Как изменился Uber за 6 лет без Каланика⁠⁠

Спойлер: стал нормальной компанией

Привет, это КОМРЕДА: истории. Вообще мы агентство контент-маркетинга, а истории рассказываем так, для души.

Сегодня расскажем про Uber. Стартап стал самым крупным в мире оператором такси с капитализацией в $120 млрд. Но в середине 10-х компания попала в череду скандалов. Их было так много, что в 2017 году The Guardian опубликовал статью с «полным списком» промахов и пиар-катастроф Uber. Лицом этого кошмара стал глава компании Трэвис Каланик.

Изменилось ли что-то после его ухода? Сейчас узнаете.

О-о о-о, зеленоглазое такси. Как всё началось

Uber основали в 2009 году Трэвис Каланик и Гаррет Кэмп. Именно Кэмпу пришла идея создать будущего гиганта индустрии. Сан-Франциско не мог похвастаться нормальными службами такси. При этом на рынке уже были доступны iPhone и iPhone 3G со встроенными GPS-чипами. Это подтолкнуло Кэмпа на мысль сделать мобильное приложение, где можно будет в несколько кликов заказать такси и в реальном времени наблюдать за передвижениями водителя на карте.

Докрутить идею Кэмпу помог Трэвис Каланик. Дело было так. В декабре 2008 года они приехали на конференцию в Париж. Шел снегопад, и многие таксисты просто отказывались куда-либо ехать в такую погоду. Тогда приятели решили прогуляться и дойти до Эйфелевой башни.

Начав разговор с ненавистных служб такси, они дошли до идеи Кэмпа. Тот думал, что для запуска ему потребуется собственный таксопарк и водители. Каланик же убедил Кэмпа, что можно обойтись без всего этого. Нужно лишь дать возможность таксистам работать в качестве ИП по свободному графику. А зарабатывать можно будет на проценте от стоимости поездок.

Идея на миллион стрельнула, и всё пошло по маслу. До поры до времени.

О-о о-о, притормози, притормози. Интриги, скандалы, расследования

Проблемы начали преследовать компанию почти с самого её основания. Тогда ещё Uber назывался UberCab, и городская полиция Сан-Франциско обратила на это внимание. Компанию обвинили в предоставлении услуг такси без лицензии – на горизонте замаячило банкротство, штрафы и тюрьма. Но Каланик убедил власти, что Uber – не служба такси, а сервис для независимых водителей. Обвинения были сняты, а название на всякий случай поменяли.

В 2014 году Uber обвинили в нечестной конкуренции с сервисом Lyft. Сотрудники компании заказывали тысячи фальшивых поездок у конкурента, а рекрутеры рассылали приглашения на работу водителям Lyft.

В том же году коммерческий директор Uber Эмиль Майкл предложил раскопать компромат на журналистку, критиковавшую компанию. Другой менеджер в приватном разговоре проболтался, что Uber имеет доступ к профилям пользователей, в частности, к профилю той самой журналистки. Новость быстро оказалась в СМИ, и компанию обвинили в наличии технологии, нарушающей конфиденциальность клиентов.

В 2016 году Uber купил компанию-разработчика технологий для беспилотных автомобилей Otto и нанял на работу её основателя Энтони Левандовски. Позже выяснилось, что Энтони украл разработки у дочерней компании Google, где работал до этого. В 2017 году Google подала в суд на Uber. Благо компании урегулировали дело в досудебном порядке: Левандовски уволили, а Uber отдал Google отступные в размере 0,34% своих акций, которые на тот момент оценивались в $245 млн, и обещал не использовать украденные наработки.

2017 год стал для компании своим 2022-м. Загибайте пальцы.

#DeleteUber стал одним из самых популярных хэштегов в Twitter. Всё началось с новостей о том, что Дональд Трамп не намерен посещать мусульманские страны. В знак солидарности с мусульманами по всей территории США начались протесты. Профсоюз таксистов Нью-Йорка призвал не обслуживать клиентов у Аэропорта Кеннеди. Uber не поддержал забастовку, и получил дизреспект — более полумиллиона пользователей удалили свои аккаунты.

Бывшая сотрудница Uber пожаловалась на харрасмент и сексизм в компании. История разошлась в СМИ, а компания пообещала начать внутреннее расследование и улучшить корпоративную культуру.

В том же злополучном году Каланик попал в объектив камеры, установленной в машине таксиста Uber. Водитель в разговоре пожаловался на грабящие тарифы от приложения. Каланик вскипел и накричал на таксиста: «Некоторым людям не нравится брать на себя ответственность за собственное дерьмо… Они винят во всем кого-то другого».

Вдобавок ко всему в 2017 году Минюст США начал в отношении Uber уголовное расследование. Оказывается, компания позволяла водителям обходить решения местных органов власти в тех регионах, где приложение было заблокировано или его функции были ограничены.

В конце концов у совета директоров лопнуло терпение, и полетели головы. Компанию покинули 20 руководителей, а сам Каланик сначала взял отпуск на неопределенный срок, но потом всё же уволился с поста главы компании.

О-о о-о, и отвези меня туда, где будут рады мне всегда. Новый СЕО

Спустя 2 месяца после ухода из компании Каланика новым главой стал Дара Хосровшахи. Он сразу изменил подход в коммуникациях. При Каланике существовали 14 незыблемых принципа Uber. В списке были такие пункты, как: «веди агрессивную игру» или «твори волшебство». Хосровшахи избавился от лишних принципов и ввел новые, которые касались инклюзивности, заботе о клиентах и уверенности в правоте своих действий.

Новый CEO сразу показал себя как отличный антикризисный менеджер. В 2017 году Uber лишили лицензии на работу в Лондоне из-за нарушений — они касались проверки биографических данных водителей, получения ими медсправок и безопасности приложения. В ответ Хосровшахи опубликовал письмо в местной газете, где признал ошибки и принёс публичные извинения. Пиарщики Uber создали петицию на Change.org и попросили отменить решение городских властей, так как 40 тысяч водителей могли потерять работу. Петиция собрала более 800 тысяч подписей за считанные дни, и Uber разрешили снова работать в Лондоне.

По итогам 2018 года компания впервые сократила годовые убытки, а объем заказов через сервис UberEATS вырос вдвое. Тогда же Хосровшахи подал документы Uber на IPO, и оценка компании взлетела с $76 млрд до $120 млрд. Каланик же постоянно откладывал это решение.

В пандемию Uber сделал себе антирекламу. В ходе кампании Thank you for not riding сервис благодарил людей за то, что они не ездят на такси во время самоизоляции. Таким способом бренд показал себя ответственным перевозчиком и повысил уважение к себе среди пользователей. Чтобы закрепить эффект, компания организовала 1 миллионов бесплатных поездок для тех, кто продолжал работать очно, и доставку продуктов для нуждающихся.

В 2022 году Хосровшахи поучаствовал в совершенно необычном для Uber эксперименте под кодовым названием Project Boomerang. Суть заключалась в том, что топ-менеджеры компании пытались понять потребности водителей. Сам Хосровшахи несколько месяцев проработал таксистом в Сан-Франциско. Столкнулся со сложностями при регистрации, был несколько раз оштрафован приложением за отказ от поездок и подолгу стоял в пробках.

После окончания эксперимента разработчики приложения убрали недостатки, которые заметил Хосровшахи. Например, таксисты получили возможность видеть пункт назначения и предполагаемую оплату за заказ. Сам глава компании заявил, что не нужно воспринимать таксистов как должное.

Теперь представьте, что вы досмотрели фильм, экран гаснет и финальным белым титром на черном фоне вы видите следующий текст: «В 2023 году Uber впервые за свою историю объявил о том, что вышел в плюс». Да, Хосровшахи это удалось. Даже несмотря на то, что он не был основным кандидатом на замену Каланику.

Если вам понравился текст — вы можете заказать такой для своей компании. Мы в агентстве КОМРЕДА делаем блоги, медиа, спецпроекты, соцсети и многое другое.

А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг.