Серия ««Microcopy: The Complete Guide» на русском»

Микрокопии — это слова или фразы в пользовательском интерфейсе, которые непосредственно связаны с действиями пользователя.

Микрокопии используются, чтобы:

• мотивировать совершить действие;

• дать инструкцию, которая сопровождает действие;

• дать обратную связь после совершённого действия.

Микрокопии вовлекают пользователя, создают позитивный опыт общения пользователя с продуктом, повышают удобство использования интерфейса, улучшают брендинг, подчёркивают характер бренда и выделяют продукт среди конкурентов.

Голос продукта

Голос и тон продукта побуждают пользователей к действию и взаимодействию с брендом, формируют доверие пользователей к продукту.

Дизайн голоса и тона определяет:

1. Содержание — о чём вы будете говорить с пользователями.

2. Характер — как вы будете разговаривать с пользователями и с клиентами в целом.

Каждое слово нужно вдумчиво подбирать. Эти слова доступно объяснят целевой аудитории ценность вашего предложения и потребность, которую это предложение удовлетворяет. Простые слова призывают к действию эффективнее и убедительнее.

Чтобы продукт общался убедительно и единообразно, нужно разрабатывать голос и тон продукта вместе с визуальным брендингом на этапах:

• создания нового бренда;

• перед выходом на рынок с новой целевой аудиторией;

• в случае, если слова, которые вы сейчас используете, не работают.

Нужно одновременно разрабатывать или обновлять все каналы связи с пользователем — общение по электронной почте, в чатах и социальных сетях.

Этапы создания голоса и тона продукта

1. Изучите документы по дизайну и брендингу, которые написаны на данный момент.

2. Изучите целевую аудиторию. Выберите удачные цитаты, аутентичные фразы, часто используемые слова. Обратите внимание на то, что мотивирует пользователей, а что — нет.

3. Проведите групповое интервью с ключевым персоналом организации, чтобы сразу исключить конфликтные точки зрения. Задайте ряд вопросов о бренде и целевой аудитории. К концу встречи у вас должен сложиться подробный портрет личности бренда.

4. Создайте рабочий документ, который будет объединять и систематизировать всю полученную информацию. Первый раздел документа будет определять индивидуальность бренда, а второй — мотивы и ментальные барьеры целевой аудитории.

Первый раздел рабочего документа: бренд.

1. Сформулируйте цель и миссию бренда. Другими словами, какую цель преследует бренд и каким способом он её достигает.

2. Сформулируйте принципы, которые определяют действия бренда и опишите ценности, которые он транслирует.

3. Опишите личность бренда. Представьте, что ваш бренд — это человек и опишите его личностные качества: то, как он ведёт себя с другими, его чувство юмора и т.д. Удобно использовать шкалу, которую разработала Памела Вилсон:

Миссия и идеология бренда обычно определяются на ранней стадии его создания. Скорее всего, они уже были задокументированы в брендбуке, презентации для инвесторов и других основополагающих документах. Найдите их там и измените, если считайте их неверными.

Спросите ключевых сотрудников о том, в чём они видят миссию бренда. На каждый ответ, который они дадут, усложняйте им задачу и спрашивайте, почему. После нескольких раундов «почему» вы доберётесь до сути дела.

Выберите 5 самых важных ценностей из таблицы, без которых не может обойтись бренд и прокомментируйте каждую 1–3 строками.

Второй раздел рабочего документа: целевая аудитория.

1. Определите демографические характеристики целевой аудитории: возраст, пол, социально-экономический статус, место жительства, уровень образования, семейное положение, интересы, технические знания.

2. Определите потребности и проблемы вашей целевой аудитории. Опросите 5–10 потенциальных пользователей. Пользователи — лучшие копирайтеры. Используйте их собственные слова.

3. Опишите надежды и мечты вашей целевой аудитории. Выясните цель, с которой они используют ваш сайт или приложение. Чтобы мотивировать пользователей к действию, просто напомните им об этой цели.

4. Определите опасения вашей целевой аудитории — барьеры, которые мешают им пользоваться вашим продуктом или услугой.

5. Составьте список предпочтений вашей целевой аудитории. Это будут основные причины, по которым ваша целевая аудитория выберет именно ваш бренд, а не конкурентов. Помните, что нужно писать не о преимуществах бренда, а о преимуществах, важных для вашей целевой аудитории. Тогда вам больше не нужно думать о том, как убедить пользователей выбрать ваш продукт.

6. Определите, какими будут долгосрочные отношения между брендом и его пользователями.

Когда вы закончите разрабатывать дизайн голоса и тона, вы должны выйти из себя и писать так, как будто вы — бренд.

Примеры оформления голоса и тона:

• руководство Университета Лидса;

• руководство Mailchimp;

• руководство Salesforce.

Вопросы ключевым сотрудникам о бренде

1. Ваша глобальная цель.

Как ваш бренд может сделать мир лучше?

Это не должен быть достижимый результат. Скорее, маяк, который показывает, к чему вы стремитесь.

2. Миссия.

Что вы делаете прямо сейчас, чтобы достичь своей цели?

3. Ценности.

Какие пять ценностей важны для бренда?

Прокомментируйте каждую несколькими словами.

4. Личность бренда.

• Представьте, что бренд — это человек, который вдруг вошёл в комнату. Что вы хотите, чтобы о нём подумали с первого взгляда? Опишите 3 мысли.

• Представьте, что этого человека пригласили попить кофе и познакомиться поближе. Что он захочет рассказать о себе?

• Сколько этому человеку лет? Как он одевается? Какое у него семейное положение? Какой раздел в газете он читает первым: спорт, искусство или новости? Какой у него телефон — Galaxy или iPhone? Чем он интересуется?

• Есть ли у этого человека чувство юмора? Если да, то когда он им пользуется?

• Кем он абсолютно не является?

• Кого из известных личностей можно ассоциировать с вашим брендом?

Вопросы ключевым сотрудникам о целевой аудитории

1. Потребности и проблемы.

• Какие практические проблемы пользователя решает ваш продукт/услуга?

• Какие эмоциональные переживания пользователя может решить ваш продукт/услуга?

2. Надежды и мечты.

• Что ожидает получить пользователь от вашего продукта/услуги?

• Какие важные ценности в жизни пользователя отражает ваш продукт/услуга?

• Какие обещания даёт бренд? Что он обещает со временем?

3. Возражения и опасения.

• Почему кто-то может нуждаться в вашем продукте/услуге? Что может помешать человеку попробовать воспользоваться вашим продуктом/услугой?

• Какие основные опасения могут возникнуть у пользователя на протяжении всего процесса (до, во время и после)?

• Что может запутать пользователя? Что может быть не до конца понятным?

4. Предпочтения.

• Перечислите основных конкурентов бренда.

• Обладает ли ваш бренд конкурентными преимуществами, имеющими реальную ценность для пользователей?

• Если ваши пользователи могут получить аналогичную услугу в другом месте, то почему они должны выбрать именно вас?

5. Отношения между брендом и его пользователями.

• Какие отношения вы хотите создать между пользователями и брендом?

• Что должны чувствовать пользователи, когда они находятся на вашем ресурсе?

• Что ваши пользователи хотят думать и чувствовать о себе? Какое самовосприятие вы хотите поощрять?

• Что вы хотите, чтобы пользователи сказали о вашем бренде?

* * *

Больше заметок на моём канале в Telegram.

Помидоры и мешки денег можно кидать сюда: https://t.me/Mila_Bezhina