СТМ: хуже, лучше или аналог брендовых товаров?⁠⁠

Всем прекрасного воскресения, друзья!

Нас уже больше 4 тысяч! Ура! Спасибо вам за ваши подписки, комментарии, споры и вопросы.

Вы очень много меня просили рассказать про СТМ. И вот этот день настал! Ура!

Что такое СТМ?

Собственная торговая марка или частная торговая марка - любая продукция под брендом, не принадлежащем производителю.

Условный Андрюша придумал идею напитков, которые обычно делают в барах. При этом он хочет продавать их всем подряд, то есть делает безалкогольными и сильногазированными. У самого Андрюши нет производства, зато Андрюша - умный, который по сути создал нишу в безалкогольной газировке. Поэтому он заказывает напитки у предприятий, разливающих газировку,  по себестоимости, а уже наценка за идею, легенду и бренд, идёт в Андрюшин карман:

Так вот сети, конечно же, тоже хотят видеть на своих полках продукцию по себестоимости, чтобы вся маржа шла не какому-то там производственнику, а им. И конечно же, привлечь покупателя этим продуктом, поскольку СТМ торговых сеток, вы сможете найти только у них.

Но сети идут дальше. Они делают СТМ в разных ценовых категориях. Вспоминаем пост про товарные категории. Есть категория людей, чувствительных к цене.

Картинка отсюда.

К сожалению, крупнейшие сети формировались как раз для такой категории граждан, поэтому СТМ в России изначально ассоциируется с самыми дешевыми товарами на полке с качеством, ниже цены.

Все знают "Красную Цену" из "Пятёрочки"

365 дней от Ленты:

"Каждый день" в "Ашане"

"Моя цена" в "Магните"

В этом ценовом сегменте у торговой сети всего одно требование к производителю - дать максимально низкую цену. Например, одна сетка просила выдать ей колбасу за 56 рублей/килограмм. К сожалению, на нашем производстве только упаковка, специи, ФОТ, налоги и амортизация оборудования (без логистики и колбасного фарша, который мы брали за ноль, т.к. туда бы шли "ошмётки", которые обычно утилизировались) выходили в 62 рубля за килограмм.

Выше требования у сетей к СТМ в среднем ценовом сегменте, т.к. часто они называют эти продукты именем сетки.

"Лента"

Этот вид СТМ нужен для привлечения покупателей со средним достатком в свои магазины.

Магнит:

У этого СТМ SPARа даже слоган: "Качество выше цены"

Ашан:

Они никак не могут допустить падение качества этой продукции, т.к. пострадает лояльность к самой сети. Пятёрочка пошла дальше и создала свой СТМ  для каждой категории:

бакалея:

Сладости:

Охлажденка:

Во-первых, сети создают искусственную конкуренцию между товарами, вся прибыль с которых идёт в один карман. Во-вторых, на товары средней категории предполагают большую наценку. И в-третьих, сложно догадаться, что это СТМ, однако ни в каких других сетях его нет, что приводит покупателя опять в Пятёрочку.

Качество этой категории жёстко контролируется сетями. При чём продукция берётся не по запросу от поставщика, а прямо с полки, чтобы поставщик не мог на пробу предоставить один продукт, а по факту - поставлять другой. Кроме вкуса, запаха, текстуры, удобства приготовления, также в лаборатории тщательно проверяется соответствие реального составу - указанному на этикетке. Всё - для того, чтобы покупатель остался доволен этим СТМ. Хоть итоговая цена, конечно, всё ещё решающий фактор, но также принимается решение исходя из: качества продукта, соответствия ТЗ, возможностей упаковки и т.п.

Кроме того, чаще всего СТМ средней и премиум категории заказываются у тех же производителей, что и товары средней или более высокой категории.

За счет чего же получается дешевле?

Во-первых, производитель не закладывает в цену расходы на бренд и рекламу

Во-вторых, производитель делает сет скидку за объём и за непрерывность использования оборудования (исключение простоя)

В-третьих, мы с вами не знаем, какое качество прописано в ТЗ сети, поэтому оно может отличаться от брендовых продуктов для снижения себестоимости. Поэтому производство горошка для СТМ "Лента" на заводе "Бондюэль" не гарантия того, что горошек будет один в один по качеству с брендовым продуктом.

Почему производители крупных брендов берут на производство СТМ?

Во-первых, это загрузка мощностей. Иногда простой линии выходит дороже, чем производство в ноль.

Во-вторых, плюшки от сети. Например, дополнительное место для брендового продукта, первый претендент на размещение в акции или каталоге, или даже первый в очереди на разгрузку брендовой продукции - всё это важные бонусы к аргументу для производства СТМ.

Но не всё так шикарно.

- Это постоянное пристальное внимание к качеству продукции под СТМ. Мы как-то "заработали" за две поставки СТМ штрафов на 2 миллиона: несоответствие состава (главный технолог при скачке цен на мясо решил "сэкономить", предупредить, конечно же, он "забыл"), несвоевременная разгрузка и, соответственно, несвоевременная поставка. Из-за чего под угрозой оказался контракт не только на СТМ, но и на всю брендовую продукцию из всей сети, а это была почти четверть объёма продаж завода.

- Это, соответственно, штрафы за любую провинность.

- Часто торговые сети при разрыве контракта на СТМ не хотят забирать остатки по упаковке и это тоже "ложится" на поставщика.

Возвращаясь, к СТМ, есть ещё один ценовой сегмент для гурманов - Премиум. Она наименее распространенная. Например, под SPAR Premium продавалась продукция зарубежного производства:

Или Global Village Selection в Пятёрочке

Как вы понимаете, здесь контроль качества ещё выше, а требований ещё больше со стороны сети, но и полочные цены будут высокими.

Спасибо за внимание!

Примерный график выхода постов:

Начало недели - развёрнутые ответы на ваши вопросы из комментариев на пикабу и отсюда.

Середина недели - развлекательные туристические посты.

Посты на конец недели на темы:
- как завести товар в сеть? какие есть поборы?
- как производители влияют на продажи в торговых сетях, какие акции действенные, а какие нет.
- как сети увеличивают свои продажи (повышают средний чек, повышают количество чеков), как конкурируют друг с другом
- о мерчендайзинге и оформлении торговых залов
- уловки маркетплейсов и доставок
- анализ натуральности товаров из Вкусвилла
- пост о SLS и шампунях, как правильно мыть голову, тесты косметики, аллергики vs веганы
- пост о бизнесе салонов красоты: как открыть, продвинуть и работать) и многое другое.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

P.S. Все фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях.