Возможно, кого-то увидит в этом объявлении только ошибки – пунктуационные и в согласовании слов. Но меня привлёк дивный синтаксис последней фразы. В ней мерещится что-то переводное, античное… Юг Апеннинского полуострова, вилла на берегу Адриатического моря, патриций послал раба за «Римским нефильтрованным». И тут – бац! – «пиво проходить не будет на кассе».
Когда не перечитываешь написанное и не следишь за согласованием личных местоимений с существительными, есть риск выдать что-нибудь абсурдное. Например: «Программа проводится для популяризации трезвого образа жизни. Вред его очевиден...»
Одно дело – «узнавать в лицо» классические паронимические пары, известные едва ли не со времён школьных уроков русского языка: одинарный – ординарный, опробовать – апробировать, невежа – невежда. И совсем другое – знакомиться с новыми, неожиданными.
Директор по персоналу крупной компании «из нефтянки» с энтузиазмом рассказывает о том, как участие в корпоративной спартакиаде преобразило сотрудников: «Ещё вчера это были простые работяги, а теперь – гордые атлеты, олимпиадники». Ясное дело, подразумевались олимпийцы (спортсмены – участники Олимпийских игр), а вовсе не школьники – победители, призёры или как минимум завсегдатаи предметных олимпиад. Но если отвлечься от контекста, какой всё-таки прекрасный образ: олимпиадник, гордый атлет…
В описании курса по интернет-маркетингу натыкаюсь на фразу: «Полезная информация – ключевой канал для всех, кто продаëт сложный и непонятный продукт».
«Может ли информация быть каналом?» – спрашиваю себя. Нет, не может. Канал – это линия связи между отправителем и получателем сообщения. Информация – то самое сообщение; сигнал, идущий по каналу. «Ясно ли из фразы, как именно полезная информация помогает продавать сложные продукты?» – задаю себе второй вопрос. Нет, не ясно. Скорее всего, автор просто неудачно выразился. Ему стоило соотнести идею пользы не с «информацией», а со «сложным продуктом». Тогда всё встало бы на свои места: «Если ваш продукт сложен для понимания, объясните, в чëм его польза».
Неясная фраза стала ясной, но признать её полностью удачной нельзя. Дело в том, что «сложные продукты» трудны для понимания во многих отношениях. Да, вопрос о пользе – «Зачем это мне нужно?» – первоочередной. Но есть и другие, не менее важные: «Как этим пользоваться?», «Как это устроено?», «Что это вообще такое?». Информация о загадочном товаре или неожиданной услуге должна быть разнообразной и многосторонней. Поэтому в идеале я бы переписал исходное предложение, вообще не прибегая к идее пользы: «Объяснять – необходимость для всех, кто продаëт сложные и непонятные продукты».
Одно дело – «узнавать в лицо» классические паронимические пары, известные едва ли не со времён школьных уроков русского языка: одинарный – ординарный, опробовать – апробировать, невежа – невежда. И совсем другое – знакомиться с новыми, неожиданными.
Директор по персоналу крупной компании «из нефтянки» с энтузиазмом рассказывает о том, как участие в корпоративной спартакиаде преобразило сотрудников: «Ещё вчера это были простые работяги, а теперь – гордые атлеты, олимпиадники». Ясное дело, подразумевались олимпийцы (спортсмены – участники Олимпийских игр), а вовсе не школьники – победители, призёры или как минимум завсегдатаи предметных олимпиад. Но если отвлечься от контекста, какой всё-таки прекрасный образ: олимпиадник, гордый атлет…
Под логотипом с чашей и змеёй красуется горделивая надпись: «Настоящие аптеки с 1997 года». Я вспоминаю десятки аптек, в которых мне довелось побывать – столичных и провинциальных, просторных и крошечных, сетевых и делающих бизнес наособицу – и не могу понять, какая из них была ненастоящей.
Прилагательное «настоящий» в значении «образцовый, эталонный» используется повсеместно: «моя жена – настоящая хозяйка», «твой босс – настоящий упырь», «я знаю местечко, где делают настоящий плов», «мы столкнулись с настоящим хамством». Между этими случаями есть тонкое различие. «Настоящая хозяйка» и «настоящий плов» как бы возвышаются над «так себе хозяйками» и «среднестатистическим пловом». А в выражениях «настоящий упырь» и «настоящее хамство» обсуждаемое прилагательное скорее используется в роли эмоционального усилителя: едва ли «настоящий упырь» качественно отличается от «просто упыря», а «настоящее хамство» от «хамства обыкновенного».
Но во всех четырёх примерах предполагается возможность оппозиции: он/она/оно такой/такая/такое – он/она/оно не такой/такая/такое. «Настоящая хозяйка? Ну нет, она не отличит кастрюлю от сковородки». «Упырь? Да не заливай, просто ему надело терпеть твои опоздания, вот и впаял штраф». «Что, вот это ты называешь пловом? Сгоняй как-нибудь в Ташкент – вот там плов так плов». «Хамство? Вас всего лишь попросили освободить место, предназначенное для инвалидов».
В случае аптечного бизнеса такой оппозиции нет. «Настоящая аптека?! Да это вообще не аптека, потому что…» – троеточие в этой воображаемой реплике заполнить нечем. А значит, и прибегать к прилагательному «настоящий», уместному во множестве других случаях, на вывеске с чашей и змеёй не стоит.
Впрочем, я могу представить себе как минимум две ситуации, в которых выражение «настоящая аптека» было бы оправдано. Ситуация первая, умозрительная: в столице бедной страны, население которой лечится приобретёнными у знахарей травками и кореньями, есть-таки одна «нормальная» аптека с «нормальными» фармацевтическими препаратами. Ситуация вторая, применимая к российским реалиям: изначально в аптеках продавали лекарства, изготовленные здесь же; поэтому аптеку с производственным отделом – а такие, к счастью, ещё остались – можно было бы в маркетинговых целях назвать «настоящей».
Профессиональное кредо множества современных копирайтеров (и их коллег – редакторов маркетинговых текстов) в шутливой форме можно выразить примерно так: «Чукча не про буквы, чукча про бизнес». Разумеется, такое пренебрежительное отношение к своему материалу – языку – самым губительным образом сказывается на результате труда. Невнимательность к «буквам» оборачивается логическими и стилистическими ошибками, общим ощущением литературной неумелости.
Редактор известного контент-агентства наставляет новичков: «Главное, что нужно помнить: хороший текст – это не просто красиво написанные слова, а инструмент для решения задач клиента». И не замечает, что «красиво написанные слова» – это не подразумеваемые «красивые формулировки», а что-то из области каллиграфии.
Меня зовут Александр Григорьев. По образованию я филолог, по профессии — копирайтер. Как и любой другой человек, чьи интересы и ремесло связаны с русским языком, я годами слышал об информационном стиле — замечательном методе редактирования, изложенном в бестселлере «Пиши, сокращай». Эту книгу превозносили мои коллеги в интернете, на неё как на высший авторитет ссылались клиенты во время обсуждения проектов. Из восторгов, окруживших информационный стиль, сложился полулегендарный образ её авторов — Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой, исполинов редактирования, несущих в серые массы истины об устройстве языка и с предельной взыскательностью относящихся к каждому слову в тексте.
Когда я наконец устыдился своего невежества и — пусть и с большим опозданием — прочёл «Пиши, сокращай», то обнаружил, что реальность не просто далека от мифа. Она — его полная противоположность. Информационный стиль оказался профанацией, то ли балансирующей на грани шарлатанства, то ли переходящей эту черту.
Я не хочу сказать, что в «Пиши, сокращай» нет вообще ничего здравого и дельного. Есть. Но это — банальные идеи, растворённые в литературной традиции и повторяемые каждым новым поколением пишущих людей на тысячи ладов. Нельзя приступать к работе над текстом, пока не изучишь выбранную тему? Да, конечно. Глупо использовать «умные» слова только для того, чтобы покрасоваться своей культурностью? Безусловно. Имеет ли смысл стремиться к предельной экономии речевых средств — писать настолько кратко, насколько это возможно? Разумеется. Проблема в том, что стоит Ильяхову и Сарычевой выйти за рамки узкого круга общих мест, как начинается пляска мракобесия.
Авторы «Пиши, сокращай» объявляют вводные слова и словосочетания («во-первых», «наконец», «кстати», «по моему мнению») смысловым балластом. То же относится к оценочным прилагательным («вкусный», «красивый», «трогательный», «уважаемый»): оказывается, эти слова ничего не говорят ни уму, ни сердцу читателей. Наречия меры и степени («очень», «максимально», «особенно», «на редкость») и того хуже: вместо того чтобы усилить мысль, они её ослабляют. Русские фразеологизмы («ломать голову», «не за горами», «бить ключом») характеризуются как вызывающие зевоту штампы. Для того чтобы придать своим негативным оценкам вескости, Максим и Людмила даже изобретают собственную терминологию: «в современной России» — «паразит времени», «почти» — «неопределённое слово», «уборка» — «слабое подлежащее». Достаётся и знакам препинания: например, скобки предстают чем-то вроде рудимента, который должен быть изжит русским языком. И так далее, и тому подобное.
Система работы с текстами, изложенная в «Пиши, сокращай», по большей части грубо противоречит: а) научному представлению о языке; б) традиционной теории редактирования; в) здравому смыслу; г) что совсем уж смешно, собственной практике Ильяхова и Сарычевой. Всё, что Максим и Людмила критикуют, — от оценочных прилагательных и «неопределённых слов» до фразеологизмов и скобок — без труда находится в тексте их собственной книги. Иначе и быть не может. Наукообразные термины и строгие правила нужны авторам «Пиши, сокращай» не для того, чтобы вскрыть устройство языка и передать секреты ремесла, а из маркетинговых соображений. «Видишь, читатель? — как бы говорят они. — Мы требовательны к текстам и владеем особым понятийным аппаратом». И простодушный читатель принимает псевдоинтеллектуальное шоу — с несправедливыми придирками к невинным языковым явлениям и терминами-пустышками — за полезный мастер-класс.
Итак, что такое информационный стиль? Это сплав небольшого числа разумных (и при этом тривиальных) и огромного числа откровенно ложных идей. Безответственное бла-бла, в котором время от времени мелькает отсвет правды. Или — если воспользоваться русским названием замечательной книги шотландского психолога Стюарта Ричи о недоброкачественных идеях и теориях – «наукообразная чушь».
На то, что Ильяхов и Сарычева ошибаются как теоретики, можно было бы закрыть глаза, будь хороша их практика. В конце концов учатся писать скорее на примерах, чем благодаря советам. Студент, мечтающий сделать карьеру в деловой журналистике, внимательно читает «Коммерсант» и «Ведомости». Тот, кого манит лайфстайл, изучает стиль «Афиши» и экс-Esquire. Креативный копирайтер, желающий пробиться в высшую рекламную лигу, пересматривает ролики BBDO и Leo Burnett. У сценаристов и поэтов, авторов научно-популярных книг и музыкальных подкастов — свои авторитеты. Перечитывая мастерски написанные тексты интересующего тебя жанра, впитываешь законы этого жанра — и теории никакой не надо.
А какие практические навыки можно развить, читая «Пиши, сокращай»? (Я имею в виду основной текст книги, а не скромный набор полезных советов, помогающих, например, бороться с канцеляритом.) Миф о создателях инфостиля гласит, что они пишут чётко и по делу. К сожалению, и в этом случае расстояние между мифом и реальностью — как между голливудским ромкомом и российским детдомом.
Ильяхов и Сарычева чаще всего используют «простые» слова и пишут короткими предложениями. Из-за этого у читателя, быстро «сканирующего» одну страницу за другой, возникает иллюзия ясности. Но стоит замедлиться, вдуматься в прочитанное — и проступит логическая неполноценность текста. Мысли окажутся смазанными и путаными, некоторые отрывки — откровенно бессмысленными. Выяснится, что во многих случаях авторы не раскрывали заявленную тему, а уходили в сторону и писали не о том. Обнаружится, что доказательства и объяснения построены на логических ошибках: подтасовках, искажениях, передёргиваниях. Станет очевидно, что львиная доля приведённых в книге примеров на самом деле не иллюстрирует описанные идеи и принципы. Смысл ключевых понятий — «информационный стиль», «стоп-слова», «культ слов» и далее по списку — окончательно и бесповоротно ускользнёт от понимания. В общем, вскроется неприятная и ошарашивающая в первый момент правда: «Пиши, сокращай» — это не образцово простой и ясный текст, а бесконечно затянутая демагогия на тему «Как писать просто и ясно».
И вдобавок ко всему — щедрые россыпи стилистических ошибок, из-за которых книга кажется скверным переводом с английского.
Умение выстроить логически полноценный и стилистически грамотный текст — базовое для автора и редактора. Минимальная профессиональная планка. Выше начинается путь от простого ремесленничества к высокому мастерству. На этом пути можно научиться многому: выстраивать увлекательную композицию, находить новый угол зрения на многократно описанный предмет, создавать выразительный образ, подбирать небанальные слова, сочетать разнородный материал (факты, идеи, манеры письма), встраивать в текст аллюзии и бог весть чему ещё. «Пиши, сокращай» оставляет своего читателя в пространстве непрофессионализма. Ориентируясь на текст книги, едва ли сможешь написать даже нормальную новостную заметку. Потому что даже этот, самый скромный из жанров требует дисциплины ума и чувства слова.
Несостоятельность инфостиля как системы работы с текстами и тотальная — интеллектуальная и стилистическая — неряшливость «Пиши, сокращай» поразили меня настолько, что я решил написать об этой книге критическую статью. Не поверхностную — на уровне общих впечатлений, а серьёзную. Как филолог я должен был всесторонне обдумать каждое принципиальное возражение, при необходимости обращаясь к специальной литературе. Как редактор — собрать критическую массу грубых ошибок, классифицировать их и предложить в каждом случае свой вариант фразы или отрывка.
Моя статья незаметно выросла в небольшую книгу. Я назвал её «Пиши, переписывай» (а мог бы — «Заметками о любительском редактировании» в память о классической антишарлатанской работе великого лингвиста Андрея Зализняка) и год назад опубликовал на «Литресе». Пора подвести первые итоги.
«Пиши, переписывай» не прошла незамеченной, регулярно попадая в топ-10 книг в профильных рейтингах «Литреса» (литературное редактирование, русский язык, копирайтинг). Но куда важнее то, что мою работу — хотя она и вышла только в виде электронного самиздата — поддержали серьёзные издания. «Литературная газета» и журнал «Урал» откликнулись положительными рецензиями. Онлайн-медиа «Дискурс» опубликовало две главы из книги, ссылки на этот материал широко разошлись по профильным Telegram-каналам. Самое ценное — одобрение со стороны профессиональных лингвистов: докторов филологических наук, заведующих кафедр русского языка, редакторов научных журналов. К сожалению, пока что эта поддержка не вышла за рамки частной переписки. Но однажды — я уверен — она станет публичной.
Разумеется, я получил ожидаемую порцию обвинений в «хейте» и «хайпе». Таких гневных реакций было меньше, чем я ожидал: видимо, инфостиль из ультрамодного явления потихоньку превращается в забавный казус из прошлого. Обдуманных возражений ни один оппонент не представил. А самым красноречивым оказалось молчание Ильяхова и Сарычевой.
Я понимаю: ответить на мою критику (даже не по существу, а в формате пренебрежительной реплики) — значит привлечь к ней нежелательное внимание. Но хочу напомнить, что фантастическая популярность «Пиши, сокращай» во многом основана на созданном авторами вокруг себя ореоле правдорубов и борцов за всё хорошее. Едва ли хоть кто-то из тех, кто читал первую версию книги (ту, которая существовала с 2016 по конец 2023 года — до появления «Пиши, сокращай — 2025»), может забыть многократные призывы ставить «правду» и «честность» выше успеха, ежесекундно проявлять «заботу о читателе» и всегда «признавать ошибки». Простодушный читатель искренне полюбил «Пиши, сокращай», потому что поверил: Максим и Людмила — из тех, кто не бросает слов на ветер и не пускает пыль в глаза.
Миф об авторах «Пиши, сокращай» говорит, что это рыцари смысла. Там, где они появляются, отступают «пустой трёп», «пустословие» и «брехня» и торжествует его величество факт. Сравним миф с реальностью.
Цитаты приведены по изданию: Ильяхов М., Сарычева Л. Пиши, сокращай: Как создавать сильный текст. — 3-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2018.
