Как мы сделали предпродаж хлебопечки на 2.7 млн без вложений в платный трафик⁠⁠

В кейсе расскажем как мы меньше, чем за два месяца собрали 2.7 млн рублей с двух статей и трёх роликов без платного трафика. При этом, мы собирали лиды на предзаказ нового продукта, а не покупку популярной или уже проверенной техники. Как получилось столько собрать? Читайте.
Тут будет много хлеба — «хлеб», «хлебушек», «хлебопечка». Подобрать синонимы не получилось. Сорри.

Заказчик

К нам в агентство IB. studio обратился бренд, который занимается продажей бытовой техники. Мы назовём его «Бэст техника», чтобы не делать рекламу, за которую нам не заплатили, потому что подписали NDA.
Свой отдел маркетинга у заказчика есть, но на тот момент он был всецело посвящён промо уже обкатанных продуктов, подготовке к Чёрной Пятнице и Новому Году.
До этого в их ассортименте была только техника для уборки. В этот раз они выводили новый для себя продукт — хлебопечку.

Задача от заказчика

С помощью статей на нашем сайте и роликов на нашем Youtube-канале нужно собрать максимум лидов с минимальными затратами. Хлебопечки на складе нет, предлагаем оформить предзаказ.

Почему мы согласились

В этот раз долго думать не пришлось. Мы уже сотрудничали с заказчиком и знаем, что:
✔️ Другая техника от него сделана на хорошем уровне. На неё полно живых отзывов, и она блестяще проходит наши дотошные тесты.

✔️ Клиентский сервис бренда работает без перебоев.
У них большой и отлаженный отдел: есть проблема → звонок в поддержку —> нет проблемы. Ну, и нет километровых очередей из покавсеоператорызанятыпокавсеоператорызанятыперезвонитепозднее.

✔️ Пилотный образец хлебопечки прошёл наши испытания. Мы даже испекли несколько килограмм хлеба и раздали его офисным сотрудникам бренда.

Кажется, заморочисто, но мы продвигаем только то, что купили бы сами.

О хлебопечке

Коротко расскажем о том, что за хлебопечка.

✔️Комплектация лучше, чем у конкурентов.
Есть двухуровневый противень и две формы для выпечки хлеба. Одна горизонтальная — для любителей классического хлебушка, другая — поделена надвое, чтобы печь квадратный хлеб или два разных хлебушка одновременно.

✔️Качество в приоритете.
И всё, что с ним ассоциируется у пользователей: есть металлический корпус и три формы с антипригарным покрытием.

✔️Простая в использовании.
Рассчитана и на тех, кто ни разу не готовил хлеб сам, но хочет попробовать: есть удобная сенсорная панель со шпаргалками, видеоинструкция и добротный список рецептов.

✔️ Создана для экспериментов.
Причём буквально. Есть 32 встроенные программы для гурманов всех сортов и режим ручной настройки, чтобы юзать рецепты, переданные бабушкой по наследству (для еще бОльших гурманов).

✔️ Выглядит стильно.
А не как игрушка из Детского мира (хотя, справедливости ради, вырвиглазных хлебопечек почти нет, но среди другой техники ужасных моделей навалом)

Из ништяков от бренда:

✔️ Гарантия 2 года и возможность её продлевать вместо средневековой «Гарантии от производителя 1 год»;

✔️ Бесплатная доставка в любое село и на север, и в тайгу

Результаты рекламной кампании

Для тех, кому не важна механика и детали, сразу раскроем результаты рекламной кампании. Проходила ориентировочно с 5 ноября по 31 декабря.

Лиды и деньги

Получили 86 лидов на предзаказ хлебопечки: 2/3 — с роликов, 1/3 — со статей.
В деньгах выглядит так: средний чек — 31 500 ₽ и общая выручка — 2 708 260 ₽

Сколько продали по факту

72 хлебопечки вместо 86 ожидаемых. Конверсия из лида в покупателя — 83%.
Фактическая выручка — 2 267 380 ₽.
Несколько лидов слились — оказались не готовы ждать. Но невелика потеря. Ниже я рассчитала, сколько бы денег собрал бренд, если бы продавал хлебопечки без предзаказа — только на официальном сайте.

Неожиданный бонус

За два месяца рекламной кампании узнаваемость модели увеличилась с 0 до 1215 запросов в поисковиках.

Сделали всего 2 нативных статьи и 3 ролика для Youtube

Чуть подробней про статьи

Сделали две статьи по схеме «воронка статей». Одна статья нацелена на тех, кто хочет купить хлебопечку — вообще всех людей, которые сейчас интересуются её покупкой в Яндекс и Google. Она должна была занять топ выдачи по запросам вроде «какую хлебопечку купить», «какая хлебопечка лучше» и, спойлер, заняла. Из этой «массовой» статьи мы вели читателей в другую — подробный обзор.

Чуть подробней про ролики для Youtube

Ролики делали по такой же схеме: два общих, чтобы привлечь всех, кто хочет купить хлебопечку прямо сейчас, и один с полноценным обзором хлебопечки, которую мы продавали. В основном ролике нужно было сделать такой анонс, который замотивирует зрителей перейти в полноценный обзор. Но мы справились.

Cложности запуска рекламной кампании:

⚠️ Продукт новый. Похвастаться отзывами и рейтингами на маркетплейсах не вариант.

⚠️ Рынок конкурентный.

⚠️ Товара нет в наличии. Это предзаказ. Первая партия должна поступить через 2
месяца после запуска РК. Людей, которые хотят и могут купить хлебопечку вотпрямщас мы либо не зацепим, либо потеряем.

⚠️ Предзаказ только на оф. сайте заказчика. Многих это отпугивает. Было бы проще, будь возможность оформить предзаказ на маркетплейсах, которые вызывают у покупателей изначально большее доверие.

⚠️ Другие товары заказчика продаются только на маркетплейсах. В офлайновых магазинах, вроде ДНС, Ситилинка или Эльдорадо, их нет. Создать доверие через другие товары тяжелее. Покупатель не может увидеть их вживую — это усиливает возражение «а что, если они плохого качества, а отзывы накручены?».

Вывод: нужна специфичная аудитория — люди, которые несильно парятся по поводу денег, покупая технику.

Как делали статьи и ролики, которые продали?

Въедливо, как обычно.

Этап 1: подготовка статей

Потратили 15 тысяч рублей. Из них 10 тысяч на проходную статью и 5 тысяч — на узкую.

✔️ Провели конкурентный анализ.
Собрали сводные таблички по всем популярным на рынке вариантам. В них учитывали:

• характеристики,

• функции,

• доп. опции,

• срок гарантии,

• количество сервисных центров,

• сколько лет бренд работает на российском рынке,

• продаётся ли товар в крупных сетях (вроде ДНС, Эльдорадо, М. Видео),

• какие рейтинги и какое количество отзывов на верифицированных маркетплейсах,

• как бренд работает с негативом на маркетплейсах.

✔️ Выделили конкурентные преимущества нашей хлебопечки, чтобы понять, на чём акцентировать внимание в статьях и роликах;

✔️ Составили SEO-тз;

✔️ Передали классным авторам, которые разбираются в теме и знают, кому устроить допрос, если что-то не понятно;

✔️ Добавили в готовую статью много живых фото.

Этап 2. подготовка роликов

Потратили около 50 тысяч рублей. Из них 20 тысяч на проходной ролик и почти 30 тысяч — на узкий.

✔️ На основе данных, которые собирали для статей, расставили акценты.

✔️ Изучили конкурентов в топе выдачи, чтобы тоже в него попасть:

• учли хронометраж — сделали ролики по таймингу чуть длиннее, чем в топе;

• проанализировали заголовки и превью. Заги делали плюс-минус такие же, превью — отличительное, чтобы выделиться в топе;

• изучили вступления, фишки в монтаже, чтобы тоже использовать эти приемы в своем ролике.

✔️ Подготовили сценарии и сняли 2 ролика.

✔️ Грамотно расставили теги, сделали качественное описание, указали нужные ссылки.

Этап 3: покупка ролика на канале коллег

Потратили 20 тысяч рублей.

Цель этого экспириенса — налить дополнительный трафик на узкий ролик, вышедший на нашем канале. Через поиск его точно никто не найдёт, так как модель пока не популярна.

А вот на канале коллег все ролики ориентированы на поисковой трафик.

Мы дали коллегам все материалы, которые у нас были: видеоряд, тексты сценариев и подробные сравнительные таблицы. Дальше они сделали все сами по своему шаблону, обкатанному на их аудитории.

По итогу они выпустили ролик с интеграцией нашей хлебопечки и ссылкой на наш ролик в описании к своему. Так мы получили часть их аудитории из поисковиков.

Итого: 5 единиц контента

• Статья проходная: для привлечения поискового трафика — людей, которые интересуются покупкой хлебопечки здесь и сейчас;

• Статья узкая (обзор): для того, чтобы замотивировать читателя купить именно нашу хлебопечку;

• Ролик проходной: тоже для привлечения поискового трафика;

• Ролик узкий (обзор): тоже для продажи именно нашей хлебопечки;

• Ролик на канале коллег — для привлечения большего количества поискового трафика.

Что нам дали ролики и статьи? Статистика

Чтобы проанализировать результаты рекламной кампании, мы собрали подробную статистику по статьям и роликам (и на нашем канале, и на канале коллег).

Статьи

Проходная статья: прогнозируемо, заняла топ выдачи в поисковиках по запросам «какая хлебопечка лучше», «какую хлебопечку взять для дома», «рейтинг хлебопечек», «лучшие хлебопечки», «топ хлебопечек», «какую хлебопечку купить в 2022 году».

В общем, забрали все самые смачные и жирные запросы.

Рассчитывали подключить рекламу в директе, но по итогу обошлись без неё — все лиды собрали без контекста. Но, как только заказчик получит вторую партию хлебопечек, подключим и его.

Узкая статья: получила в разы меньше трафика, весь он поступал с проходной статьи. Но свои задачи отработала она отлично. Рекламу тоже не делали по тем же причинам.

Ролики на нашем ютуб-канале

Проходной ролик: чуть менее прогнозируемо, но тоже занял топ поисковой выдачи. Хоть и не по всем запросам, в которые метили.

Из трёх запросов — «какую хлебопечку купить», «хорошие хлебопечки», «какая хлебопечка лучше» — попали только в первый.

Ролик на ютуб-канале коллег

Набрал больше просмотров, так как в топ удалось залететь по бо́льшему количеству запросов. Ролик нигде дополнительно не промотировали.

Посчитали, как добиться больших результатов

Лидов могло быть на 20% больше — не 86, а 103.
И денег вместо 2 709 000 ₽ было бы 3 244 500 ₽. Если бы хлебопечка уже была у заказчика в наличии. Даже если бы она продавалась всё так же только на официальном сайте бренда. 20% покупателей слились, только потому что были не готовы ждать хлебопечку целый месяц.

Лидов могло быть на 235% больше — не 86, а 288.
И денег было бы 9 072 000 ₽. Если бы хлебопечку продавали не только на официальном сайте бренда, но и на маркетплейсах. Обычно с оф. сайта покупают от 25 до 35% всех покупателей бренда. Если взять по максимуму, то 86 полученных нами лидов — это те самые 35%, которые и купили хлебопечку с сайта.

Если представить, что хлебопечка была бы и на маркетплейсах, а оставшиеся 65% не отваливаются, тогда максимально возможное количество лидов — 288. Но в любом случае это был бы гораздо бо́льший результат.

Хотите прокачаться в маркетинге для брендов бытовой техники? Подпишитесь на наш телеграм-канал, в нем мы делимся своим опытом в доступном формате: кейсов, гайдов, аналитики.

Спасибо за внимание!