Как продавать на Wildberries, снижая цены на товары, и не скатиться в ширпотреб⁠⁠

Привет! Хочу поделиться мыслями о ценообразовании. Я основатель сервисной компании по работе с маркетплейсами и сам действующий селлер с семилетним стажем. Замечаю, что продавать на 1–2 млн рублей в месяц на Wildberries несложно. Но если хочешь заработать десять миллионов, нужно держать цену ниже, чем у конкурентов. Потому что покупатели среди двух одинаковых товаров всегда выбирают тот, что дешевле. Это правило первой цены.

Первая цена — это самая низкая цена в категории товаров. Например, вы продаете женские блузки: черные, белые и цветные. Они должны быть дешевле только среди других таких же блузок.

Работа на маркетплейсах — это бесконечный поиск баланса между первой ценой и качеством, которое удовлетворит потребителя. Вы будете менять десятки фабрик и поставщиков, пока не найдете то самое. А когда найдете, то увидите, что снизить цену мешают расходы на команду, логистику и рекламу. Но на каждой из этих статей расходов можно сэкономить — суммарно примерно 40%. Расскажу, как это делаю я и другие селлеры, перешагнувшие порог в пару миллионов.

Команда: достаточная для продаж

Мы с коллегами пришли к выводу, что самые успешные продавцы на маркетплейсах — это те, у кого команда примерно 5–7 человек. Они продают больше чем на миллиард рублей в год.

При этом те, кто нанимает много людей — ответственных за отзывы, контролирующих менеджеров, SEO-специалистов и прочих, — топчутся вокруг сумм в 100–150 миллионов за весь год. Содержать большую команду дороже, и за счет этого цена на товар повышается, ее невозможно снизить.

Достаточная команда для хороших продаж — это:

• Собственник. Он глубоко погружен в работу маркетплейсов, генерирует идеи и грамотно делегирует их исполнение. Постоянно участвует во всех закрытых мероприятиях, клубах и мастермайндах, чтобы узнавать новое.

• Закупщик. Подбирает поставщиков и заключает договоры, согласует условия поставки и контролирует поступление товара на склад, анализирует данные по продажам и формирует план закупок. Его задача — искать способы, как снизить себестоимость товара.

• Менеджер по маркетплейсу. Отвечает за то, как продукт представлен на маркетплейсе и как продвигается. Заводит карточки товаров, отвечает на вопросы и отзывы, мониторит конкурентов и акции, в которые добавляет товар, если маржинальность отвечает целям бизнеса.

• Менеджер по рекламе. Это человек, который управляет рекламными активностями внутри маркетплейса и приводит внешний трафик, если нужно. Он проводит SEO-оптимизацию и быстрые A/B-тесты, помогает менеджеру с контентом.

• Ассистент менеджера. Выполняет простые поручения, например собирает информацию о поставщиках или отслеживает позиции товаров на маркетплейсе.

А вот бухгалтера брать не обязательно: даже на аутсорсе ведение одного ИП стоит примерно 15 000 рублей в месяц. Вместо этого можно пользоваться сервисами для автоматизации расчетов, стоимость которых — около 1000 рублей. Так можно сэкономить еще 14 000 рублей в месяц, то есть 168 000 рублей в год. Хорошие деньги, которые можно инвестировать в снижение цены и маркетинговые инструменты.

Логистика: больше товара по меньшей цене

Когда нужно отправить партию товара на склад, продавец обычно идет к подрядчику и заказывает фуру, ну или не фуру, а газель — суть будет одна, просто масштаб разный. Загружает в нее паллеты и отправляет за 30 тысяч рублей на самый популярный склад — Коледино, потому что доставка до клиента оттуда быстрее. Он оплачивает хранение товара, а еще платит за доставку до склада по самому высокому тарифу среди всех складов WB. Кажется, что экономия на таких мелочах ничего не дает бизнесу, но это не так.

Успешный продавец находит здесь минимум три возможности сэкономить, и вот на чем:

1. Стоимость доставки. Предприниматель или его ассистент должен отсмотреть 200–300 перевозчиков, сравнить цены и условия и составить шорт-лист из 5–6 лучших. Для этой работы можно нанять даже студента на небольшой оклад. Среди лучших продавец проводит тендер и выбирает того, кто отвезет товар в два раза дешевле, чем это сделает какой-нибудь распиаренный перевозчик.

2. Упаковка и количество товара. Продавец считает, какое количество товара помещается на одной палете. Обычно влезает 12 коробок стандартного размера 600  400  400, но если упаковать товар плотнее, а палету усилить картонными уголками и обмотать стреппинг-лентой, можно уложить и 20 штук. Так за те же деньги продавец отвезет на 40% больше товара на склад. Стоимость упаковки тоже играет роль: можно купить коробку за 70 рублей или найти в полтора, а иногда и в два раза дешевле. А если не находится — объединиться с коллегами на рынке, купить в складчину оптовую партию коробок и разделить между собой.

3. Хранение. У Wildberries есть склады, в заполнении которых маркетплейс заинтересован, поэтому хранение там бесплатное. Размещая товар на этих складах, можно сэкономить порядка 100 тысяч рублей в месяц. Да, они обычно далеко и доставка до клиента с них дольше, но покупатель сейчас в первую очередь ориентируется на цену.

Вот расчет, который я делал для условного товара — пусть это будут джинсы. Я взял базовую стоимость 2000 рублей и рассчитал, сколько они будут стоить для покупателя в зависимости от логистики и места хранения:

• Выписал тарифы складов в Коледино, Электростали, Шушарах и Невинномысске.

• Рассчитал стоимость доставки за одну палету и за единицу товара до склада Wildberries.

• Рассчитал для каждого склада общую стоимость логистики с учетом процента выкупа.

• Увидел, что стоимость доставки одного товара в Невинномысске составляет 26% от цен в популярном Коледино.

Получилось, что, несмотря на высокую стоимость доставки до склада в Невинномысске, общая стоимость логистики в 2,3 раза ниже за счет цен на хранение и доставку с самого склада. То есть путем простых манипуляций с логистикой уже можно добиться предельно низкой цены. Но идем дальше.

Реклама: сначала на низкочастотные запросы

Место показа на WB зависит от аукционной ставки. В рекламном кабинете маркетплейс показывает цену, которую нужно установить, чтобы гарантированно выйти в топ среди других таких же товаров. Здесь важно учитывать два фактора:

• Чаще всего реальные ставки ниже, чем те, что показывает маркетплейс.

• Стоимость рекламного места в поиске зависит от популярности (частотности) запроса.

Например, есть запрос «лампа настольная», который пользователи набирают десятки тысяч раз в месяц, а есть «сенсорная лампа настольная», которую запрашивают всего 63 раза в месяц.

Второй запрос — низкочастотный. Размещение по таким запросам стоит в разы дешевле. Чтобы определить, сколько именно, можно пользоваться биддерами — это сервисы для контроля и оптимизации ставок. Там продавец выставляет желаемое место, пул ключей, максимальную стоимость за тысячу показов, а сервис сам обновляет ставки исходя из заданных параметров.

Основная ошибка селлеров — желание стартовать быстро, регулярно занимая первые и самые дорогие рекламные места по всем релевантным запросам. Эта стратегия может работать, если товар уже прокачан с точки зрения отзывов и все ключи уже проиндексировались, но не хватает объемов продаж.

Начинающим продавцам с небольшими рекламными бюджетами или при выводе нового товара на маркетплейс не надо сразу запускать рекламу по дорогим высокочастотным запросам. Лучше начинать с низкочастотных и постепенно подниматься после индексации ключей в карточке.

Налоги: регистрация бизнеса в льготных регионах

Бизнес на Wildberries — это гонка. Предприниматели соревнуются, кто больше сэкономит, и ищут неочевидные возможности. Одна из них — регистрация бизнеса в регионе, где есть налоговые льготы.

Регионы имеют право устанавливать ставку для ИП на упрощенной системе налогообложения «Доходы» от 1 до 6%. В некоторых из них эта практика применяется.

Если зарегистрировать бизнес в одном из таких регионов, сэкономите до пяти процентов от дохода, вообще не прилагая усилий.

Вот такая выжимка получилась. Конечно, каждый из этих пунктов есть куда раскрывать, если интересно, отвечу на вопросы в комментариях.