Какой товар нужен сетям?
Всем чудесных выходных, друзья!
Неожиданно и приятно, что ко мне присоединяются всё больше людей, поэтому вот дарю вам воздушный поцелуй.
Благодарю вас за ваши вопросы, комментарии и плюсы. Так же к моим постам оставляют вопросы профессионалы рынка, которые хотят создать или улучшить свои товары, продвинуть их в торговые сети. Именно для них и создан мой пост.
Для ЛЛ:
Торговым сетям нужны товары, которые продают себя сами.
Это один из ответов на вопрос - почему в торговых сетях мало местных производителей, а очень много глобальных корпораций, таких как Юнилевер. Потому что благодаря своим финансовым вливаниям в рекламу и акции, они могут обеспечить хорошую оборачиваемость товаров с полки. И поэтому сети с удовольствием заводят даже их ноу-нейм товары, например, новые бренды.
Что же делать местным производителям? Как сделать свой товар узнаваемым, успешным и любимым?
Один из консультантов по созданию брендов, который приложил руку к глазированным сыркам "Творобушки" выпустил гайд, в котором 19 пунктов по созданию успешных продуктов.
19 Карл!
На самом деле, я не знаю, так ли Творобушки являются брендом №1 в категории глазированных сырков или это приукрашивание реальности консультантом, но тем не менее факт остаётся фактом - продукт занимает своё место на полке и из сетей не уходит. А значит, по товарообороту относится к товарам категории А (лидерам продаж по объёму и маржинальности) или Б (лучшие продажи или по объёму, или по маржинальности).
Исследование поведения и вкусов потребителей
Первое, с чего начали создатели продукта с исследования поведения потребителей у полки, как они выбирают сырки, сколько берут и дома - какие они любят сырки и почему. Проверьте себя, если вы любите такой продукт, такое ли у вас поведение или нет?
Исследователи выявили, что большинство покупателей выбирает сырки с ванильным вкусом. Причин много, одна из которых - в них меньше химии, по мнению мам. Берут обычно по 3-4 штуки, т.е. на семью. Это одна из причин, почему была создана упаковка из 6 сырков, которая занимает много места на полке и бросается в глаза и создан только один вкус.
И больше всего покупателей бесит внешний вид сырков, когда они разворачивают упаковку и видят раздавленные сырки со сломанной глазурью. Поэтому такая упаковка и особый рецепт глазури предотвращает поломку сырков. Я думаю поэтому Б.Ю. Александров пошёл таким е путём и положил свои сырки в коробочки.
Таким образом, вы формируете требования потребителей к продукту, основываясь на его ранее неуспешном опыте. Самый известный бренд такого подхода к созданию продуктов - Virgin.
Название продукта.
Особое исследование уделялось и названию продукта - оно должно запоминаться с первого раза и выделять продукт. Как утверждал специалист, на придумывание названия было потрачено больше месяца, в итоге его предложил один из иностранных партнёров, который только учил русский язык и у него в голове немного перепутались слова "творожочек" и "воробушек", которые были одними из прообразов названия.
Как вы видите, до появления продукта на полке была проделана огромная работа над тем, чтобы продукт "цеплял" покупателя. В современном мире уже невозможно просто сделать "хороший" продукт, например, чистую воду для детей. Это должна быть какой-то продукт плюс, чтобы он выделялся от конкурентов и решал боль покупателей.
Исследование свойств продукта.
Из моей практики успешного запуска продуктов была вода. Много ли детей любят пить воду, предпочитая её сокам, газировкам и проч.? Производитель добывал воду, которая благодаря своей природной формуле была чуть сладковатой на вкус - слаще, чем конкуренты.
Поэтому мы обернули её в упаковку детской воды и выпустили под слоганом "эта вода понравится вашему ребенку", что доказали соответствующие исследования маленьких потребителей, оценивших её на порядок выше, чем конкурентов.
Поэтому неудивительно, что в ближайшее время, эта вода стала номер три на российском уровне после федералов Агуши и Фрутоняни, для которых вода вообще не основной бизнес.
Позиционирование.
Всё, что я перечислила выше - как продукт решает проблему покупателя, его свойства, слоганы называется позиционированием. Так у "Фрутоняни" - это облегчение жизни родителей в первые годы жизни малыша за счет вкусного и правильного питания.
Позиционирование - то, что выделяет продукт на бумаге, в рекламе и в головах покупателей, то, что повышает ценность продукта для потребителя.
Свойства продукта.
Далее идёт работа со свойствами продукта и упаковкой. Никто не захочет пользоваться ночной маской для лица, которая ужасно пахнет, и остаётся липкой всю ночь, будь она хоть трижды омолаживающая.
Мало, кто захочет покупать просто продукты (хотя есть производитель, который сделал на этом фишку)
Нужно, чтобы отстирывало лучше, отбеливало до бела без кипячения, упрощало жизнь, экономило время и деньги.
И самый главный залог успеха любого продукта - быть лучше, эффективнее, удобнее, вкуснее, чем ожидает покупатель. Тогда он вернётся снова и приведет с собой друзей.
Самый очевидный пример такого - одна пудра, которая с одного мазка на лице перекрывает все недостатки. Многие кто её пробовал были так впечатлены, что хотели поделится в соц.сетях, особенно в ТикТоке, что и привело к ней огромное количество покупателей
и ещё один пример
Упаковка продукта.
И, конечно же, мы живём в мире социальных сетей, поэтому упаковка должна быть такой фотогеничной, что покупатель просто не сможет не поделится этим в социальных сетях. Эти фишку давно просекли наши братья с Востока, поэтому клипают удивительные по привлекательности продукты:
Не могу удержатся от размещения здесь локального продукта из FMCG, который покорил многих Пикабушников и пользователей интернетов:
Сама залипаю на ролики на Пикабу с лампами или проекторами с Али.
Под одним из постов меня спросили: "Как убедить руководство добавить обечайку на упаковку?"
Если кратно, то мой ответ был таким: "Поймите, для чего вам это надо, как это поможет увеличить вам продажи (за счет узнаваемости, необычного дизайна, пользы для покупателей), и проведите тесты в прикормленном магазине. Как только руководство поймет, что это не пустой минус в марже и расходы на воздух, а реально выраженный рост продаж (иначе этим вообще не стоит заниматься), то вы достигните своей цели".
Тот же люкс, почему стоит дорого? Ведь это просто бренд плюс кожа или даже кожзам? Правильно, сервис - вам угощают кофе и шампанским во время выбора, и упаковка:
Конечно, сейчас и более бюджетные бренды перенимают эти традиции. Например, вы бы видели какое было столпотворение в Карло Пазолини, когда там была совместная акция с Карт Нуар и всех покупателей, которые примеряют обувь угощали кофе и шоколадками
Соответственно, чем больше тех, кто зашёл примерить обувь, тем больше продаж.
Важна ли цена?
И да, и нет. Да, если ваш продукт не обоснован дополнительной ценностью для потребителя, тогда становится без разницы, где и что покупать. Ведь зачем куда-то ехать, если можно купить онлайн.
Нет, если ваш продукт имеет дополнительную ценность для потребителя. В одном из моих последних постов разгорелась интересная дискуссия вокруг колбасы.
Колбасу я покупаю которая мне нравится на вкус, вид и запах. А как там название у нее - мне до лампочки.
Этим путём пошла Вязанка: узнаваемая форма под "фермерские колбасы", хороший вкус продукта, нормальный состав относительно цены, агрессивная рекламная и ценовая политика и вуаля - хит продаж почти во всей Пятёрочке.
Для захвата сетей и расширения своей выкладки они часто проводили ценовые акции типа 1+1 (одну покупаешь, вторая - в "подарок"). Сейчас таких "прогибов" становится значительно меньше.
Продажи.
Просто так в сети не зайти, должна быть история продаж продукта. Поэтому лучшая формула успеха для среднего производителя: 50% продаж в торговых сетях, 50% в других каналах. Знаю очень успешных производителей, у которых формула выглядит 30/70 или 20/80.
У грамотного производителя, для которого федеральная розница не является основным каналом сбыта является бОльшая маржинальность, т.к. цены в сетях и в собственных магазинах примерно одинаковы. Только в сетях разница между с/с продукции и ценой входа в сеть идёт на акции со скидкой до 50%, а в своей или в традиционной рознице, он складывает в карман.
Не сильно продуманный производитель поставил в сеть свой товар на полки с такими же ценами, как в традиционной несетевой рознице (там, где вам через прилавок продают), только ему пришлось отказываться от глубоких акций в сетях. Потому что не заложил на них наценку, т.к. в обычной рознице её нет. И, соответственно, месяца через три вылетел с полок за неимением хороших продаж.
И у первого, и у второго, была отличная история продаж продукта, которую производители показывали категорийному менеджеру в сетях. Эта история продаж доказывала, что продукт нужен покупателю, за ним идут в магазины.
Вывод: Чтобы продукт успешно продавался в традиционной рознице и в локальных сетях надо и у него была успешная история продаж, чтобы он выделялся для потребителя на полке без рекомендаций продавца.
Реклама.
Это второе на что смотрят торговые сети после истории продаж, особенно новых продуктов. Чем больше и качественнее вы планируете рекламная кампанию, тем с большей вероятностью появится продукт на полке в торговых сетях. Собственно, появление счастливых сосисок на полках в челябинских магазинах сопровождался звуковой рекламой в ТРК и магазинах. Кого-то настолько зацепила эта песня, что он сделал клип на неё в МайнКрафт.
Не слушайте, если не хотите петь её потом весь день.
Я считаю, что сейчас реклама по ТВ, наружная реклама отходит на второй план, а на первый выходит реклама в точках продаж и у блогеров. Реклама в точках продаж напоминает вам о покупке, а реклама у блогеров внушает вам доверие к продукту.
Мой пример. Именно после того, как шеф Ивлев упомянул в своих ковидных роликах кубанские консервы с икры из кабачков я их попробовала и стала их преданным фанатом - оказались реально вкусные и той текстуры, которую я люблю.
Если все условия выполнены:
1. ваш продукт решает проблемы потребителя,
2. он даёт больше, чем обещает и потребитель от него ожидает (вкуснее, чем думаешь, необычно приятная текстура, эффективнее, чем ожидаешь и т.п.)
3. он красиво и/или интересно упакован,
4. имеет запоминающееся название,
5. имеет историю продаж - с нуля до небес в короткий промежуток, которая доказывает, что продукт нужен покупателю и продаёт себя сам,
6. имеет хоть какую-то рекламную поддержку или может вирусно распространятся в интеренетах,
7. доступен к покупке или сопровождается хорошим сервисом при покупке онлайн (быстрая доставка, интересная доп упаковка и т.п.),
то он оберечен на успех.
Спасибо за внимание!
Увидимся в понедельник, где я отвечу на ваши вопросы из под этим и прошлым постом.
В планах посты на темы (выходят в конце рабочей недели):
- сколько стоит завести товар в сеть и на маркетплейс? какие есть поборы?
- СТМ (всё ещё принимаю голоса про СТМ какой сети писать, голосовалка под этим постом)
- как производители влияют на продажи в торговых сетях, какие акции действенные, а какие нет.
- как сети увеличивают свои продажи (повышают средний чек, повышают количество чеков), как конкурируют друг с другом
- уловки маркетплейсов и доставок
Посты без порядка:
- анализ натуральности товаров из Вкусвилла
- о сое в колбасе и не только
- пост о SLS и шампунях, как правильно мыть голову, тесты косметики, аллергики vs веганы
- пост о бизнесе салонов красоты
- развёрнутые ответы на ваши вопросы в комментариях, и многое другое.
Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.
По средам выходят развлекательные посты о моих поездках по России. О Челябинске вы можете почитать здесь и здесь.
P.S. Все фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях.
