С чего начать своё дело? Шаг 4. MVP и позиционирование
Всем привет!
Сегодня у нас не по праздничному серьёзный пост. Мы с вами поговорим двух путях построения собственного бизнеса.
Путь первый - быстро собрать MVP (минимальный жизнеспособный продукт), потом пытаться его продвинуть и переобуваться в прыжке, если что-то пошло не так.
Путь второй - заранее собрать продукт таким образом, чтобы он был уже жизнеспособен, а именно - провести исследования:
И уже выкатить продукт (товар, услугу, сайт, приложение и т.п.) лучше, чем у конкурентов, под конкретные запросы пользователей в чётко определенном сегменте рынка.
Каждый путь имеет право на существование. Кому-то проще и быстрее набить собственных ошибок.
Первым путём пошли создатели Slack (корпоративного мессенджера), когда создали игру
Поняли, что она не пошла и что пользователи очень активно используют чат внутри игры, создают группы для общения и перекидываются фотографиями. Так появился Flickr, быстро проданный Yahoo! Во время разработки игры, основатели создали для себя мессенджер Slack. Затем запустили его на бета-тестирование в крупные компании, собрали обратную связь, исправили недоработки продукта под нужны больших компаний.
Вторым путём идут большие компании, которым дорога их репутация и, например, когда они не хотят собирать кучу негатива от очередного внедрения. Например, когда Яндекс Карты улучшали навигатор, команда неоднократно тестировала внешний вид, момент включения и интуитивную понятность направлений движений по полосам. Конечно, большие компании разворачивают улучшения не на всех пользователей сразу, а только на часть и смотрят их реакцию. Другими словами, проводят решенческое исследование. Об этом говорили тут.
"А мне зачем все эти исследования? - спросите вы меня. - Как это соотносится с тем, что я хочу продавать побольше да подороже?"
И я вам отвечу. Все исследования ложатся в основу так называемой "платформы", она же "пирамида" бренда, которая нужна для создания так называемой дополнительной ценности продукта, за которую готов переплачивать покупатель, и ответа на вопрос: почему я должен выбрать именно ваш товар/услугу, а также то, как вы будете его рекламировать.
Разберем на каком-нибудь абсурдном примере. Условно, мы с вами производим воду и хотим её продавать не по 35 рублей за 1,5 литра, по 50 рублей за 0,5 л.
Мы с вами проводим:
исследование рынка: какая ниша производителями воды не занята и почему, есть ли у этой ниши предел.
исследование целевых аудиторий: какую воду они пьют, как часто, почему и т.п.
исследование конкурентов: есть ли у них похожая вода, как они её позиционируют, рекламируют, на что делают упор.
Разумеется, мы до этого мы с вами очень хорошо и пристально изучили и свой собственный продукт.
Начинаем собирать воедино. Что мы выяснили в ходе исследований?
Самые активные "пользователи" воды - женщины, при этом чаще воду пьют те, для кого красота, стройная фигура являются ценностями. Спорт и диеты могут прилагаться, могут и нет.
При казалось бы огромной конкуренции, самая большая ёмкость рынка (количество всех покупок всей воды за определенный период на определенной территории) у воды среднего ценового сегмента.
На рынке есть конкуренты с похожим составом и только один очевидно использует выгоду, которая есть и у нашего продукта, но стоимость у него в разы выше, чем наша планируемая.
Как это поможет нам при "упаковке" и создания MVP продукта?
ЦА продукта - "красотки", которым важно хорошо выглядеть. Целевая аудитория любит проводить время в спортзалах, за рулём и в социальных сетях. Им важно подчеркивать свой статус ЗОЖницы, а также "могу себе позволить". Предпочитает натуральные и эко продукты.
Наш продукт - вода для красивых женщин с кремнием и селеном за условные 35р за 0,5 литра (чуть дешевле самых популярных конкурентов с позиционированием "для всех" и в три раза дешевле конкурента с похожим позиционированием.
Почему красотки должны поверить нам и купить именно нашу воду (RTB (reason to believe)):
только наша вода содержит кремний и селен, которые помогают усваиваться другим микроэлементам, что помогает поддерживать вашу красоту
изящная форма бутылки намекает на то, что у вас может быть такая же фигура
Точки контакта ЦА с продуктом: реклама в тренажерных залах, на АЗС, в социальных сетях и у блогеров - "фитоняшек". Красивая бутылка и имидж воды соблазняют женщин носить эту воду на виду у всех как маячок "я слежу за своим здоровьем и красотой".
Рациональные выгоды продукта для потребителя: состав, хороший вкус воды.
Эмоциональные выгоды потребителя: восхищение знакомых её красотой, подтверждение статуса человека, который заботится о своём здоровье.
Ценности, которые транслирует продукт в рекламе и на упаковке: красота, здоровье, статус, натуральность.
Суть бренда: "Твоя естественная красота".
Дальше дело за малым - реализовать малую партию (или как вариант создать страничку товара и попробовать её прорекламировать), и изучить обратную связь.
Таким образом, наш продукт:
имеет чёткую цену, за которую его готовы покупать
имеет потенциально огромный рынок сбыта
имеет очевидные для покупателей преимущества, т.к. отвечает их потребностям
знает, как и что рассказать нашим потенциальным покупателям в рекламе, чтобы его захотели купить
релевантен основному запросу целевой аудитории.
Посмотрим, как происходит у больших брендов. Помните, когда М-видео сделали себе ребрендинг со слоганом "Нам не всё равно"?
Шутки шутками, а они вкладывали в позиционирование
И, соответственно, так выглядит платформа бренда М. Видео
Накидайте мне идей разных бизнесов, хочу попробовать внедрить рубрику "брендомания", чтобы остальные участники сообщества захотели их покупать.
Или если вам нужна помощь в построении платформы бренда/консультация по существующей, стучитесь.
Спасибо за внимание!
Примерный график выхода постов:
Начало недели - развёрнутые ответы на ваши вопросы из комментариев и новости ритейла.
Середина недели - развлекательные туристические посты и/или посты о том, как начать свой бизнес.
Посты на конец недели:
- как сети увеличивают свои продажи (повышают средний чек, повышают количество чеков), как конкурируют друг с другом
- о мерчендайзинге и оформлении торговых залов, перестановках
- уловки маркетплейсов и сервисов доставок
- пост про Ермолино
- про заводское пиво
- пост о SLS и шампунях, как правильно мыть голову, тесты косметики, аллергики vs веганы
- пост о бизнесе салонов красоты: как открыть, продвинуть и работать
и многое другое.
Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.
P.S. Фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях.