Что такое маскот: талисман, модный тренд или до слёз знакомый образ?
Представьте, что вам нужно объяснить ребенку, чем занимается ваша компания. А если за вас это сделает веселый и забавный зверек? А теперь представьте, что ваш любимый бренд – это живой персонаж. Как бы он выглядел? Сегодня поговорим о феномене маскотов, которым уже более ста лет.
Мы видим их ежедневно и уже перестали обращать на них внимание. Они для нас – нечто само собой разумеющееся. По сути, у нас выработалась на них «баннерная слепота».
Что же такое маскот? Чем он отличается от логотипа? Так ли он прост, как кажется? Сложно ли его придумать? И если он полезен, то почему не все бренды им пользуются?
Откуда появился термин и что он означает
Слово «маскóт» вошло в обиход французов только в 1880 году благодаря комической опере «La Mascotte», в которой рассказывалось о крестьянской девушке Беттине, приносящей удачу окружающим. Изначально же слово «mascoto» провансальского происхождения и означало оно «заклинание» или «колдовство». Со временем термин «маскот» стал трактоваться как «талисман», то есть вещь, приносящая удачу.
Первые маскоты появились в конце XIX века. Преимущественно ими пользовались спортивные команды учебных заведений.
Например, с 1886 года талисманом бейсбольного клуба «Бостон Браунс» был мальчик Ник. А с 1889 года талисманом спортивных команд Йельского университета стал бульдог по кличке Красавчик Дэн.
Кстати, эта традиция сохранилась и до наших дней. Достаточно вспомнить фильм «Эйс Вентура», в котором зоо-детектив расследует дело о пропавшем дельфине – маскоте футбольной команды «Майами Долфинс».
Вскоре маскотами заинтересовались и коммерческие организации. Одним из самых первых и успешных маскотов, доживших до наших дней, называют Бибендума или Мистера Мишлена – талисмана компании Michelin, которого представили публике еще в 1894 году.
Уже в 20-м веке массовое использование маскотов выведет их в отдельный инструмент маркетинга. С появлением же телевидения и телевизионной рекламы, когда стало возможным демонстрировать персонажей без риска искажения образа, маскоты обрели вторую жизнь и завоевали особую популярность.
Именно в эту эпоху взошла звезда Микки Мауса, Роналда Макдоналда и других известных героев.
Что вы знаете о пиаре? А известны ли вам «грязные» инструменты, которые использует коричневый пиар в своей деятельности? Раскрываем все подробности в этой статье >>
Таким образом, маскот не только олицетворяет собой некий коллектив или мероприятие – школу, спортивную команду, музыкальную группу, некое сообщество, воинское подразделение, бренд или яркое событие. Маскот – это отличный визуальный инструмент, фирменный узнаваемый персонаж и индивидуальный талисман. Это проводник идей и ценностей бренда, который «очеловечивает» компанию и помогает ей наладить контакт с целевой аудиторией.
В таком случае закономерно возникают вопросы: когда логотип перестает быть логотипом и становится маскотом? И можно ли считать маскотом известную личность, рекламирующую какой-либо бренд?
Отличие маскота от логотипа, фирменной иллюстрации и амбассадора
Логотип — это стилизованный знак или набор букв в виде статичной картинки. Даже если на ней изображен некий персонаж, но с одним вариантом отрисовки и одной-двумя цветовыми схемами, маскотом он не считается.
Примеры: Johnnie Walker, Starbucks, Playboy, Lacoste, Nestle и другие. И даже Панда, символизирующая Всемирный фонд дикой природы, это всё-таки логотип, а не маскот.
Аналогично не может претендовать на маскот и фирменная иллюстрация, которая также представляет из себя статичное изображение героя и отсутствие других ракурсов, образов.
Пример: шоколад «Аленка». Привычное нам изображение не меняется аж с 1961 года, что породило целую волну народного творчества с кучей вариаций. Вот наиболее яркие из них:
А вот логотип KFC – это уже нечто среднее между логотипом и маскотом. Несмотря на то, что изображение основателя сети – Харланда Сандерса, статично, есть рекламные ролики с актерами, загримированными под него. Когда же эти актеры начнут взаимодействовать с аудиторией, полковник Сандерс станет полноценным маскотом.
Кстати, во времена СССР у сладкой плитки «Привет», в отличие от «Аленки», был вполне осязаемый маскот – кукла Красная Шапочка, которая продавалась параллельно с шоколадным лакомством.
Что касается амбассадора бренда, то в его роли выступает известная личность, которую бренд нанимает для продвижения своих продуктов и которая пользуется этими самыми продуктами. То есть, человек для того или иного бренда может быть только амбассадором, но не маскотом. Даже если он однажды напьется до поросячьего визга – амбассадором он быть перестанет, но и маскотом ему все равно не стать. В лучшем случае – «маскотиной». Другими словами, маскотом можешь ты не быть, но логотипом быть обязан!
А теперь рассмотрим, какие вариации допустимы при создании маскота.
Свойства маскота
маскот может быть заимствованным персонажем (например, кот Матроскин, рекламирующий молочную продукцию «Простоквашино») или выдуманным, созданным с нуля (как Микки Маус);
маскот может входить в состав логотипа (например, усатый человек по имени Хулио Принглс на логотипе чипсов Pringles) или быть самостоятельной частью фирменного стиля (Michelin);
также маскот может принимать облик:
а) человека (клоун Роналд Макдоналд, богатенький дядя Пеннибэгс из игры «Монополия»);
б) животного (кролики Energizer и Duracell, верблюд Кэлвин из рекламы Picnic, символы спортивных олимпиад);
в) растения (Том – талисман Олимпийских и Паралимпийских игр в Рио-де-Жанейро);
г) инопланетянина (Амо, Каз и Ник на чемпионате мира по футболу 2002 года);
д) сказочного, мифического или фантастического существа (Мурзилка, Зеленый Гигант, Спаркли);
е) робота (Android);
ж) еды («красный» и «желтый» от M&M’s);
з) предмета (скрепка-помощник от Microsoft);маскот может выступать в разных ролях. Например, в роли друга или эксперта-помощника, в роли супергероя, милого неудачника или антигероя (например, вирусы и бактерии);
маскотов у одного бренда может быть несколько. Правда, такой прием используется редко, чтобы не рассеивать внимание аудитории. Тем не менее, некоторые крупные бренды или масштабные события выпускают целые группы маскотов – по каждому для конкретного продукта или направления. Например: M&M’s; тигр, заяц и медведь на Олимпиаде в Сочи; утка, медведь и кот от Альфа банка; кот Матроскин и пес Шарик от «Простоквашино»; апперы от «Билайн»;
маскот может быть статичным или анимированным;
одни и те же маскоты могут иметь разные имена в разных странах и регионах. Например, известный нам Мистер Пропер в других странах известен как Mister Clean.
Какие же задачи решает маскот и какие выполняет функции, если он так популярен?
Функции маскота
Маскот привлекает внимание потребителей.
Маскот помогает выделиться на фоне конкурентов, отстроиться от них.
Маскот формирует положительные ассоциации у потребителей, эмоциональную связь с ними. Пользователи общаются не с абстрактным логотипом, а с персонажем. Таким образом, маскот персонифицирует общение пользователя с брендом или продуктом и помогает переносить положительную ассоциацию на качество продукта.
Маскот формирует узнаваемый визуальный образ, единую картинку бренда, повышает лояльность клиентов.
Маскот транслирует аудитории имидж бренда. Он выражает эмоции, которые сам продукт передать не в состоянии: радость, восторг или сочувствие.
Посредством маскотов бренд транслирует свои идеи и ценности простым языком, делится новостями, объясняет тонкости продукта, дает советы. Маскоты участвуют в рекламных акциях, общаются с потребителями в соцсетях. Таким образом, происходит упрощение продаж.
Маскот помогает диверсифицировать каналы коммуникации бренда – через соцсети, рассылки, медиарекламу, приложения, сувенирную продукцию и т.д.
Маскоты превращаются в самостоятельный источник продаж: мерч, сувениры, игрушки и прочая атрибутика.
Маскоты способствуют созданию вирусного контента, в том числе самой аудиторией.
Маскоты привлекают клиентов, особенно детскую и молодежную аудиторию.
Маскоты упрощают создание контента, избавляют от необходимости придумывать что-то новое и уникальное.
И последняя функция, которая, по идее, должна идти первой в силу исторического предназначения талисманов – маскоты должны приносить удачу и охранять от бед.
За счет последней функции некоторой разновидностью маскотов можно считать и так называемые гальюнные фигуры, размещаемые под бушпритом парусных кораблей.
Это был перечень задач, которые должны решать маскоты. Но решают ли они их по факту? Есть ли от них реальная польза?
Польза маскотов в цифрах
Согласно данным компании System1 Group и опроса Anketolog////.ru от 2023 года, около 60% опрошенных россиян положительно относятся к использованию маскотов в рекламе.
Почти 70% респондентов считают, что маскоты делают бренд более запоминающимся.
Положительные эмоции маскоты вызывают у 58% опрошенных. При этом, более 90% респондентов сообщили, что им нравится, когда в рекламе брендов вместо актеров задействованы маскоты.
В целом же реклама с маскотом увеличивает прибыль не менее, чем на 30%.
Выходит, маскоты – очень даже полезное изобретение. Тогда почему не все бренды ими пользуются?
Какие бренды нуждаются в маскотах, а какие нет?
Кому нужны
А) Производителям товаров для детей и молодежи.
Молодая аудитория живее реагирует на эмоциональную составляющую бренда и весьма положительно воспринимает забавных персонажей, которые запоминаются гораздо лучше, чем названия продуктов и брендов.
Б) Брендам со сложным для понимания, непривлекательным продуктом или продуктом, требующим длительного обучения.
Это актуально для банковской сферы, сферы образования и IT. Когда добиться сближения с аудиторией трудно, компании часто объясняют специфику продукта от имени героя.
В) Компаниям в сегменте B2C с высокой конкуренцией в нише. Например, производителям одежды, предприятиям сферы HoReCa. Вот тут маскоты помогают брендам выделиться на фоне конкурентов.
И, конечно же, маскоты широко используются в рекламе продуктов питания. Выбирая еду, люди делают упор на натуральные продукты и уникальный вкус, а потому прислушиваются к рекомендациям авторитетов или знакомых. И талисман как раз выступает в роли такого авторитетного советчика.
Кому не нужны
Предприятиям сегмента B2B, которые придерживаются более серьезного подхода к взаимодействию с клиентами и не привыкли апеллировать к эмоциям.
Тем не менее, маскоты есть и у B2B-компаний. Например, пингвин Tux у Linux, Дюк у платформы Java, Octocat у GitHub и собачка у Unisender.
Но есть сферы, где они просто неуместны. В некоторых ситуациях маскот будет выглядеть нелепо, провокационно и неэтично. Скажем, в сфере ритуальных услуг или товаров для взрослых любой безобидный, на первый взгляд, маскот – уже потенциальный претендент на мем или скандал.
Изначально планировалось также включить описание в этой статье самого процесса создания и запуска маскота, но поскольку это вопрос сугубо специфический - не будем углубляться в дебри. Вместо этого рассмотрим самые удачные и самые неудачные кейсы с маскотами.
Наиболее запоминающиеся маскоты
Олимпийский мишка
Олимпийский мишка, роняющий слезу и взмывающий в небо на закрытии московской Олимпиады 1980 года, пожалуй, стал единственным персонажем, который смог вызвать настолько сильную эмоциональную связь с многомиллионной аудиторией. Трогательные же кадры с маленькой девочкой, которая, глядя на того же мишку, буквально рыдала во время трансляции церемонии, завершающей зимнюю Олимпиаду 2014 года, говорят о том, что удачно выбранный маскот и грамотная режиссура даже спустя 34 года способны не только возродить такой, казалось бы, давно забытый символ, но и всколыхнуть чувства зрителей с новой силой.
G-Nusmas
Этот маскот от компании Samsung, получивший свое название за счет обратного прочтения бренда, получил особую популярность именно среди русскоязычной аудитории и может служить в качестве антипримера.
Согласно легенде, житель планеты Новус-129 попал на Землю и теперь помогает корейской компании внедрять новейшие технологии в гаджеты. Однако при наложении смысла, который вкладывается в слово «гнусмас» на инопланетную внешность маскота получилось весьма двусмысленное сочетание, которое почти обнулило усилия пиарщиков.
Мистер Тестикулы
В 2007 году английский футбольный клуб «Эвертон» довольно необычно выразил свою поддержку кампании по профилактике рака яичек. На стадион выскочил маскот, который произвел настоящий фурор. Маскот по имени Мистер Тестикулы представлял из себя огромную мошонку с глазами.
Сподвигнул ли он игроков и фанатов клуба на диагностику рака неизвестно, но преимущественно мужская аудитория стадиона оценила креатив по достоинству. Более того, свою основную задачу маскот выполнил на все 100% – в тот день «Эвертон» буквально разгромил «Сандерленд» со счетом 7:1.
Кстати, Елена Малышева в своей телепередаче «Жить здорово» временами использует ту же стратегию – сочетание «желтого» пиара и маскотов, изображающих человеческие органы. Некоторые ее нашумевшие выпуски (например, про поющие тестикулы) моментально становятся «вирусными».
Резюме
Маскот уже давно перестал быть просто приятным дополнением к фирменному стилю. На вид безобидный, местами смешной и даже, не побоимся этого слова, ранимый маскот в умелых руках может стать весьма грозным оружием, который камня на камне не оставит от конкурентов.
Конечно, этот одновременно и мощный и сложный инструмент маркетинга дает множество преимуществ. Только подходит он далеко не каждому бренду.
Поэтому прежде чем создавать собственного маскота, компания должна четко понимать, зачем он нужен и что должен делать. Опытные маркетологи недаром считают, что «хороший маскот — редкость, а плохой — обуза».
Кстати, вы заметили наших очаровательных слоников и попытки найти того самого рисованного персонажа?