Konopatini

Дорого обходятся современному предпринимателю все эти интеграции и автоматизации. Конечно, это увлекательно, особенно когда со всех сторон чудо-коучи, тренеры, подкастеры и блогеры наперебой уверяют, что нашли волшебное средство, обладают тайным знанием — и только оно принесёт вам прибыль х1000. Мало того, что они сами свято верят в эту чушь, так ещё и втягивают в свою секту «лёгкой прибыли» других, сами не понимая и половины из того, о чём говорят.

А с другой стороны — кто не хочет лёгкой наживы? Большинство ведётся на эти «таблетки от бедности».

Суровая правда в том, что большинство маркетинговых метрик не нужны обычному предпринимателю. Они существуют лишь как упражнения для логики, повод создать красивые графики и дашборды — не более.

Гонясь за модной цифровизацией, бизнесмен тратит кучу времени и сил, которые мог бы направить на действительно важные вещи. Но печаль в том, что к такому выводу большинство приходит только со временем: деньги потрачены, время упущено, а до реальной цифровизации — как до Луны. И самое обидное: продажи как стояли на месте, так и стоят.

Разные сервисы, обещающие показать «болевые точки бизнеса», на деле лишь усложняют процесс, добавляя головной боли и расходов. А так ли полезны все эти современные метрики?

Давайте рассмотрим парочку популярных метрик.

LTV (CLV) (Lifetime Value) – эта метрика якобы показывает пожизненную ценность клиента.

Его часто считают по формуле ( ARPU × средний срок жизни клиента).

Знатоки могут возразить что здесь не учитывается:

• Отток клиентов (Churn Rate) – если клиенты уходят быстро, реальный ЛТВ будет ниже.

• Дисконтирование денег – доходы в будущем стоят меньше, чем сейчас.

• Изменения поведения – клиенты могут тратить меньше со временем. А также Не учитывается стоимость привлечения (CAC).

Но даже полная формула не даёт практически ни какой информации. Дело в том что метрика ARPU участвующая в расчете это Average Revenue Per User) — Средний доход с пользователя . А Средний срок жизни клиента (Lifetime) это вообще вероятностный показатель

• ARPU = Выручка за период / Среднее количество клиентов за период

• Churn Rate = Ушедшие клиенты за период / Клиенты на начало периода

Фактически вы делите:(Выручка × Клиенты_на_начало) / (Среднее_кол-во_клиентов × Ушедшие)

➠ При упрощении:Обычно, если мы берем конкретный конечный период и предполагаем, что среднее количество клиентов ≈ клиенты на начало периода, формула превращается в:

LTV ≈ Выручка / Ушедшие клиенты

Абсурд не находите ? а метрика называется пожизненная ценность клиента

Почему это абсурд на практике?

Шаг 1. Вводные данные

1. Выручка фиксирована: 1 000 000 ₽ для обеих компаний.

2. Средний чек разный (ниша vs масс-маркет).

3. Динамика клиентов определяет средний чек.

Параметр Компания А (ниша) Компания Б (масс-маркет)

Клиенты на начало 200 500

Ушедшие 50 200

Новые 80 500

Клиенты на конец 200 - 50 + 80 =230 500 - 200 + 500=800

Среднее клиентов (200+230)/2 =215 (500+800)/2 =650

Шаг 2. Расчёт среднего чека (исходя из выручки)

Средний чек = Выручка / (Среднее клиентов × Количество покупок)

Упрощение: 1 покупка на клиента в месяц

Компания А Компания Б

1 000 000 / 215 ≈ 4 651 ₽ 1 000 000 / 650 ≈ 1 538 ₽

Шаг 3. Расчёт LTV

LTV = ARPU × (1 / Churn Rate)

ARPU = Выручка / Среднее клиентов

Churn Rate = Ушедшие / Клиенты на начало

Компания А:

ARPU = 1 000 000 / 215 ≈4 651 ₽

Churn Rate = 50 / 200 =25%

LTV = 4 651 × (1 / 0.25) =18 604 ₽

Компания Б:

ARPU = 1 000 000 / 650 ≈1 538 ₽

Churn Rate = 200 / 500 =40%

LTV = 1 538 × (1 / 0.4) =3 845 ₽

Почему LTV всё равно врет?

Реальная ценность клиента:

Параметр Компания А Компания Б

Выручка на клиента 1 000 000 / 215 ≈4 651 ₽ 1 000 000 / 650 ≈1538₽

Прибыль (при марже 30%) 1 395 ₽ 461 ₽

▫ Кто реально эффективнее?

• Компания А:Привлекла 80 новых → тратит ~500 ₽/лида (условно).Чистая прибыль с новичка: 1 395 ₽ - 500 ₽ = 895 ₽.Итог: +71 600 ₽ прибыли от новичков.

• Компания Б:Привлекла 500 новых → тратит ~150 ₽/лида (низкий CAC).Чистая прибыль с новичка: 461 ₽ - 150 ₽ = 311 ₽.Итог: +155 500 ₽ прибыли от новичков.

Вывод:

• Компания Б генерирует в 2.2 раза больше прибыли от новых клиентов.

• Но LTV показывает её "хуже" (3 845 ₽ vs 18 604 ₽).

Можно сделать и другой вывод:

• Компания А:Привлекла 80 новых клиентов → потратила деньги на маркетинг.Потеряла 50 клиентов → это 62.5% от новых!Результат: Чистый прирост всего 30 клиентов.

• Компания Б:Привлекла 500 новых клиентов → массовый приток.Потеряла 200 клиентов → это лишь 40% от новых.Результат: Чистый прирост 300 клиентов (в 10 раз больше, чем у А!).

А вот если среднее количество клиентов не равно клиентам на начало периода, что является стандартной ситуацией в реальном бизнесе, то формула превращается в совсем "мусорный" показатель:

LTV = ARPU × (1 / Churn Rate) = [Выручка / Среднее_клиентов] × [Клиенты_начало / Ушедшие]

Результат:(Выручка × Клиенты_начало) / (Среднее_клиентов × Ушедшие)

Пример с реальными цифрами:

Показатель Значение

Клиенты на начало месяца 100

Клиенты наконец месяца 200

Среднее клиентов (100+200)/2 =150

Выручка за месяц 300 000 ₽

Ушедшие клиенты 30

1. ARPU = 300 000 / 150 = 2 000 ₽

2. Churn Rate = 30 / 100 = 30%

3. "LTV" = 2 000 × (1 / 0.3) = 6 666 ₽

❌ Почему это абсурд:

• Реальная выручка на 1 клиента = 300 000 / 150 = 2 000 ₽ (но формула выдаёт 6 666 ₽ — в 3.3 раза больше!).

• Фиктивное "улучшение" LTV: Если в следующем месяце клиентская база вырастет (например, начало = 200, конец = 300), Churn Rate искусственно снизится, а LTV вырастет — хотя поведение клиентов не изменилось.

📉 Откуда берётся перекос:

Динамика клиентской базы искажает результат:

Клиентская база растёт Churn Rate падает→ LTV растёт Ложное «улучшение»

Клиентская база падает Churn Rate растет→ LTV падает Ложное «ухудшение»

Как считать корректно (3 рабочих метода):

• Для разовых покупок (стройматериалы, оборудование)

• Прибыль с клиента = ∑(Прибыль от всех его сделок) - Затраты на привлечение→ Никакого LTV не нужно.

• Для подписок/SaaS:

• Когортный анализ:

• Фиксируете группу клиентов, пришедших в январе.

• Суммируете фактическую выручку с них за 3/6/12 месяцев.

• Делите на число клиентов в когорте.

• Реальный LTV когорты = (Выручка_янв + Выручка_фев + ...) / Число_клиентов_в_начале

• Если настаивают на "стандартной" формуле:

• Хотя бы согласуйте периоды:

• ARPU_мес = Выручка_мес / ((Клиенты_начало + Клиенты_конец)/2) Churn Rate_мес = Ушедшие_мес / Клиенты_начало→

Но помните, что это грубая аппроксимация (погрешность 30-80%). С такой погрешностью сами понимаете….

И это только один показатель.

например ROMI вообще ничего не показывает это выдуманная метрика

ROMI — самая переоценённая метрика в маркетинге?

1. Почему ROMI — мусорный показатель?

• Формула-фетиш:

• ROMI = (Прибыль от рекламы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%*

• Проблема:Считает только прямые продажи, игнорируя:

• Долгосрочный эффект (узнаваемость, лояльность).

• Косвенные продажи (сарафанное радио после рекламы).

• Легко манипулировать:Если зачесть возвраты или «случайные» покупки как результат рекламы — ROMI взлетит.

Пример абсурда:

Бизнес тратит 100 тыс. руб. на рекламу → получает 150 тыс. руб. → ROMI = 50%.

Но если себестоимость товара 140 тыс., а логистика съела ещё 20 тыс. — убыток 10 тыс

2. Кто продвигает ROMI и зачем?

• Таргетологи: Им выгодно показывать «высокий ROMI», даже если бизнес в минусе.

• Маркетинговые агентства: Подменяют им реальную прибыль клиента.

• Гуру курсов: Учат «оптимизировать ROMI», но не считают операционные расходы.

Классическая уловка:«Ваш ROMI — 200%!» (но забывают уточнить, что маржа — 10%, а возвраты — 30%).

3. Какие метрики считать вместо ROMI?

Маржинальная ROI (Прибыль − Все расходы) /Бюджет - Учитывает реальные затраты

Payback Period За сколько месяцев реклама окупится - Показывает риски

Пример:

• Реклама привлекла клиента за 500 руб. → он купил на 1 000 руб. (ROMI = 100%).

• Но если доставка + обслуживание стоят 600 руб. → чистый убыток 100 руб.

4. Когда ROMI вообще не работает?

• Долгие циклы продаж (недвижимость, B2B). Клиент «нагревается» месяцами, но ROMI считают по первому контакту.

• Премиум-сегмент. Узнаваемость важнее мгновенных продаж (никто не покупает Rolex из таргета).

• Стартапы. Первые клиенты — это тест, а не история про окупаемость.

5. Как маркетологи надувают ROMI

• Учитывают только «горячих» клиентов, а не всех.

• Забывают про возвраты (если товар вернули — реклама не окупилась).

• Считают «сопутствующие» продажи (клиент купил без рекламы, но его записали в плюс кампании).

Реальный кейс:

Бренд потратил 1 млн руб. на рекламу → ROMI = 120%.Разоблачение:

• 70% продаж сделали постоянные клиенты (пришли бы и без рекламы).

• Итоговая прибыль: −300 тыс. руб.

Всеми любимая ВОРОНКА

1. «Воронка — это не процесс и не результат»

Воронка – это не процесс как таковой и не результат, а скорее, теоретическое визуализирование процесса, причем весьма абстрактное. Например, заявление вроде: «Мы сократим ваши расходы на привлечение клиента с 500 до 300 руб. за счёт перераспределения бюджета из соцсетей в локальную рекламу» – это типичный пример, как по мне, откровенной инфоцыганщины

Почему это абстракция:

• Воронка — просто визуализация гипотезы о том, как клиент должен двигаться к покупке.

• Реальность: Клиенты:Перескакивают этапы (купили сразу, без «осознания потребности»).Возвращаются через другие каналы (не вписываются в воронку).Игнорируют «правильные» триггеры.

Инфоцыганский приём:

• Рисуют сложные схемы с 10+ этапами → продают «доработку воронки» как услугу.

• Результат: Бизнес тратит деньги на «оптимизацию» того, чего нет в реальности.

2. «Сократим ваш CAC с 500 до 300 рублей» — развод под ключ

CAC (Cost per Acquisition) — усреднённый и манипулятивный показатель. Если из 100 лидов купили 2 человека: CAC = 50 000 руб. / 2 = 25 000 руб. Но маркетолог скажет: «Мы снизили стоимость лида с 500 до 300 руб.!» (и «забудет» про конверсию).

1. CPL (Cost Per Lead):Было: 50 000₽ / 100 лидов = 500₽ за ЛИД.Стало: 50 000₽ / 167 лидов ≈ 300₽ за ЛИД.Фокус: Маркетолог подменяет термин "клиент" (acquisition) на "лид" и рапортует о "снижении затрат".

2. Реальный CAC ВЗЛЕТЕЛ:Было (при конверсии 10%): 100 лидов → 10 клиентов → CAC = 50 000₽ / 10 = 5 000₽.Стало (при конверсии 1.2%): 167 лидов → 2 клиента → CAC = 50 000₽ / 2 = 25 000₽.Реальность: Цена реального клиента выросла в 5 раз, хотя цена лида снизилась.

3. Почему это "развод":Рост CAC скрывают за красивым снижением CPL. Бизнес платит в 5 раз больше за каждого покупателя, но маркетолог празднует "победу".

«Перераспределение бюджета» — подмена понятий.Чаще всего это значит: Убрали платные каналы, оставили «дешёвые» (рассылки по базе). Временный эффект: старые клиенты купили → CAC искусственно упал → через месяц продажи обнуляются. Итог: Экономия на маркетинге сегодня обернётся крахом завтра.

Не учитывает качество клиента.Дешёвые лиды (300₽) часто дают:

• Случайных («кликнул случайно» → не купит).

• Низкомаржинальных (купили со скидкой 90% → убыток).Итог: Даже если CAC формально низкий, реальная прибыль с таких клиентов — отрицательная.

Реальная аналитика, которая имеет значение:

1.Фактические денежные потоки бизнеса

• Сравнение общей выручки и расходов по периодам

• Анализ реальной маржи по продуктам/услугам

• Движение денежных средств (не путать с "прибылью на бумаге")

2.Поведенческие индикаторы, которые можно наблюдать непосредственно

• Количество повторных покупок (без сложных систем лояльности)

• Средний чек и его динамика

• Количество отказов/возвратов

3. Реальные каналы привлечения, подтверждённые практикой

• Откуда приходят платежеспособные клиенты (без "атрибуции")

• Какие каналы дают клиентов, которые возвращаются

Почему "традиционные" методы не работают:

1.СRM и heatmaps:

• Дают иллюзию контроля, но не отвечают на главный вопрос - почему люди платят деньги

• Большая часть данных - статистический шум

• Требуют значительных ресурсов на внедрение и поддержку

2.Прибыль на клиента:

• Искусственная метрика, которая не учитывает системные издержки бизнеса

• Не отражает реальную экономику (деньги либо есть, либо их нет)

3. Анализ "после рекламы":

• Игнорирует естественный спрос

• Не учитывает сезонность и другие внешние факторы

• Создаёт ложные причинно-следственные связи

Что действительно нужно бизнесу:

1. Простая система учёта:

• Фиксация всех доходов и расходов

• Отслеживание остатков и обязательств

• Контроль дебиторской и кредиторской задолженности

1. Наблюдение за ключевыми показателями:

• Объём продаж в денежном выражении

• Количество платёжеспособных клиентов

• Фактические издержки производства/оказания услуг

Заключение: Аналитика, которая работает на бизнес

Эффективная аналитика — не цель, а инструмент для принятия решений, укрепляющих экономическую основу компании. Её истинная ценность определяется не сложностью отчетов, а способностью отвечать на ключевые вопросы, затрагивающие всю цепочку создания стоимости:

1. Финансовая устойчивость: Где генерируется реальная прибыль?Фокус: Анализ чистых денежных потоков, фактической маржинальности продуктов/услуг/клиентских сегментов (после всех затрат), окупаемости инвестиций (включая производственные и маркетинговые).Приоритет: Выявление истинных драйверов прибыли и убыточных направлений для распределения ресурсов.

2. Операционная эффективность: Как оптимизировать создание ценности?Фокус: Контроль ключевых производственных/операционных затрат, производительности ресурсов, качества продукции/услуг, логистики. Анализ причин простоев, брака, перерасхода.Приоритет: Снижение себестоимости без ущерба качеству, повышение предсказуемости и управляемости процессов.

3. Рыночное понимание: Кто наш платящий клиент и как его удержать?Фокус: Изучение фактических паттернов покупок (не гипотетических воронок), реальных причин оттока, эффективности каналов привлечения по критерию стоимости привлечения платящего клиента (CAC) и долгосрочной ценности (LTV на основе когортного анализа).Приоритет: Привлечение и удержание рентабельных клиентов, повышение уровня повторных продаж/продлений.

Критерий полезности аналитики: Она должна напрямую способствовать:

• Росту чистой прибыли (через увеличение выручки или снижение затрат).

• Снижению рисков (операционных, финансовых, рыночных).

• Улучшению управленческих решений на всех уровнях — от производственного цеха до отдела продаж.

Сложные абстрактные метрики (LTV, ROMI в их стандартной форме), не привязанные к этим целям, отвлекают ресурсы. Истинная аналитика начинается с понимания реальных денежных потоков компании и заканчивается действиями, которые эти потоки улучшают. Ее задача — освещать путь к устойчивой прибыльности, а не создавать видимость контроля с помощью красивых, но бесполезных дашбордов.

«Где бы он не увидел доллар, он принимал за личное оскорбление, если не мог его отнять каким-либо из известных ему способов»

О. Генри. «Благородный жулик»

Существует ли формула прибыли, которая гарантирует успех в бизнесе?

Введение.

Однажды ко мне обратился один знакомый, зовут его Николай и попросил объяснить что такое «Успешный клиент».

Я ответил,- ну, наверное, это клиент с деньгами.

Потом, подумав, спросил,- а где ты такой термин нашёл?

Оказалось, он как-то проходил какой-то тренинг или  был на конференции по маркетингу, и ему попала презентация с некой «формулой прибыли» там и обнаружился этот термин.

Вообще у него свое небольшой производственный бизнес и сейчас, в довольно сложное время, он решил привести в порядок своё дело и решил начать с маркетинга

«Половина тех денег, которые я плачу за рекламу, тратятся впустую – беда в том, что я не знаю, которая половина». Джон Ванамэйкер (мало что поменялось с 1874 г пр. автора)

Начав размышлять как ему систематизировать  свой бизнес он и вспомнил про этот тренинг или конференцию , благо название очень интригующее «Маркетинг основанный на цифрах».

Николай, как человек обязательный и, в какой-то мере, дотошный он начал разбираться что предлагалось, по формуле, внедрять, измерять и на что влиять. А как практикующий бизнесмен он хотел понять, как это будет выглядеть на практике. Погрузившись в тему знакомый столкнулся с вопросами ему не совсем понятными, но будучи настроенным решительно на внедрение изменений  обратился ко мне, как к человеку, «немного», понимающим в маркетинге.

Хорошо – говорю я,- давай разбираться

Сам я такой термин видел впервые, но так как в современном мире все меняется очень быстро, некоторые повороты я мог и пропустить.

Вот так она, собственно выглядит эта самая «формула прибыли»

Много буковок, очень интересно, но ничего непонятно

Я нашёл автора этого произведения, Это Илья Балахнин. Он позиционирует себя как «Один из самых востребованных стратегов в области новых медиа. генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes»

Звучит очень авторитетно, но давайте вернёмся к формуле и рассмотрим её поближе.

Как пишет сам Илья на сайте Paper Planes  «Не пытайтесь сразу раскрыть ее математический смысл, если вы не математик. Напротив, нужно понять логику.»

Прекрасно, то есть если ты не математик, то понять её нельзя, а как тогда ей пользоваться, звать математика?

Хорошо, давайте тогда, по совету Ильи, попробуем разобраться в логике. Сразу встаёт вопрос, какой логикой пользоваться? Я знаю 3 вида формальную, математическую и диалектическую логику.

Вряд ли Илья использовал диалектическую логику, так как в современной экономике она не участвует (к сожалению) и преподаётся только на факультетах философии в сочетании с марксизмом.

«Чтобы действительно знать предмет, надо охватить, изучить все его стороны, все связи и „опосредствования“. Мы никогда не достигнем этого полностью, но требование всесторонности предостережёт нас от ошибок и от омертвения. Это во-1-х. 2

Во-2-х, диалектическая логика требует, чтобы брать предмет в его развитии, „самодвижении“ (как говорит иногда Гегель), изменении. 2

В-З-х, вся человеческая практика должна войти в полное „определение“ предмета и как критерий истины и как практический определитель связи предмета с тем, что нужно человеку. 2

В-4-х, диалектическая логика учит, что „абстрактной истины нет, истина всегда конкретна“»

В.И.Ленин

В свою очередь математическая логика является самостоятельным ответвлением формальной логики. Я, хоть и не математик, буду, все-таки, использовать математическую логику и немного формальную.

Успешный клиент

Когда я беру деньги, я люблю оставлять в руках у моего покупателя какой-нибудь осязательный предмет, чтобы он любовался им и не слишком следил, в какую сторону я смываюсь.

О. Генри. «Благородный жулик»

Итак «Успешный клиент»

В представленной схеме успешны клиент обозначается как CLs  на сайте автора формулы этот показатель объясняется как клиенты (CL) –минус отток (ChR)

Что конкретно имеется ввиду, Илья не пояснил, а в своей брошюре  «тетрадь формула прибыли» дал крайне расплывчатое объяснение термина отток, здесь необходимо  привести  цитату:.

«Если успешные клиенты» — это клиенты, которые пришли, оплатили и ушли, то клиентами вообще называют всех людей, которые готовы были заплатить. В то же время от части клиентов по какой-то причине компания денег не получила. Таких клиентов мы будем называть «Отток».»

На первый взгляд вроде всё логично, но вот только мой дотошный знакомый Николай сразу заметил,- А чем «успешные клиенты» отличаются от конверсии лидов в покупки?

И правда, чем?  И зачем нам считать отток?  Ведь если конверсия будет не достаточной для достижения положительного или запланированного экономического результата, то мы будем работать над увеличением показателя конверсии, это и будет означать сокращение упомянутого оттока. В конверсии уже учтено всё, если мы хотим более подробно разобраться в структуре, то можем рассмотреть отдельно конверсию в посетителей (магазина, сайта или охват) в лиды (те кто обратился к продавцу/менеджеру  или заполнил форму, совершил целевое действие и тд ) и конверсию лидов в покупку или совершённую сделку. На каждом этапе мы, как раз, и будем рассматривать причины, так называемого оттока или низкой конверсии.

Исходя из этого, крайне сомнительным выглядит утверждение автора «формулы», что из-за появление новых переменных удалось получить результаты за счёт быстрой идентификации причин оттока.

Успешная сделка или чудо средний чек

«Что за дела с апельсинами? Доктор говорит, что мне нужно принимать витамины.

Так принимай витамины.Апельсины-то зачем жрать?»

х.ф. «Одиннадцать друзей Оушена"

Пока разбирались с «успешным клиентом» обнаружился ещё один термин – «успешная сделка» (Qs)

Хоть Илья и дал определение «успешной сделке» - «Это количество успешных сделок с клиентом и показатель того, как часто клиент совершал покупки.», но так и не объяснил как он считается. В схеме указано как из некого показателя Q1 вычитают показатель RT. Это как раз из сделок одного клиента вычитается возврат, но если мы просто вычтем из сделок возврат, то как мы учтём частотность согласно определению Балахнина? Для частотности нужно учитывать период, в который эти сделки были совершены.

Те опять получается, мы просто используем количество завершённых сделок правда теперь одного клиента… Ладно, дальше.

Этот показатель «успешная сделка» (Qs) вместе со средним чеком (P) участвует в формировании такого показателя как пожизненная ценность клиента (LTV). Но вернёмся к нему позже.

Я хочу обратить ещё внимание на средний чек (P)

Мы все уже привыкли к этому показателю и используем его повсеместно, но я хочу заметить, что эффективное его применение немного ограничено сферами бизнеса, а именно это розничная торговля, кафе и рестораны, стандартизированные услуги. В остальных сферах, таких как производство, строительство и тп его значения будут как средняя температура по больнице.

Но и здесь Илья вводит новые параметры, прям ноу-хау, так вместо традиционного вычисления среднего чека через отношение выручки за период к количеству чеков за тот же период

Выручка/ кол-во чеков,

он берёт стоимость одного товара в чеке (Pu) и умножает его на ещё один выдуманный показатель (D) количество единиц продукции в чеке или глубина чека. В моём понимании для того что бы этот участок «формулы» заработал нужно сначала вычислить среднее количество товаров чеке и среднюю стоимость одного товара в чеке, но для этого нужно посчитать количество всех товаров во всех чеках, только зачем мы будем это делать не понятно. Есть просто средний чек, который, отражает всё необходимое. Балахнин же, для объяснения пускается в смутные рассуждения об ассортиментной матрице, SKU. И тд и тп. Илья все проще, намного. Матрица формируетя на этапе планирования, потом корректируется, в зависимости от результатов и изменений условий с помощью ABC/XYZ анализа. Для расчёта финансовых результатов за нам не нужна ассортиментная матрица, да и какие параметры мы можем от туда взять кроме среднего чека? А вот если нас средний чек не устраивает и мы видим негативные изменения его значения мы полезем в ассортиментную матрицу, BTL мероприятий и тд и тп.

Пожизненная ценность.

"Он единственный наделён настоящей смекалкой. Он способен использовать

сразу оба полушария мозга да ещё и мозжечок в придачу."

О. Генри. «Благородный жулик»

Вернёмся к пожизненной ценности клиента (LTV) про него можно написать отдельную статью. Это очень интересный показатель, его можно считать по-разному, в зависимости от того какими мы данными обладаем и какую точность преследуем и он то, в своём «классическом» виде, как раз учитывает частотность. Почему Илья решил, что для его получения достаточно вычесть из всех сделок, так называемые, возвраты и умножить на «чудесный» средний чек не ясно. Да и что такое возвраты? Если они обладают существенной долей в продажах, то ничего больше считать не нужно, нужно разбираться с продуктом, так как это прямые убытки

Теперь давайте попробуем собрать все в кучу, может так станет понятна «Логика»?

CLs «Успешный клиент»*P«Чудо средний чек»*Qs « Успешная сделка»=R «Оборотистость»

Я специально использовал только новаторские показатели. Во первых непонятно что Балахнин получает в итоге. Что конкретно Илья имеет ввиду под оборотностью он не поясняет.

В экономике, как и маркетинге есть такой термин оборачиваемость, означает он скорость, с которой активы или ресурсы компании используются для достижения желаемого результата, то есть оборотность - это мера эффективности использования ресурсов, показывающая, как быстро и часто они "вращаются" в процессе работы компании.

Но Илья, видимо, имеет в виду выручку (оборот), так как через оборотность или оборачиваемость  выразить прибыль не возможно  так ка высокая оборотность не гарантирует прибыль. Если  умножить оборачиваемость активов на маржинальность, то  получим рентабельность активов, ни как не прибыль. А вот если мы возьмём произведение выручки (оборота) на маржинальность мы как раз получим прибыль, только маржинальную.  Кстати маржинальность  Илья тоже очень оригинально вычисляет. Он представляет её как сумму фронт-маржинальности и бэк-маржинальности , как вычислять сами эти показатели он не упоминает или, скорее всего, просто не знает.

Это подтверждается его же словами - «маржинальность — это мнимый параметр. Маржинальностью в чистом виде невозможно управлять, так как рычагов управления просто не существует.»

То есть количеством единиц в чеке или оттоком и возвратом мы управлять можем, а маржинальностью нет.

На деле ровно все наоборот. Обратимся к определению маржинальности. Маржинальность - это показатель, который отражает рентабельность каждой проданной единицы товара или услуги. Она показывает, какая часть цены продажи остается в качестве прибыли после покрытия прямых затрат на производство или закупку этой единицы.

Маржинальность = (Цена продажи - Себестоимость товара) / Цена продажи

Как видим, все параметры, участвующие в формировании маржинальности, прекрасно поддаются управлению, и цена продажи и себестоимость.

Чем больше, тем лучше

«Пирог хорош в любое время дня»

х.ф. «Криминальное чтиво»

Но мы забежали вперёд. Итак:

CLs «Успешный клиент»*P«Чудо средний чек»*Qs « Успешная сделка»=R «Оборотистость»

Чем, по существу отличается «Успешный клиент» от «Успешной сделки» ?  «Успешный клиент» это, как мы выяснили, конверсия в покупки, то есть количество всех покупателей совершивших покупки за определённый период времени, а « Успешная сделка» это количество завершённых сделок  на одного клиента. Произведение Qs  на CLs это бессмысленная операция, которая ни даёт ни какой полезной информации

Пример :

Если у вас было 100 сделок, а один покупатель совершил 5 покупок, то произведение будет равно 500.

Это число не говорит нам о том, как часто покупатели делают покупки, или о том, какая доля всех сделок приходится на одного покупателя.

Вот если взять  произведении конверсии и завершённых сделок на одного клиента, то  мы получим некое количество посещений одного клиента, то есть сколько раз клиент к нам приходил прежде чем совершить покупки, зачем нам это надо –другой вопрос.

Дальше Илья умножает все это ещё на средний чек.

Умножив CLs «Успешного клиента» на P «Нормальный средний чек» он уже получил прибыль. Зачем ещё умножать на Qs « Успешная сделка»? (если умножить на чудо средний чек то там вообще непойми чего получится)

Для оправдания Илья пишет следующее ( да и своих лекциях он тоже самое утверждает)

«Представьте маленький продуктовый магазинчик. Формулу

выручки можно представить так: лиды × конверсия × средний чек ×× число транзакций.

Допустим, в магазин каждый месяц приходит 100 человек. Каждый десятый что-то покупает, оставляет в среднем за покупку 10 рублей и делает это раз в месяц. Легко посчитать выручку:

100 × 0,1 × 10 × 1 = 100 рублей.»

Дальше он утверждает, что увеличив каждый параметр на 20% получится увеличить выручку в 2 раза. и действительно:

120 × 0,12 × 12 × 1,2 =207,6

Но здесь опять появляется этот показатель Q(теперь с х) – число транзакций, никакого смысла и логики во внесение этого показателя в формулу нет, так как частотность или частота уже учтена в конверсии.

Эту формулу уже разбирали здесь поэтому я не буду останавливаться ещё и на ней.

Расходую часть «Формулы» рассматривать нет никакого смысла, так как там просто перечислены все возможные издержки. Да и потом по формуле не понятно как они фигурируют в ней. Издержки должны были быть учтены при вычислении маржинальности.

Можно ли управлять бизнесом по формуле?

В завершение хочется сказать, что "Формула прибыли" Ильи Балахнина представляет собой причудливую смесь показателей интернет-маркетинга и розничного бизнеса, переплетенную с выдуманными показателями, которые не имеют четкого определения и практической ценности.

В "Формуле прибыли" Ильи Балахнина отсутствует как логика, так и математическая обоснованность. Вот несколько причин:

1.Нечеткие определения: Ключевые термины, такие как "Успешный клиент", "Успешная сделка" и "Оборотистость", не имеют четких определений. Это приводит к путанице и непониманию.

2.Дублирование понятий: Некоторые показатели, такие как "Успешный клиент" и "Успешная сделка", дублируют уже существующие понятия, такие как конверсия и частота покупок. Это усложняет формулу и не добавляет никакой ценности.

3.Неверное применение математических операций: Формула использует умножение и деление без ясного математического обоснования. Например, показатель "Глубина чека" (D) умножается на стоимость одного товара в чеке (Pu), что не имеет смысла с математической точки зрения.

4.Неуправляемые параметры: Балахнин утверждает, что маржинальность - это "мнимый параметр", которым невозможно управлять. Однако это неверно. Маржинальность рассчитывается как отношение разницы между ценой продажи и себестоимостью к цене продажи, и обе эти величины поддаются управлению.

В целом, "Формула прибыли" Балахнина не является математически обоснованной или логически последовательной. Она может вводить в заблуждение и приводить к неправильным решениям в бизнесе и существенным убыткам.

Важно полагаться на проверенные методы и показатели для оценки и управления прибыльностью бизнеса, а не на сомнительные и необоснованные формулы..

Важно помнить, что успех в бизнесе зависит от множества факторов: от качества продукта или услуги, от эффективности маркетинга и продаж, от финансового управления и многих других. Не стоит полагаться на "волшебные формулы" и доверять «гуру» от маркетинга, лучше изучить основы экономики и маркетинга и использовать проверенные методы управления для достижения успеха.

«Пришли мыши к мудрой сове попросить совета, как им избежать участи быть съеденными обнаглевшими котами. Сова говорит им: "Станьте ежиками. Если вы будете колючими, вас никто не съест!"

Обалдевшие от восторга мыши побежали домой, там опомнились и снова вернулись к сове. "Сова, расскажи — а как нам стать ежиками?"

А Сова им в ответ: "Мое дело — стратегия! Вся эта ваша херня с тактикой меня не интересует!»

P.S. Не забудьте проверить свои расчеты и проконсультироваться с опытными специалистами в области маркетинга и финансов.