Из записок провинциального кузнеца. Как увеличить продажи #2
Часть вторая
Как-то широко известный мастер-оружейник, в беседе о тонкостях своей профессии, сказал примерно следующее: «Не важно что-то сделать, важно продать». Действительно, как только появилось предложение товаров, умение продать товар стало цениться чуть ли не больше чем умение его сделать. Или поймать, или добыть…
Один мой давний знакомый переживал лихие 90-е тем, что ловил сетями рыбу и продавал ее оптом на базаре. Много он с этого не имел, но как подработка этот вид промысла – кто-то назовет его браконьерством, кто-то нет – помогал как-то выжить. В конечном итоге проблемы с законом он заимел, но не об этом речь.
Работа состояла в следующем: выехать на водоем, расставить сети, выбрать улов и доставить его свежим на рынок. Однажды, то ли машина сломалась, то ли улов окуней оказался велик и было потрачено много времени на их выпутывание, но время было упущено и несколько килограмм пойманной рыбы начали портиться.
Никто из продавцов брать ее на реализацию не хотел, пока к рыбакам не подошел человек, как принято говорить, «кавказской национальности». Ему и продали по дешевке оптом весь улов. Радостные от того что нашли лоха, рыбаки решили посмотреть как тот избавится от протухающей рыбы. То, что произошло дальше вызвало у них если не шок, то большое удивление точно.
- Подходи, налетай. Свежий рыба! – зазывал кавказец покупателей.
- Свежие?
- Очень свежие, очень жирные. Посмотри, - тыкал он пальцем во вздувшиеся животы рыб.
Буквально за час он продал все по очень хорошей цене! Вот что значит умение продавать и… отсутствие совести, наверное. Хотя и это вызывает уважение: недостаток выдать за достоинство, а на базаре два дурака: один продает, другой покупает. На оружейных выставках можно иногда увидеть на столах почти одинаковые ножи (они в самом деле почти одинаковые по всем параметрам), но с ценой отличающейся на порядок. Один нож, допустим,тысячу, другой – десять. Десять - это для богатого «дурака».
Зазывалы, рекламирующие свой товар, достали даже философа Сенеку, жившего две тысячи лет назад. Он жаловался приятелю: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши… К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар»
То есть, чтобы продать свой товар, нужно чтобы люди о нем услышали, но в условиях насыщенного продавцами и однотипным товаром рынка, сделать это не так просто.
Реклама появилась вместе с товарным обменом. По крайней мере, в Древнем Египте она уже была. Шесть-восемь тысяч лет назад реклама уже подавалась в виде специально написанных текстов и слоганов. Вот как пример рекламка из Древней Греции: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Если добавить сюда: «Ты этого достойна», то от современной и не отличишь.
То есть, с человечеством очень плотно поработали маркетологи прошлых времен. Нам может это помочь? Запросто. Дело в том, что сознание человека благодаря постоянно слышимой им рекламе все сделанное в прошлом считает хуже, чем сделано сейчас и, тем более, хуже того, что будет сделано в будущем. По этой причине вы можете успешно продавать вещь гораздо худшего качества чем оно было, но с приставкой «New» или «Next». Не важно даже, что это ваше первое изделие - смело лепите на него яркую наклейку «New» и не сомневайтесь. Если прилепить некуда, в разговоре с покупателем говорите, что это ваша новая разработка, естественно покупатель начнет думать, что старых вы сделали уже много, и у вас есть опыт.
Вообще чтобы завоевать рынок есть только два пути: агрессивная реклама и долгий и упорный труд. Вторым путем решаются идти не многие, хотя в этом методе есть свои преимущества, однако недостатков больше: вам нужно постоянно следить за своим языком и за качеством ваших изделий. В конце концов, придет время, когда «бренд» станет работать на вас, но до этого… До этого ваш ждет много гимора и легче пойти первым путем.
Что такое агрессивная реклама я узнал познакомившись как-то с одним из наших тогда еще новых мастеров. Как только он появился на одном тематическом форуме, так сразу стал писать большие «умные» статьи - подводить под свои работы легенду. Статьи были, конечно, не умные, а совсем наоборот. Форумчане стали открыто посмеиваться над ним, а я даже написал несколько пародий на его «работы». Это очень сильно обижало мастера и у нас с ним вышел недолгий разговор на эту тему.
- Зачем ты это делаешь?
- Ты же бред пишешь.
- А что нельзя? Это агрессивная реклама.
Ответить мне было нечего. Действительно, почему нельзя? В итоге Интернет был завален статьями этого мастера, и его имя скоро засияло почти на вершине ножевого Олимпа. С тех пор я более ни у кого не видел столь грамотно проведенной рекламной кампании затянувшейся на несколько лет. Мастер сумел создать почти сектантское обоготворение своего имени, хотя мне нет-нет, да и жалуются на его работы. А что мне сказать? Как обычно, говорю: «Никогда не читайте его» и некоторых его сподвижников это немного бесит. Но с тех пор я вообще не обсуждаю чьи-либо работы.
Современный булат
Итак, что можно вынести из этого примера.
Первое. Никогда не пишите логически грамотных и технически верных статей касающихся вашей продукции или вашего бизнеса . Бред гораздо труднее опровергнуть, а полный бред опровергнуть вообще нельзя. Чтобы разобрать и опровергнуть информацию, данную только в одном правильно сконструированном бредовом предложении, вам придется написать не одну страницу текста, сверяясь со справочниками и учебниками. Никто в здравом уме читать ваши скучные техно-романы не будет. Поэтому смело пишите всякую бессмысленную и алогичную белиберду, стараясь не допустить хоть малейшего смысла в вашей писанине. Это очень трудно, поверьте, и не всем дается. Для этого нужен большой талант, у меня его нет.
Пример. Как-то один известный московский редактор написал стихотворение состоящее только из слогов «Ко». Примерно так: Ко-ко, коко, ко-ко, коко… Тут же появилась куча положительных рецензий от его почитателей. Понимаете? Чтобы вы ни написали, всегда найдется кто-то, кому это понравится (или якобы понравится). Вот из таких почитателей своего таланта вы и будете строить свою армию поклонников и покупателей вашего творчества. Сеть большая, а мир еще больше и дураков в нем хватает. Эти поклонники и понесут впереди вас ваше знамя, расчищая пространство от конкурентов.
Кстати, я в шутку намекнул в комментариях к этому «Ко-ко», что у поэта размер хромает… С тех пор мы больше не дружим.
Второе. Никогда не комплексуйте. Помните правило, что любой ваш косяк – «это не баг, а фича» (вспомните "кавказца" с рыбой). Если что-то кривое, говорите, что так и было задумано. Мне приходилось не раз так говорить, хотя, если честно, я так почти и задумывал. Это значит, что думать нужно не о себе и о том, как вы выглядите в глазах других, а о прибыли.
Одно время, когда по выставкам бродили уверенные в себе личности в малиновых пиджаках, у наших мастеров была в ходу такая поговорка: «окучивать богатеньких буратин». И окучивали, впаривая "буратинам" информацию про особую секретную обработку очень редкой стали. От одного нашего мэтра я услышал выражение «скрыто-структурированный булат». Мол, это настоящий булат, но выглядит как обычная железка потому, что … «видишь суслика…а он есть». И брали, за хорошие деньги брали.
- Сто долларов? Это сейчас для тебя деньги, а потом – тьфу, - говорил мне как-то очень известный мастер.
Но народ со временем поумнел, тучные времена прошли, на рынок ворвались молодые и наглые, которые изменили его внешне, но никак не изменили внутренне. А сто долларов так и остались для меня вполне хорошими деньгами - никого мне "окучить" не удалось. Пишет не так давно один старый клиент – лет 15 прошло – и спрашивает цену. Говорю. А он мне в ответ:
- Сто долларов? Как приятно узнать, что в этом мире есть хоть что-то неизменное.
Это я к тому, что если вы идете вторым путем, то выживать будете за счет уменьшения себестоимости вашей продукции и увеличения ассортимента. А первый путь… это всегда бой.
Хотя, даже если вы спокойный отличный мастер с именем, вам будут припоминать любую вашу оговорку, как припоминали несколько лет «овальные молекулы» в стали одному нашему мэтру. На вашем имени, если оно есть, всегда будут пытаться сделать деньги другие. Просто встанут рядом или постараются возвысить себя за счет вас и "Абибас" вам в помощь.
Это только в «белой экономике» стиральный порошок, с которым сравнивают рекламируемый товар, называют обычным. А в экономике параллельной ваши изделия будут покупать чтобы, иногда, просто сломать для ролика, рекламирующего другой товар. Чтобы продать товар, нужна легенда – это я уже говорил. А создать легенду для «лучшего неубиваемого и нетупящегося ножа» (нужное вставить) легко сделать с помощью всяких тестов. Конечно, устроители тестов будут говорить, что они действую от имени и на благо народа, пытаясь выяснить некую истину. Однако, задумайтесь, будет ли кто-то тратиться на дорогие ножи, чтобы доказать преимущество не своего, а чужого? Понимаю, что выступаю сейчас в качестве «капитана-очевидность», но всегда выигрывает устроитель лотереи, а в нашем случае тестов.
Мне иногда пишут, мол что вы скажете по поводу того или иного теста в этом ролике. Отвечаю уже стандартно:
- Ребята, я не знаю кто эти люди. Я никогда не отдавал ножи на тесты. Я никогда лично тестах не участвовал и не собираюсь. Меня никто никогда не предупреждал, что будут какие-то тесты с моими ножами. Мне никто не докладывал о результатах. Я не знаю, откуда они взяли мои клинок (если это мой).
Вообще, покупатель всегда должен задумываться для чего проводятся всякое рекламное тестирование продукции, будь то жидкость для мытья посуды или нож. Тестирование – оно всегда рекламное и всегда служит для увеличения продаж. То есть, если вы заметили, что мастер частенько увлекается публичным тестированием своей продукции, то должны сделать простой вывод: с продажами у него не очень – его изделия перестали брать. А перестают брать только по каким-то причинам: качество упало, рынок насытился, цена поднялась. В общем у мастера засада. И вообще, это раньше оружие могли подвергать испытаниям, чтобы быть уверенным в том, что оно не подведет в бою (хотя частенько подводило и ломалось). А теперь то, что вы видите в рекламных роликах к тому, что вы купите, может не иметь вообще никакого отношения. Есть всякие хитрости, чтобы честно обмануть покупателя. Но об этом позже.