Посвящается тем, кто не верит в рекламу и хорошие продажи на маркетплейсах⁠⁠

В последнее время в профессиональных чатах встречаю мнение, что SEO и реклама на маркетплейсах не работают. Но я уже семь лет занимаюсь продажами, и мой опыт говорит об обратном. Например, перед Новым Годом нам удалось выручить восемь миллионов рублей на елочных украшениях на Wildberries, и дело там совсем не в высоком спросе: мы это сделали с помощью SEO, рекламы и простой, но надежной стратегии.

В конце осени 2022 года мы продавали наборы новогодних украшений. Это сезонный товар с высокой маржинальностью — 39–41%. Спрос на него перед Новым годом огромный. Может показаться, что в этом секрет успеха, но ситуация всегда осложняется большой конкуренцией на маркетплейсе. Перед Новым годом все продавцы рекламируют свои товары, и продвижение становится дороже.

Объясню почему: реклама на Wildberries работает по принципу аукциона. Чем больше товаров в одной категории рекламируется, тем выше поднимается ставка за показ объявления. Поэтому рекламный бюджет растет и есть риск потратить деньги, но ничего не продать.

Такие наборы елочных игрушек мы продвигали на маркетплейсе

Как запустили продвижение

Вот что нужно было сделать для того, чтобы успешно продать товары на Wildberries:

1. Оптимизировать товарные карточки, которые уже были в магазине с прошлого года. Алгоритмы внутренней SEO-оптимизации и ранжирования изменились, поэтому мы обновили названия и описания товаров. А еще проверили, правильно ли заполнены все дополнительные поля.

2. Запустить рекламу в поисковой выдаче. Это нужно, чтобы продвинуть товар по выбранным ключам и усилить SEO-оптимизацию. По умолчанию в рекламном кабинете продавца можно выбрать товар для рекламы, а маркетплейс сам подтянет ключевые слова из карточки. Но есть риск, что они не будут релевантны товару. Один из таких примеров — ключ «елка 18+», это вообще не о нашем товаре. Поэтому мы вручную исключили фразы, по которым показов быть не должно, и зафиксировали те, которые были нам нужны.

Если просто добавить ключевые запросы в карточку товара, они проиндексируются и карточка будет подниматься выше в поиске, но это займет много времени. Продвижение помогает быстрее проиндексироваться по ключам и попасть в желанный топ: вы выбираете запросы, запускаете рекламу, и товар появляется на первых местах в поиске по этим запросам.

Всё это мы делали параллельно — делюсь схемой продвижения по месяцам.

Октябрь

Расширили названия карточек до 100 символов и добавили в описание околоцелевые запросы. Дополнительно мы «склеили» карточки — объединили 9 разных карточек в одну. Вот что это дало:

• Если покупатель открывал один из наших товаров, внутри он сразу видел остальные — это расширяло его выбор, а нам повышало вероятность продажи.

• Отзывы из всех карточек объединились в общий блок. В результате их стало больше, что повышает доверие покупателей.

Так выглядит склейка из карточек — в ассортименте видно разные товары, а отзывы можно прочитать про все сразу.

В конце октября, а именно 21-го числа, запустили рекламу в поиске по низкочастотным запросам на 1–3 месте. Для управления мы использовали биддер, чтобы автоматически подстраивать ставки под аукцион.

Мы стали получать первые продажи с рекламы. Средний CTR был 6,29%. Расходы на продвижение составили 8000 , а общая выручка за октябрь — 967 981 .

Ноябрь

В ноябре мы дополнили семантику карточек: в поле «Цвет» указали не просто «синий», а «темно-синий» и «электрик» — это цвет, который определяют как «голубовато-синий» или «синий с серым отливом». Его используют достаточно редко — по таким цветам небольшая конкуренция.

Затем мы добавили больше низкочастотных запросов, которые помогли сделать поиск точнее. Например, «елочные игрушки» — это высокочастотный запрос, его мы включили в название товара. А вот «матовые шарики», «глянцевые шарики», «шарики с блестками» — низкочастотные, их мы включили в описания товаров. Конкуренция по таким словам меньше, а значит, выше шанс попасться на глаза покупателю. Кроме того, мы проверили все дополнительные поля и заполнили их так, чтобы товары показывались по всем фильтрам и в релевантных категориях.

Такая карточка у нас была изначально:

Карточка после первой оптимизации — добавили околоцелевые запросы:

Карточка после второй оптимизации — добавили низкочастотные запросы. Это помогло обойти конкурентов, которые указывают в названии, описании и дополнительных полях только высоко- и среднечастотные запросы:

Как только мы продали несколько наборов, в карточке проиндексировались ключи, по которым пользователи искали наш товар. Так нам удалось попасть в топ по этим запросам — это означало, что рекламироваться по ним было уже не нужно.

В рекламу мы, наоборот, добавили высокочастотные запросы, потому что товары проиндексировались по низкочастотным и можно было выйти на новый уровень. При этом мы исключили из продвижения позиции товаров, которые органически появлялись в топ-4 выдачи на 1–3-х местах.

CTR снизился до 3,57% — повлияли высокочастотные запросы, по которым этот показатель всегда ниже, чем по низкочастотным. На рекламу в ноябре мы потратили 17 000  и продали игрушек на 7 857 451 .

Реклама на Wildberries помогла нам закрепиться в ключах  — на графике ниже видно их прирост. К середине ноября объем поисковых запросов достиг пика.

Ключевые запросы росли постепенно с конца октября до середины ноября

К середине ноября мы распродали некоторые позиции товаров и вывели их из наличия. А уже к декабрю остатков на складе почти не осталось — помогло комплексное продвижение.

Что дало продвижение на Wildberries

Мы смогли увеличить продажи товаров: по сравнению с сентябрем, когда мы еще не запускали рекламу, выручка октября стала больше в 233 раза и составила 967 981 . К ноябрю выручка выросла до 7,8 млн .

Таких результатов помогла добиться четкая стратегия:

1. Склеить несколько карточек в одну, чтобы повысить вероятность продажи, провести SEO-оптимизацию.

2. Запустить рекламу в поиске Wildberries по низкочастотным запросам.

3. Следить, какие карточки выходят в топ, и убирать их из продвижения.

4. Добавлять в рекламу высокочастотные запросы, когда товары проиндексировались по средне- и низкочастотным ключам.

При этом мы не продавали товар по самой низкой цене и не удерживали стоимость. Наоборот, повышали цены по мере роста продаж.

С конца октября мы начали постепенно повышать цены на наборы и к ноябрю они достигли пика

Как видите, стратегия несложная, SEO и реклама на маркетплейсе работают, и нам не понадобился целый штат маркетологов и SEO-специалистов, чтобы все это запустить. Если у вас остались вопросы, отвечу на них в комментариях.