Чтобы новая технология стала успешной на рынке, мало просто изобрести полезную вещь, нужно еще заинтересовать ей людей. Чтобы добиться этого, производителям иногда приходится проявить упорство и креативность. Так случилось с нейлоном.
Полигексаметиленадипинамид. Так называлось новое синтетическое вещество на момент своего появления в 1935 году в лабораториях компании DuPont. Звучит красиво, но не слишком подходит для рынка тканей. Было еще условное рабочее название — «полимер 6-6». Тоже не вариант.
Сначала ткань планировали назвать norun — с английского no-run можно перевести как «стрелок не будет». Однако от такого категорического названия решили отказаться — новая ткань была крепкой, но разрывы на ней все же случались. Тогда креативщики предложили прочитать слово наоборот и получили nuron. Но из-за опасного сходства этого варианта с другими торговыми марками пришлось искать дальше. Впоследствии постепенной заменой букв вышли на окончательный вариант — nylon.
Нейлон торжественно представили на Мировой выставке 1939 года в Нью-Йорке. В массовую продажу нейлоновые чулки поступили в 1940-м. Спрос был хороший, хотя стоили они вдвое дороже старых добрых шелковых аналогов. Их подавали как новаторский товар из суперматериала: во-первых, для нейлоновых чулков не нужны были подвязки, во-вторых, рекламировали их слоганами «крепкие, как сталь, тонкие, как паутина» и «больше никаких стрелок». Это не могло не вызвать нареканий разочарованных потребительниц — нейлону объективно далеко до стали по крепости.
У упора на новаторство нейлона были и другие недостатки: новый материал вызывал недоверие и опаску более консервативной части потребителей. Ходили слухи, что нейлон производят при помощи кадаверина — вещества, выделяющегося во время разложения трупов. Действительно, нейлон можно сделать и так, но кадаверин также получают при нагревании угля — никаких мертвецов. Ученые пытались это объяснять, но проблемы с восприятием новой ткани оставались.
Тогда производители поняли: время менять рекламную стратегию. Во-первых, в DuPont начали подчеркивать, что нейлон производится из «угля, воздуха и воды». Во-вторых, от педалирования новаторства и якобы неуязвимости материала перешли к его практичности: нейлон «красивее выглядит и так легко сохнет». Это убедило большинство скептиков — победа чулков нового типа была обеспечена.
В конце концов на пути к рыночному успеху нейлона встали суровые исторические события — 7 декабря 1941 года Япония напала на Перл-Харбор, и США вступили во Вторую мировую войну. Теперь нейлон шел на нужды армии — из него производили парашюты, канаты и палатки. Произведенные ранее чулки на черном рынке стоили бешеные $20 за пару.
Эти поношенные нейлоновые чулки станут парашютами для военных летчиков, США, 1942 год. Источник: National Archives and Records Administration / Office for Emergency Management / Office of War Information
После окончания войны люди ждали возвращения к нормальной жизни, одним из признаков которой для американских женщин было нейлоновое белье. Тоска по этим изделиям среди женщин была такой сильной, что в годы войны даже появилась песня When the Nylons Bloom Again.
Когда война наконец закончилась, DuPont организовала крупную рекламную кампанию своего главного изделия под слоганом «Нейлоновые чулки к Рождеству». Ожидалось, что в сентябре 1945 года чулки наконец появятся на рынке и их хватит всем. Компания рассчитывала произвести 360 миллионов пар, но что-то пошло не так — подогретый рынок ощущал острый недостаток товара.
По всей стране перед магазинами начали появляться гигантские очереди женщин, желающих купить чулки: 30 тысяч — в Нью-Йорке, 40 тысяч — в Питтсбурге. На всех не хватало — начались стычки, доходило до повреждения имущества торговых компаний. В городе Огаста, штат Джорджия, толпа женщин ворвалась в магазин, переворачивая полки и стенды. В газетах было полно историй о женских драках, иногда весьма кровавых (в ход шли ногти и зубы). «Бунты» закончились лишь в марте 1946 года, когда нейлоновое белье наконец перестало быть дефицитом.
В начале 1950-х годов общественное давление вынудило DuPont разрешить производство нейлоновых вещей другим компаниям. Вскоре мировой рынок заполонили эти изделия — не только белье, но и куртки, плащи, шляпы, спортивные костюмы и многое другое. Нейлон был важным технологическим прорывом, навсегда изменившим женскую моду.
Источник
