100 лучших реклам в истории. #90: Поехавший Оранжмэн⁠⁠

Я пилю эти посты для тех, кто хочет прокачать свою креативность и насмотренность. Здесь я разбираю как, из каких инсайтов и идей рождались лучшие рекламные ролики.

Итак, Tango’s ‘Orangeman.

Ролик стала таким известным что его начали повторять дети, чуть ли не калеча друг друга. И тогда властям пришлось запретить его трансляцию. А еще, кажется, именно отсюда растут корни безумной японской рекламы.

В 1991 Тревор Робинсон и Эл Янг были начинающими креативщиками в рекламном агентстве Howell Henry Chaldecott Lury and Partners.. До этого они уже несколько лет сидели на пособии по безработице и теперь мечтали о хорошем заказе, который покажет всему миру, что они вообще-т чего стоят.

Вскоре они придумают маскот газировки Tango — оранжевого психа, который хлещет людей по щекам. И это станет первым шагом к успеху. Уже через несколько лет Робинсон откроет собственное агентство Quiet Storm, которое процветает и по сей день, а Янг станет известным главным креативным директором агентства St Lukes.

В то время Кока-Кола была лидером на рынке безалкогольных напитков. Это относилось и к рекламе. У них был сумасшедший бюджет и на закупку эфирных слотов, и на креатив, и на продакшен. Компании Britvic все это было не по карману, но эффекта они хотели такого же. Короче, сумасшедшие условия.

Янг и Робинсон быстро поняли, что тягаться Кока-Кола на ее поле бесполезно. И есть только один способ — придумать разрывной креатив. Идея с оранжевым чуваком родилась как шутка.

Мы подумали, что было бы здорово, если бы вы выпили газировку и случилось что-то шокирующее, но так быстро, что никто этого не заметил. У нас также была идея, что этот момент можно увидеть только в замедленном повторе после перемотки.

.

При реализации проекта старались не понижать градус прикола. Голосом за кадром стал актер Хью Деннис, который смог очень удачно спародировать тембр и интонации известного в те времена футбольного комментатора Эдди Уоринга.

А роль Тангомена исполнил актер Питер Гивз. Его утвердили на роль сразу после того, когда он показал, как смешно умеет бегать, выпятив живот.

Когда ролик вышел в эфир, его заметили все. Робинсон рассказывает:

Однажды вечером в лондонском метро я увидел, как какие-то дети хлещут друг друга по щекам, подражая герою ролика. Я хотел подойти и сказать: «Я придумал это!».

Но, как вы понимаете, не всем нравилось, что дети дерутся, насмотревшись рекламы.

Я помню разговор с врачом, который жаловался, что дети «тангуют» друг с другом, пробивая барабанные перепонки. Естественно, скоро ролик запретили, и нам пришлось написать новую версию, в которой Оранжмен просто целует любителя газировки.

На самом деле, уже в то время реклама была очень стерильной и вылизанной: со скучным сценарием и большими бюджетами. Поэтому многим представителям индустрии тот ролик не нравился. Один из крупных специалистов по рекламе назвал это «ойк-рекламой».

Однако такой подход помог этому ролику выделиться среди конкурентов. И, несмотря на все препоны, продажи Tango выросли более чем на треть за следующий год.