Экомиссия или маркетинг: как компания используют гринвошинг?
Слово «гринвошинг» («зеленая отмывка») у многих сегодня на слуху. По сути, это форма нечистоплотного маркетинга, когда компании активно используют «зеленый» пиар, вводя в заблуждение своих покупателей относительно экологичности своей продукции. Но по мере роста общественного сознания практика гринвошинга только набирает обороты и становится все более изощренной. Попробуем разобраться, что такое «гринхашинг», «гриншифтинг» и другие необычные слова с приставкой «грин» — и как на них не повестись.
Все больше корпораций привлекают к ответственности за ложные или необоснованные заявления об их якобы незначительном воздействии на окружающую среду. Например, у компаний Shell и Land Rover была отозвана реклама из-за жалоб потребителей на то, что фирмы ложно заявляют о помощи планете.
Компаниям становится все сложнее обмануть продвинутых покупателей, используя зеленый листик на упаковке — многие на это уже не ведутся. Поэтому маркетинговые службы находят другие способы пустить пыль в глаза. Появляются и новые формы «зеленого» обмана. Аналитический центр Planet Tracker выделил целых шесть неэтичных тактик. Рассмотрим их подробнее.
Гринкраудинг
Гринкраудинг (с английского дословно — «зеленая толпа») — это такая форма введения в заблуждение, при которой компании лишь громко заявляют о внедрении принципов устойчивого развития, однако на деле не делают либо ничего, либо очень медленно. Самое главное — такие компании предпочитают объединяться в группы, чтобы затеряться в кругу «своих» и создать иллюзию активной деятельности.
В качестве примера гринкраудинга Planet Tracker приводит Альянс по ликвидации пластиковых отходов (Alliance to End Plastic Waste/AEPW), объединивший 65 разных компаний. Цель у него, бесспорно, благородная — «покончить с пластиковыми отходами в окружающей среде и защитить планету». Но все не так, как кажется.
Среди членов Альянса — и нефтяные гиганты, и крупнейшие корпорации вроде PepsiCo, которые производят огромное количество пластиковой упаковки. Восемь из двадцати крупнейших производителей пластиковых отходов в мире являются участниками AEPW. По сути, никто из них не намерен решать проблему в корне , то есть уменьшать производство, они сосредоточены лишь на переработке. При этом по всему миру успешно перерабатывается только около 9% пластиковых отходов. И даже несмотря на весьма скромные цели, Альянс не выполняет даже доли заявленного.
Гринлайтинг
Другой распространённый вид гринвошинга — это гринлайтинг (в переводе с англ. — «зеленый свет»). Это изящный способ обмана, когда компания специально «подсвечивает» только экологичную часть своей деятельности или продуктов. Задача гринлайтинга — отвлечь внимание покупателей от экологически вредной деятельности той же самой компании.
Эта тактика особенно часто встречается в автопроме. Компании усиленно рекламируют достоинства своих «эко» автомобилей, но при этом умалчивают о том, что они составляют лишь мизерную часть их производства. Наглядный пример — Toyota, где автомобили с нулевым уровнем выбросов составили всего 0,2% от общего объема продаж в 2021-м году. Это самая низкая доля среди 10 ведущих мировых производителей автомобилей. Тем не менее Toyota активно продвигает кампанию по устойчивому развитию «Beyond Zero» с такими заголовками: «Будущее выглядит электрическим». На сайте корпорации написано: «Нулевой уровень выбросов не является нашей целью. Это еще один шаг на пути к электрификации, направленный на преодоление барьеров и построение лучшего будущего для всех: без выбросов, без ограничений, без ожиданий и без барьеров».
Гриншифтинг
Greenshifting («зеленый сдвиг») — это такая форма манипуляции сознанием покупателей, когда вся вина и ответственность за загрязнение перекладывается на них. Компании через токсичную рекламу как бы намекают на то, что во всем виноват потребитель. Примером может служить кампания BP, заявившая: «Знай свой углеродный след».
Твиттер компании BP — «Знай свой углеродный след»
В 2019 году этот транснациональный нефтяной гигант запустил углеродный калькулятор и предложил клиентам поделиться своими обещаниями по сокращению выбросов. «Первый шаг к сокращению выбросов — это знать, где вы находитесь», — говорится в твите. В том же году BP потратила миллионы на рекламную кампанию по низкоуглеродной энергии и чистом природном газе. На самом же деле более 96% ее годовых расходов по-прежнему приходились на нефть и газ.
Гринмаркинг
Скрин рекламы Persil: «Сделано из 50% переработанного пластика».
Гринмаркинг, гринлейблинг или «зеленая маркировка» — это популярная практика среди маркетологов, когда продукт называют «зеленым» или устойчивым, но при ближайшем рассмотрении выясняется, что это неправда.
К излюбленным приемам относятся: зеленая упаковка, листики деревьев и цветов в брендинге, а также мутные формулировки на этикетках или в рекламных текстах про экологичность товара. По этой причине год назад запретили рекламу стирального порошка Persil, принадлежащего Unilever. Запустив «зеленый» сленг «Kinder to our planet» («Добрее к нашей планете»), компания не брезговала и гриншифтингом, призывая людей помогать. «Чтобы произошли настоящие изменения, нам самим нужно засучить рукава», — с таким призывом голос за кадром сопровождал видеоряд с детьми, собирающими пластик из океана.
Гринринсинг
По данным COP27, Coca Cola пятый год подряд признана крупнейшим в мире загрязнителем окружающей среды пластиком.
Гринринсинг (дословно «зеленое полоскание») — это завуалированная ложь, когда компания регулярно меняет, откладывает свои экологические стандарты, причем до того, как они будут достигнуты. Это вызывает подозрения: а действительно ли было желание достичь целей или же эколозунги использовались в качестве маркетинговой уловки?
Один из классических примером гринринсинга — это деятельность крупнейшего в мире загрязнителя пластиком — Coca-Cola. Компания хорошо известна тем, что пропускает и перемещает свои цели по переработке и «упаковывает» их с предостережениями.
В период с 2020-го по 2022-й год Cola снизила свою цель по использованию переработанных упаковочных материалов с 50% до 25% к 2030-му году. В своем последнем отчете об устойчивом развитии компания выделяет 47 рисков — от безопасности продукции и затрат до забастовок и ожирения — которые могут привести к невыполнению целей устойчивого развития.
Результат? Крупнейший в мире загрязнитель пластика имеет едва ли заслуживающие доверия цели по переработке.
Гринхашинг
Гринхашингом (в переводе означает «зеленое замалчивание») принято считать намеренную стратегию компаний занижать или вообще не публиковать свои экологические планы, дабы избежать проверок. Такие фирмы любят скрываться под маской «тихой добросовестности». Часто они делают вид, что тихо борются за правое дело, не крича из каждого утюга об этом. Тем не менее их планы остаются весьма расплывчатыми, а действия — туманными.
Недавно в гринхашинге обвинили крупнейший банк мира HSBC, который обновил свою климатическую политику, чтоб сократить финансирование нефти и газа. По мнению Planet Tracker, это было сделано намеренно, чтобы избежать проверки со стороны инвесторов.
Есть и другие причины, по которым фирмы предпочитают занижать свои показатели устойчивого развития. К ним относится боязнь постоянного спроса на увеличивающиеся объемы данных. Некоторых также могут отпугивать нормативные расходы на подтверждение «зеленых» сертификатов.
Меры против гринвошинга
Правительства большинства стран начали понимать масштаб проблемы и пытаются это отрегулировать.
Например, Великобритания планирует тщательно проверять «экологическую» маркировку продуктов питания, напитков и туалетных принадлежностей.
Кроме того, появилось новое предложение ЕС в рамках Европейского зеленого соглашения. Цель проекта — запретить компаниям делать расплывчатые, общие и необоснованные экологические заявления.
Покупатели также часто проявляют активность и привлекают обманщиков к суду.
Существуют различные способы избежать «зеленого» обмана. Как правило, если крупная транснациональная компания громко заявляет, что не наносит вреда окружающей среде, она делает это с определенным умыслом. Нужно внимательно изучить всю информацию о продукте. Практика показывает, что реальные действия компании для сдерживания последствий изменения климата — это капля в море.
Особого внимания заслуживает сама этикетка. Надежные экологические маркировки (Global Organic Textile Standard и EU Ecolabel) используются только на тех продуктах, которые доказали свою безвредность для климата.
Таким образом, корпорации часто идут на неэтичный маркетинговый шаг, используя различные псевдоэкологичные приемы для привлечения покупателей. Способов казаться «устойчивее» масса: начиная от классического гринкардинга и заканчивая гринлайтингом и гринринсингом. Чтобы не попасться на удочку «зеленой промывки мозгов», нужно внимательно изучать всю информацию о выбранном товаре, производителе, особое внимание уделить маркировке.
По материалам: euronews.com