Когда-то крупнейшая фотошкола России и СНГ.
На примере реального кейса показываю как работает антикризисный маркетинг
Ко мне обратился партнер когда-то крупнейшей фотошколы России и СНГ. Бизнес претерпевал спад спроса на продукты после Covid-19 и выхода на рынок iPhone 11, который заменил профессиональный фотоаппарат. Бизнес медленно пошел прямиком к своей завершающей стадии по кривой Ицхака Адизеса.
Роман и еще трое партнеров решили спасать фотошколы и обратились ко мне.
В итоге мы договорились о сотрудничество и я начал набирать команду под задачи, теперь уже для новой фотошколы - ФАКУЛЬТЕТ.
Партнеры решили не оставаться во франшизе и начать свой путь.
СБОР КОМАНДЫ
После завершения переговоров и знакомства с партнерами, я подобрал маленькую, но крайне эффективную команду, в ней были:
За неделю нам нужно было сделать следующее:
АУДИТ
Далее, я определил по какой модели буду собирать аналитику, ведь партнеры полностью вышли из франшизы и оставили весь веб-ресурс. Я привык использовать DDDM, но больших данных не было, поэтому начал действовать по старинке, взяв за основу ментальную модель OODA.
Петля OODA – это цикл "наблюдай–ориентируйся–решай-действуй", разработанный военным стратегом и полковником ВВС США Джоном Бойдом.
Этап 1 — Observe
Первым делом я сформировал бриф, в котором есть важные вопросы для ускоренного старта:
После брифования, выяснил ситуацию по продуктам:
Основные продукты, которые будем продвигать— курс по основам фотографии и курс основы + фотопрактики (10 штук)
Узнал средний CPL по источникам:
-посевы в VK - 718 рублей
-реклама в Yandex - 1100 рублей
Воронка продаж выглядит так:
Выяснил, что со всех источников на 1 школу приходится 60 лидов + низкая доходимость до пробного урока.
С точки зрения маркетинга я понимал в чем проблема, очевидно, что CPL как-то нужно снизить, а средний чек повысить, пока еще я не рассчитывал юнит-экономику, но уже было очевидно, что лид очень дорогой.
Наконец-то дело подошло к установке цели, конечно, я использовал SMART - известная и замечательная библиотека по установке целей, поэтому читайте, что будет дальше.
Цель: За счет JTBD-исследований и создания связки Telegram + BotHelp, холодных рассылок в социальных сетях, тестирования разных офферов, в первый месяц запуска рекламы добиться СPL 200-250 рублей и получить не менее 95 лидов на 1 школу (а их 4).
Начал я, конечно же, с блока исследований.
Блок исследований JTBD
Я собрал базу тех, кто покупал офлайн-курсы фотошколы, тех, кто хотел купить курсы, но не купил и желающих освоить мастерство фотографии.
В результате мы опросили 74 человека и получили следующие карточки JTBD, которые в будущем нам сильно помогли разработать офферы, улучшить контент план и понять пользователей.
Юзерам мы задавали следующие вопросы:
Покажу вам пару примеров готовых карточек:
Этап 2 — Orient
Теперь нужно понять, что означают все эти данные для бизнеса, какие выводы можно сделать и какие управленческие, продуктовые решения необходимо принять, чтобы помочь бизнесу увеличить доход.
Как я и говорил, новую сеть партнеры назвали ФАКУЛЬТЕТ и, помимо курсов по фотографии, в ближайшем обозримом будущем партнеры хотят позиционировать себя как медиашкола, чтобы оказывать все услуги медиа: видео, фото, иллюстрации, любой визуал, новые медиа.
После того, как мы достигнем целей по привлечению трафика, мы сфокусируемся на разработке и продвижению следующих продуктов:
- новые виды видеосъемки;
Это отступление я сделал, чтобы показать масштаб мыслей партнёров, они реально крутые.
Итак, какие выводы мы можем сделать после исследований, аналитики и прогнозирования? Какие управленческие решения мы можем сделать?
Главный вывод после аудита:
80% выручки дает продажа продуктов "Курс Основы фотографии" + "Фотопрактикум".
Сразу вспомнил АВСDX-сегментацию, похожая картина и у нас, т.к у нас 4 продукта и из них продается продукт только продукт типа А "Курс Основы фотографии"
Немного расскажу про ABCDX-сегментацию.
А-сегмент: потребность в продукте сильная, покупают быстро и много, цикл сделки короткий, вообще не напоминают о своём существовании специалистам поддержки и продажникам.
В-сегмент: потребность в продукте высокая, готовы платить, но есть возражения. Цикл сделки средний, начинают писать специалистам поддержки.
С-сегмент: продукт нужен слабо, задают много вопросов, адски выносят мозг специалистам поддержки и продажникам, цикл сделки длинный, платят мало и быстро «отваливаются».
D-сегмент: адски выносят мозг специалистам поддержки и продажникам, не покупают.
Х-сегмент: самый "жирный" клиент, готов платить много и долго, но ему нужен особенный продукт, которого у вас пока нет.
Совет: бегите от C и D сегментов.
Универсальная стратегия после ABCDX-сегментирования:
Сфокусировать самых сильных сотрудников на работе с АВ - сегментом.
Разрешать сильным сотрудникам не заниматься CD - сегментом
Поставить KPI маркетингу по привлечению АВ - сегментом
Направить усилия продактов и разработки на создания Х - сегмента
Автоматизировать продукт для CD - сегмента
Именно такую стратегию я избрал для фотошколы, но применять мы ее будем после стабильного потока лидов в течение 3-х месяцев.
После создания юнит-экономики стало понятно, что рост прибыли сильно зависит от роста количества лидов, несмотря на то, что конверсия будет падать, школы буду работать в плюс.
Нет ясности как работает ОП, нет данных СРМ, потому что нет доступа к BigData, поэтому решил тестировать скрипты, внедрять регламенты и прослушивать коллеров, но уже после того, как я проанализирую конверсию каждом этапа воронки, я все-таки не из тех людей, которые врываются в бизнес и начинают сразу наводить там свои порядки. В маркетинге есть железное правило - "Работает - не трогай", но чаще всего это относится к рекламным кампаниям, а я уже полностью залез в ядро бизнеса, поэтому буду вести себя аккуратно.
Запуск рекламы
Конечно, перед тем как запускать рекламу, нужно объединить отдел маркетинга и отдел продаж, добился я этого благодаря профубедительности и таблицы регулярного менеджмента.
Кстати, у себя в telegram-канале обещал поделиться табличкой регулярного менеджмента, держите
Я создал в Telegram группу с лидами, так как у всех партнеров разрозненные CRM-ки, а нам на первое время нужна единая база данных. Это суровый, дешевый, но рабочий инструмент.
Склеил Bot help + telega, через коннектор albato
Сильно мы не стали усложнять бота, оформили карточку бота, прописали заголовки и наполнили "тело" бота продающими офферами:
Готовые активные ссылки на бота, юзеру нужно будет нажать на кнопку /start
Прописали UTM- метки на 4 города
Данные передаются корректно
Сильно мы не стали усложнять бота, оформили карточку бота, прописали заголовки и наполнили "тело" бота продающими офферами
Так выглядит финальная версия с контентом бота
Простая структура в Webhook-ом и UTM-метками
Редактор бота в bothelp, простая структура из 2-х шагов
Далее, нужно было точно определить и согласовать с партнерами продукты, которые мы будем рекламировать. В процессе столкнулись со сложностями продуктовых линеек, оказалось, что у каждого партнера разные цены на курсы и разные услуги.
Я провел настоящее расследование и даже узнал историю каждого преподавателя, кстати, мы сразу же внесли правки в контент-план, теперь у нас есть рубрика, где мы раскрываем личность преподавателя (человек-человек - это самый "продающий" подход).
Детали расследования можно увидеть по ссылочке в Notion:
Конечно, мы поступили мудро и взялись рекламировать продукты А и В, напомню что А и В продукты — именно эти продукты дают 80% выручки.
У нас это были "Основы фотографии" и "Основы фотографии + фотопрактики".
Далее, мы начали работать над смыслами, которые получили после JTBD-интервью.
Чтобы не выкатывать огромный список сырых фраз, просто добавлю сюда ссылочку на Notion:
После того, как мы закончили формировать оффер, приступили к переговорам с telegram-каналами.
После синтеза инсайтов пользователя, мы сформировали оффер, написали текст и подобрали визуал, чтобы опубликовать рекламу в telegram-каналах
Оффер, который разместили в telegram-каналах
После того, как юзер нажмет на ссылку и нажмет /start, то увидит следующее:
Сеть медиашкол ФАКУЛЬТЕТ обучает фотографии с 0 и заработку на творчестве. Большая команда фотографов, где каждый — профи в отдельном жанре, научат тебя всем тонкостям этого ремесла.
На бесплатном очном мастер-классе в Саратове вместе преподавателем ты научишься увереннее владеть камерой и узнаешь главные основы красивой фотографии. 1,5 часа практики и творческой перезагрузки!
Чтобы записаться, оставь свой номер ниже, а наши кураторы подберут удобные для тебя день и время. 📸 ( в этом месте бот запрашивает номер, пользователю нужно нажать только одну кнопку "отправить номер" юзер оставляет номер и в чате появляется следующее сообщение
Подпишись на канал и стань частью нашего творческого комьюнити! Только для подписчиков канала самые важные новости, горячие скидки и открытые творческие мероприятия!
Добро пожаловать в мир творчества!☀
Результат
Знаете, один замечательный человек всегда спрашивал у маркетологов один вопрос, ребята по разному отвечали на него, а вот его слова, цитирую:
Что такое а*уительный маркетинг? Это когда клиент говорит “остановите лиды, мы не успеваем их обрабатывать”.
Юрий Самохвалов
За 7 дней мы получили 213 лидов, но есть над чем работать, нам нужно стабилизировать поток.
Волгоград — 92 лида — 15300₽ — cpl 166₽
NDA — 42 лида — 10000₽ — cpl 238₽
NDA — 23 лида — 4000₽ — cpl 174₽
Саратов — 56 лида — 12900₽ — cpl 230₽
Некоторые паблики уже проплачены, поэтому CPL еще снизится.
Дальше, мы будем отслеживать динамику продаж, и тестировать РСЯ, VK и TelegramAds.
В следующей статье обязательно поделюсь результатами. У себя в telegram-канале я делюсь кейсами, рабочими инструментами маркетинга и провожу консультации для маркетологов и бизнесменов.
Пишу о том, как делаю маркетинг бизнесу. Обучаю других тому же - подписывайтесь
