Эффективность PR-усилий в цифрах или как оценить неоценимое⁠⁠

Пиарщики часто жалуются, что не могут доказать эффективность своих кампаний. Как превратить PR-кампанию из «черного ящика» в источник реальных бизнес-результатов? В этой статье расскажем, как численно оценить результаты PR-усилий, как грамотно формулировать задачи, выбирать метрики и анализировать результаты.

Успех компании напрямую зависит от эффективности ее маркетинговых коммуникаций. Но как понять, насколько хорошо работает ваша PR-кампания? Как измерить ее реальный вклад в достижение бизнес-целей?

Действительно, оценка результативности PR – задача не из легких. В отличие от рекламы, где можно точно посчитать охват и CTR, в PR-сфере приходится полагаться на косвенные показатели. Сложно проследить прямую связь между PR-активностью и финансовыми результатами.

Тем не менее, измерять эффективность PR можно и нужно! Иначе как понять, стоит ли инвестировать в ту или иную PR-кампанию дальше?

А потому в этой статье мы разберем основные методы оценки результативности PR, чтобы вы могли принимать взвешенный бюджет на продвижение.

Подробнее о планировании бюджета на продвижение рассказывали в этой статье >>

Цели PR-кампании

Начнем с самого главного. Эффективность любой PR-кампании напрямую зависит от того, насколько четко сформулированы ее цели. Речь идет не просто о желаемых результатах в целом, а о конкретных, измеримых и достижимых целях.

Например, цель «увеличить узнаваемость бренда» слишком размыта. Лучше поставить цель «увеличить узнаваемость бренда с 20% до 30% в течение 3 месяцев». Такая формулировка позволяет оценить степень достижения результата.

Другой пример конкретной цели — «добиться публикаций о компании в трех ведущих отраслевых СМИ в течение квартала». Здесь ясно, на что ориентироваться при оценке эффективности кампании.

Другими словами, чем точнее сформулированы цели, тем проще понять, насколько успешна была PR-кампания и стоит ли вкладывать в нее дальше.

KPI для оценки PR-кампании

Чтобы оценить эффективность PR-кампании, нужно выбрать правильные KPI (ключевые показатели эффективности). Это количественные метрики, которые помогут определить, достигаются ли поставленные цели. Если KPI будут измеримы и привязаны к целям, вы сможете объективно оценить эффективность ваших PR-усилий.

К примеру, если цель – увеличить упоминания о бренде в прессе, то KPI может быть «количество публикаций в медиа за месяц». Если цель – повышение лояльности аудитории, то подойдет KPI «процент положительных отзывов о бренде в соцсетях».

И, конечно же, при выборе KPI важно учитывать специфику PR-кампании и бизнеса. Для B2B сферы актуальны такие KPI, как «количество переходов с упоминаний на сайт», а для B2C – «охват аудитории публикациями» (Media Outreach).

Чтобы не «утонуть» в метриках, используйте не более 2-4 KPI для одной PR-кампании.

Анализ конкурентов

Чтобы объективно оценить результаты собственной PR-кампании, полезно проанализировать активность ваших основных конкурентов. Это поможет определить средние показатели по отрасли.

Один из распространенных методов – медиа-анализ. С помощью специальных сервисов (например, YouScan, Medialogia, Крибрум и другие) можно отследить, как часто упоминается бренд конкурента в СМИ, тональность упоминаний, охват аудитории.

Также стоит проанализировать активность конкурентов в социальных сетях – количество подписчиков, вовлеченность, частота и типы публикаций. Это позволит понять уровень PR-активности в вашей нише.

Сравнив свои показатели с конкурентами, можно реалистично оценить достижения собственной PR-кампании.

Определение базовых показателей

Перед стартом PR-кампании важно собрать базовые данные по ключевым показателям эффективности. Это нужно, чтобы потом оценить реальный прирост после проведения кампании.

Например, если цель – увеличение упоминаний в прессе, подсчитайте среднее количество публикаций за последние 3-6 месяцев до начала кампании. Это и будет вашей базой для сравнения.

Для оценки узнаваемости бренда проведите предварительный опрос целевой аудитории. Уровень узнаваемости до старта кампании станет базой.

Соберите данные по охвату и вовлеченности подписчиков в соцсетях. Полученные числа используйте для сравнения с показателями после запуска PR-кампании.

Такой подход позволит объективно оценить вклад самой PR-кампании в динамику показателей эффективности и принять взвешенное решение о дальнейших инвестициях в PR.

Методы измерения

Один из ключевых методов оценки эффективности PR – медиа-анализ. Он позволяет отслеживать упоминания о бренде или компании в СМИ, численно оценить изменение узнаваемости бренда, улучшение имиджа компании.

С помощью таких сервисов, как YouScan или Медиалогия можно получить подробную статистику: сколько раз упоминали бренд, в каких источниках, тональность упоминаний, охват аудитории публикациями.

На основе этих данных рассчитывается динамика упоминаемости бренда за определенный период, сравниваются показатели до и после PR-кампании. Также анализируются качественные характеристики упоминаний.

Анализ результатов

Когда с помощью KPI собраны данные о результатах PR-кампании, наступает следующий, не менее важный этап – интерпретация полученных цифр.

Необходимо проанализировать динамику каждого показателя эффективности – насколько он вырос по сравнению с базовым уровнем до начала кампании. Также важно сопоставить результаты с целями, поставленными изначально. Другими словами, вам нужно понять, насколько изменились показатели по сравнению с базой и насколько сильно эти показатели не дотягивают до плановых.

При том, важно не только сравнить цифры, но и качественно оценить полученные результаты. Например, насколько позитивный был тон публикаций или отзывов, оценить прирост лояльности аудитории.

Резюме

Измерение эффективности PR можно сравнить с поиском сокровищ. Вы заранее определяете координаты клада (ставите цели), берете необходимые инструменты (KPI), изучаете карту местности (анализируете конкурентов) и отправляетесь на поиски. В процессе приходится лавировать между подводными камнями (интерпретировать данные), но когда вы наконец добираетесь до сокровищ (оцениваете результаты), ваши усилия окупаются.

Конечно, оценка PR требует вдумчивого и тщательного подхода. Но инвестируя время в правильную аналитику сегодня, вы получите ценные знания, которые помогут эффективнее выстраивать PR-стратегию завтра. А значит, быстрее приблизитесь к главному сокровищу — достижению реальных бизнес-результатов с помощью PR.