Вопрос написания эффективных текстов затрагивает практически каждого человека, который занимается продвижением товаров и услуг. Предприниматели, маркетологи, специалисты по рекламе каждый день ищут копирайтеров — профессионалов в написании продающих и презентационных текстов.
Так что же означает термин «копирайтинг»? Углубимся в историю. Копирайтинг, как деятельность, зародился очень давно. Первые зачатки возникли вместе с возникновением торговли, поскольку те же реплики продавца — уже результат копирайтинга. Само слово «копирайтер» пришло к нам с Запада, где оно звучит как «copywriter», что означает — «писатель рекламных и пропагандистских текстов» (a writer of advertising or publicity copy).
Одним из первых, кто смог разработать методологию написания рекламных текстов, стал Джон Кейплз. Его книга «Проверенные методы рекламы» впервые вышла в США в 1932 году и очень долго шла до России (впервые она появилась на прилавках в 2011 году), т.к. существовало множество переизданий. На самом деле, в США в ХХ-ом веке произошел настоящий бум копирайтинга, когда активно начали появляться такие известные копирайтеры как: Клод Хопкинс, Дэвид Огилви, Бил Бернбах, Лео Бернетт и многие другие. Именно они сформировали опровержение всеобщего мифа: реклама в общем, и копирайтинг в частности — это не творчество, это продажи! Благодаря этому, копирайтинг получил системную основу в виде модели маркетингового взаимодействия — AIDA, разработанную еще в 1896-ом году Элмером Левисом и ее мы разберем подробнее.
AIDA — это аббревиатура, которая означает:
• A — attention (внимание);
• I — interest (интерес);
• D — desire (желание), в некоторых источниках звучит как «decision» (решение);
• A — action (действие или призыв к действию).
Именно по этой модели строится 90% всех продающих текстов и именно её каждый копирайтер должен знать и уметь использовать по назначению. Теперь разберем каждый блок по отдельности:
1. A — attention (внимание).
На первом этапе необходимо привлечь внимание потребителя. Здесь мы создаем предпосылки для возникновения доверия потребителя. Для того, чтобы понять какие фразы или слова привлекут внимание Вашей целевой аудитории, вы, как бы это банально не звучало, должны знать её. Вы должны знать кем является человек, которому адресуете своё сообщение. Для привлечения внимания лучше использовать только один, но самый сильный аргумент. Как правило для этого используется УТП (уникальное торговое предложение).
Сейчас Вы наверняка задаётесь вопросом: «Все-таки чем/какими методами/как привлечь внимание потенциального клиента?». Есть несколько способов:
• Задать вопрос, ответ на который хочет узнать клиент. Чаще всего используется метод «давления на боль», к примеру: «Не знаете как увеличить продажи своего интернет-магазина?». Примеров может быть огромная масса и есть вероятность, что ни один из них не подойдет конкретно под Вашу ситуацию, потому что только Вы знаете Вашего клиента вдоль и поперёк;
• Цитата малоизвестных фактов или статистики. К примеру: «90% предпринимателей не знают об этом новом методе продвижения в интернете»;
• Ваш слоган или яркий образ. К примеру: «Курить — здоровью вредить», «Болтун — находка для шпиона»;
• Сделать промо-предложение.
Не стоит пытаться сразу же продать Ваш продукт. Задача первого этапа — ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ.
2. I — interest (интерес).
Это наиболее сложный этап. Вы уже получили внимание клиента, он готов читать Ваше предложение дальше, теперь задача состоит в его увлечении/вовлечении, чтобы он стал тратить свое «драгоценное» время на Вас. Необходимо стимулировать клиента для подогревания в нем интереса к Вашему продукту. На этом этапе клиент должен получить исчерпывающую информацию о товаре, о Вас и Вашей компании. Используйте УТП, раскрывайте преимущества и создавайте позитивный образ.
В ходе этой стадии потребитель вырабатывает отношение к продукту, решая, нужен он ему или нет. Запомните! Клиент покупает не дрель, а дырку в стене.
3. D — desire (желание).
Итак, мы сформировали потребность и предоставили решение в виде нашего продукта. Теперь, нам необходимо «подогреть» клиента, чтобы у него появилось «желание» приобрести товар или услугу. Фактически, на этом этапе мы должны убедить потребителя, что продукт способен удовлетворить его желания и нужды. Есть несколько способов сгенерировать желание:
• Предоставить факты, что Ваше предложение уникально по своей сути;
• Сообщить, что Ваше предложение имеет ограниченный срок;
• Предложить воспользоваться демо-версией, тест-драйвом и т.д.;
• Прикрепить к сообщению отзывы других действующих клиентов;
• Показать солидность вашего бизнеса, мощь ресурсов и компетенций;
И их может быть гораздо больше. Ориентируйтесь на своего клиента и формируйте предложение исходя из ситуации.
4. A — action (действие/призыв к действию).
На последнем, заключительном этапе осталось самое главное — закрыть/завершить сделку. Закрывающая фраза должна быть выстроена по принципу обмена. К примеру: «Остались вопросы? Свяжитесь с нами для дополнительной консультации!» или «Свяжитесь со мной для получения персональный рекомендаций» и т.д.
Самое «прекрасное», что если подобрать неправильную или не работающую фразу, то все прошедшие этапы можно смело отбросить и начинать все заново, т.к. при написании текста ВАЖНЫ ДЕТАЛИ!
Знание этой модели и понимание как ею пользоваться поможет Вам написать продающий текст всего за 40 минут. Поэтому практикуйтесь, отслеживайте статистику конверсии Вашего текста и экспериментируйте!
На этом первая часть закончена.
Успехов в написании эффективных текстов! Надеюсь, что эта информация окажется для Вас полезной. Спасибо за внимание!
P.S. В следующей части я расскажу об основных ошибках начинающих копирайтеров и как с ними бороться.
