа?
Чтобы получить данные для анализа, надо опросить своих клиентов всего двумя вопросами:
Вопрос 1 - Оцените качество товара/услуги от 0 до 10, где 0 - низкое качество, 10 - высокое качество.
Вопрос 2 - Оцените цену товара/услуги от 0 до 10, где 0 - низкая цена, 10 - высокая цена.
Для разных видов бизнеса количество опрошенных будет разнится, для малого и среднего бизнеса нормальная выборка получится в диапазоне 50-300.
Затем, полученные данные сведите в таблицу.
Далее просто наносите данные из этой таблицы по координатам на карту ценности.
3. Анализ одного моего клиента.
Кратко о клиенте: производственная компания в сфере строительства с мощной позицией на розничном рынке.
Для заказчика были проведены опросы клиентов -
создана карта ценности -
ценовой анализ конкурентов -
В общем, из полученных данных, на карте ценности компания находилась неприлично ниже «линии эквивалентной ценности», был поднят вопрос о повышении цен хотя бы на 2,5%. Собственники сопротивлялись, но недолго. После проведения нескольких глубинных интервью с их клиентами (причем владельцы сами присутствовали при этих интервью), которые на вопрос: «Как Вы отнесетесь к повышению отпускных цен на 2,5%?» отвечали – «Хоть на 8, хоть на 10! Всё равно у вас будем брать!» Владельцы, мягко говоря, были удивлены.
По итогу, были выделены товарные позиции, на которые были подняты цены почти на 3%. Хотя потенциал повышения цен был много больше. Предполагаю, что владельцы просто решили исключить какой-либо риск, ну и конкуренты, конечно же, сильнее зашевелись бы. Следующий год розничное направление прошло по плану и за счет работы с картой ценности и повышению цен совсем на чуть-чуть принесло чуть больше миллиона рублей дополнительной прибыли.
Компания несколько лет из-за неправильного позиционирования на карте ценности недополучила приличное количество денежных средств.
4. Про отель.
Как я уже упоминал в посте по swot-анализу, любая информация для аналитики должна быть идентифицирована, а неправильные/искаженные данные ведут к губительным последствиям.
Дано: отель 4*. 4* только потому, что там не было своего бассейна, спортзала и что-то там по лифтам, сейчас уже не помню, что конкретно. А так отель на все 5**.
Задача: найти точки роста оборота/прибыли.
В ходе работы была применена «карта ценности».
Вот такие результаты опроса были получены:
Аномалия налицо! По логике карты ценности, цены можно было пулять прямо в космос! Разумеется, состоялся разговор. И оказалось, что 55% опрошенных являлись командировочными, за которых номера оплачивала их фирма, то есть они сами оплачивали 0. Соответственно и воспринимали цену как оооочень низкую. Поэтому ценовую стратегию оставили старую – «минус 5% от конкурента», но, увидев цифру удовлетворенности 9,64, были внесены корректировки в маркетинговые активности, заменили старые УТП на новые, основанные на удовлетворенности клиента.
5. Выводы.
Данный инструмент довольно прост, но даст вам понимание где (в каком сегменте рынка) находится ваша компания. А от этого понимания уже можно плясать и по ценовой политике (повышать/понижать, насколько, кому отпускные цены), и по товарной (какие товары/услуги можно добавить/скорректировать вдоль линии), и по бизнес-процессам (масштабировать/скорректировать/убрать/добавить) и многим другим вещам.
6. Постскриптум.
Если вам нужна какая-либо помощь в маркетинге/продажах/рекламе вэлком:
Помощь пикабушникам по маркетингу, рекламе, продажам. Добровспышка