Магнит или Пятёрочка?
Всем привет! Оказалось, что получить 500 подписчиков на Пикабу можно за 2 дня, когда в Инстаграм это длилось полгода 😅
Продолжаю серию постов про магазины.
С вами @Research4youu и сегодня поговорим про «самый дешёвый магазин». Наверняка у вас были ситуации, когда вы считали один магазин выгодным, а вот ваши знакомые - наоборот, предпочитают совсем другой, ценник в котором вам кажется завышенным. Это происходит потому, что у вас разная корзина (то есть тот набор продуктов, которые вы обычно покупаете).
Согласно теории категорийного менеджмента все товарные категории можно поделить на 4 группы:
- Целевые - создают имидж магазина, дифференцируют от конкурентов, эти товары в центре внимания и лежат в основе лояльности покупателей, к ним нужно особое внимание и осторожная ценовая политика. Как пример, готовая установка в голове у покупателей: «если мне нужна дешёвая и качественная мясная продукция, то это в Глобусе» (не реклама);
- Основные - те категории, которые покупатель ожидает найти в магазине, оказавшись там по какой-то причине. Это стандартный набор продуктов: молоко, хлеб, масло, яйца... Задача данной категории - увеличить корзину покупателя, то есть средний чек;
- Категории удобства - ассортимент варьируется в зависимости от локации магазина, обычно представлены бренды-капитаны категории. Поскольку обычно покупку этих товаров не планируют, ритейлеры стараются их «подложить» покупателю тут и там в торговом зале и у касс, чтобы покупатель совершил незапланированную покупку (сладости, соусы, напитки, батарейки, зубные щетки и т.п.). Задача категории - аккумулировать прибыль;
- Сезонные - ассортимент, представленный в ограниченный период времени, меняется в зависимости от сезона: например, привязанный к гендерным праздникам, к новому году, началу учебного года и так далее. Задача категории - привлечь покупателей и работа над имиджем
Итак, перед ритейлерами стоит задача определить, в какие группы распределить имеющиеся в ассортименте категории, от этого будет зависеть как они будут расположены в зале и на полках, какое будет ценообразование и промо-политика.
Поскольку задача целевых категорий привлечь покупателей - на эти товары устанавливается низкая наценка, цена часто ниже рыночной. Либо же это какой-то уникальный ассортимент, не представленный нигде больше.
Основные категории - те, что формируют нашу корзину. Тут нужно быть + - на уровне конкурентов. Но здесь есть интересный момент. Среди ритейлеров существует понятие KVI - key valuable items - ключевые товарные позиции, за которыми приходит потребитель и по которым он оценивает общий уровень цен в сети. Задача - определить корзину, конкретный набор товаров, на которые будут установлены цены ниже конкурентов. Это привлечёт конкретных людей и если цены на эти товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель решит, что и стоимость других товаров для него оптимальна. Тут вступает в силу хитрость ритейлера и на другие товары он уже делает наценку больше, чем у конкурента, но покупатель закрывает на это глаза. В чистом остатке ритейлер оказывается в выигрыше.
Таким образом, если вы часто покупаете, например, молоко и видите, что в Пятёрочке оно дешевле, вы транслируете данную установку на весь магазин. В то время как ваш собеседник может совсем не покупать молоко, но вот часто берет хлеб - который в свою очередь может оказаться тем самым KVI в другом магазине.
Спасибо, если дочитали до конца, надеюсь информация была полезна.
