Бритьё по подписке: как Harry’s продаёт мужские станки на $550 млн в год⁠⁠

В 2011 году Энди Кац-Мэйфилд и Джефф Рейдер решили бросить вызов Gillette и Schick. Перед глазами был пример Dollar Shave Club — стартапа, который отжал у гигантов долю рынка благодаря демпингу и красивой «упаковке» продукта.

Партнеры нашли идеальные лезвия на немецком заводе Feintechnik – из нержавеющей стали, заточенные с обеих сторон, максимально острые и прочные и с титановым покрытием. На их качество и сделан упор в продукте. Станки имеют прорезиненную матовую поверхность и утяжеленный стержень, на 90% состоят из переработанного пластика.

Продажа осуществляется по подписке. Стоимость минимального набора из станка, трёх кассет с лезвиями, геля и чехла обойдётся в $15. Также продукцию Harry’s можно приобрести в Target и Walmart — компания зашла в офлайн ещё в 2016-2018 годах, что было стратегически правильным решением. Для сравнения, Dollar Shave Club задействовал эту модель лишь недавно, осознав, что онлайн-продажи падают.

Рекламная кампания прошла с размахом. Сначала был разработан простенький сайт без подробного описания продукта, но с лаконичным текстом Harry's is coming. Пользователям предлагалось зарегистрироваться, а после начала продаж участвовать в реферальной программе — за каждую новую регистрацию клиент получал подарок. За 5 рефералов можно было получить бесплатный крем для бритья, за 10 — станок с лезвием, за 25 — набор для бритья, а за 50 — запас лезвий на год.

Основатели в открытую нападали на Gillette, проводили сравнение продуктов и критиковали лезвия главного конкурента. Была даже создана отдельная страница, где сравнивались лезвия от двух производителей, а пользователю предлагалось попробовать Harry’s бесплатно.

Общее количество купивших продукты Harry’s на начало 2021 года превысило 20 млн человек, количество платных подписчиков к концу 2022-го составило три миллиона. Совокупные инвестиции — более $792 млн, компания оценивается в $1,7 млрд. Выручка за 2021-й год составила впечатляющие $547 млн!

__________________________________

Если вам понравился пост, подписывайтесь на мой тг-канал сорванный пуш — там я разбираю компании в растущих нишах (например, как Temu скоро обгонит Amazon), пишу простым языком о маркетинге и рекламе.