Серия «ИЗМЕЛЬЧИТЕЛЬ»

Когда-то мы жили в мире вещей. Мы покупали пластинку, обнимали её шершавый конверт, вчитывались в текст на внутреннем развороте. Она была нашей. Мы брали в руки книгу, чувствуя её вес и запах типографской краски. Она была нашей. Мы гордо ставили на полку коробку с диском программного обеспечения. И да, он тоже был нашим.
Теперь мы живём в мире доступа. Мы ничего не покупаем. Мы арендуем. Мы подписываемся. Наша жизнь превратилась в ленту из ежемесячных платежей за право временного пользования. Добро пожаловать в экономику подписок — рай для инвесторов и тонко завуалированную форму коллективной капитуляции перед правом владеть кусочком собственной жизни.
Мы платим за многое: за музыку, которая перестанет играть в день нашей смерти; за сериалы, которые исчезнут при закрытии вкладки; за возможность постирать свои же носки или вскипятить воду в своём же чайнике. Даже гражданство - это некий вариант подписки на государство. За то, чтобы жить на определенной территории, по законам, принятым на ней - мы тоже платим. Всё это — тихая, тотальная и невероятно удобная тюрьма.
Давайте измельчим эту тихую, тотальную и невероятно удобную тему.
*

Акт I. Исторический разворот: от молочника к облаку

Это закономерный итог векового движения.

• Эра владения (XX век). Капитализм потребления был построен на идее собственности. Успех измерялся количеством накопленных активов: дом, машина, библиотека, коллекция винила. Вещи были тяжёлыми, осязаемыми, передаваемыми по наследству. Они определяли статус и давали иллюзию незыблемости.

• Прелюдия: услуги по подписке. Ещё до интернета существовали прототипы. Тот самый молочник, который каждое утро оставлял у порога бутылки молока. Газеты и журналы, которые приходили по почте. Это была подписка на физический товар, но уже тогда работала модель периодического платежа за регулярную услугу.

• Великий перелом: из коробки — в облако. Переломным моментом стал 2013 год. Компания Adobe, гигант программного обеспечения, совершила революционный шаг: она отказалась от продажи коробочных версий своих продуктов (например, Photoshop) и перевела всё на модель подписки Creative Cloud. Пользователи взвыли от возмущения. Им предлагали платить ежемесячно вечно вместо того, чтобы купить раз и навсегда. Но Adobe знала, что делала. Она поняла главное: в цифровую эру ценность смещается от продукта к сервису, от владения — к доступу.

С этого момента плотина рухнула. Все увидели красивую математику: вместо разового чека от клиента — бесконечный поток мелких, почти незаметных платежей. Это был переход от экономики охоты (поймал крупную добычу и отдыхай) к экономике земледелия (всегда есть что собрать с поля).
*

Акт II. Психология долгосрочного рабства: почему мы соглашаемся

Человек — не рациональное существо. И модель подписки играет на самых тёмных струнах нашей психики.

1. Иллюзия дешевизны. Психологи давно открыли феномен «боли оплаты». Крупная разовая трата причиняет нам психологический дискомфорт. А вот множество мелких платежей — почти нет. Сознание воспринимает $15 в месяц как «сущую ерунду», хотя за год это уже $180, а за пять лет — $900, что зачастую многократно превышает стоимость разовой покупки. Это когнитивное искажение, и бизнес им мастерски пользуется.

2. Синдром утёнка. Мы быстро привыкаем к хорошему. Первый месяц подписки на стриминг — это восторг. Второй — уже привычка. К третьему мы чувствуем, что так было всегда. Сервис становится частью нашей повседневности, нашей идентичности. Отказаться от него — значит, лишить себя части комфорта. Возникает эмоциональная зависимость, которую очень сложно разорвать.

3. Страх упущенной выгоды (FOMO — Fear Of Missing Out). Не быть в курсе нового сезона сериала, не слушать новый альбом, не иметь доступа к последнему обновлению программы — для современного человека это сродни социальной смерти. Подписка становится пропуском в мир актуальности. Мы платим не столько за контент, сколько за избавление от тревоги быть выброшенным на обочину.

4. Магия бесшовности. Нажать кнопку «воспроизвести» или «скачать». Никаких походов в магазин, поисков диска, ввода 25-значного ключа активации. Удобство — самый мощный наркотик современности. Мы продаём своё право на владение за обещание мгновенного, беспроблемного доступа. И эта сделка кажется нам честной.
*

Акт III. Анатомия всеобщей подписки: что мы сдаём в аренду

Сфера подписки давно вышла за пределы цифрового контента. Она поглощает физический мир.
• Наши чувства и развлечения (Netflix, Spotify, Xbox Game Pass, Кинопоиск, Старт, Кион). Мы арендуем звук и изображение. Наслаждение искусством превратилось в услугу. Потоковая передача данных заменила сакральный ритуал выбора и владения.

• Наша продуктивность (Adobe Creative Cloud, Microsoft 365, Notion). Инструменты для создания чего-то своего мы тоже не покупаем. Мы берём их внаём. Наша работа, наше творчество зависят от милости арендодателя и стабильности его сервера.

• Наши повседневные мелочи (Коробки с едой, кофе, носками, бритвами). Крупнейший абсурд и гениальный маркетинг. Мы подписываемся на получение товаров, которые наши предки просто покупали в магазине через дорогу. Нас убедили, что выбирать носки — это сложно и утомительно, и за нас это лучше сделает алгоритм.

• Наши базовые потребности (умные дома). Еду, которую мы едим, и среду, в которой мы живём, тоже можно арендовать. Умная колонка, за которую вы ежемесячно платите, чтобы она кипятила ваш же чайник, — идеальный символ этой эпохи.

Акт IV. Тёмная сторона: вечный платёж и тоска по вечному

За удобство приходится платить. И не только деньгами.
1. Финансовая смерть от тысячи порезов. Десять подписок по $10-15 — это уже $100-150 в месяц. Они тихо списываются с карты, не привлекая внимания. Это создаёт иллюзию контроля при полной его потере. Годовая сумма всех этих «мелочей» может составлять бюджет небольшого отпуска. Мы стали финансировать свою повседневность в кредит, который никогда не будет погашен.

2. Потеря права на прошлое. Владелец сервиса может в любой момент удалить контент. Любимый сериал может исчезнуть из каталога, альбом — быть стёртым из-за потери прав, программа — перестать работать. У нас нет гарантий. Мы живём в вечном настоящем, которое кто-то другой может в любой момент изменить или отменить. Исчезает сама идея архива, личной коллекции, культурного слоя.

3. Обезличивание потребления. Когда всё является сервисом, исчезает уникальность выбора. Алгоритмы рекомендаций подсовывают нам одно и то же. Мы все смотрим один и тот же топовый сериал, слушаем один и тот же плейлист «сегодня вечером», заказываем один и тот же набор пасты. Исчезает радость находки, неожиданного открытия в дальнем углу магазина. Конformизм становится бизнес-моделью.

4. Уязвимость и контроль. Мы ничего не контролируем. Компания может в одностороннем порядке изменить условия, повысить цену, заблокировать аккаунт. Мы становимся пожизненными арендаторами в цифровом мире, который нам не принадлежит. Наша цифровая жизнь, наши воспоминания (фотографии в iCloud, документы в Google Drive) заложены в обмен на удобство.

*

Эпилог: что мы потеряли навсегда

Грусть экономики подписок --- это грусть по незыблемости. По праву что-то положить на полку и знать, что это твоё навсегда. По праву передать свою коллекцию пластинок детям. По праву пересмотреть старый фильм с кассеты VHS, который больше нигде не найти.
Мы променяли весомость, тактильность и постоянство на призрачное, невесомое и временное. Мы получили безграничный выбор и избавились от хлопот владения. Но вместе с хлопотами мы незаметно избавились и от частички своей суверенности.

Ирония в том, что нас убедили: владение — это обуза. Аренда — это свобода. Но настоящая свобода — это возможность не платить за то, чем ты не пользуешься. Возможность выбрать паузу. Возможность передать что-то следующему поколению.
Мы построили мир, в котором вечно платим, но так ничего и не имеем. Мир вечной аренды. И самый главный платеж, который мы вносим каждый месяц, — это плата за нашу собственную забывчивость о том, каково это — быть хозяином самому себе.

В начале была кнопка. Маленькая, невзрачная, притаившаяся в углу интерфейса. Кнопка «Пожаловаться». Её создавали для борьбы со спамом и откровенным трэшем. Но потом пришли мы, люди, и превратили её в оружие. Оружие массового поражения репутаций.

Добро пожаловать на главную площадь XXI века — цифровое пространство, где публичная казнь стала групповым видом спорта. Где судьи — все, палач — алгоритм, а обвиняемый зачастую даже не знает, в чём именно его обвиняют. Это не статья о том, «хорошо» это или «плохо». Это вскрытие феномена. Измельчаем самую спорную социальную практику нашего времени — канселинг-культуру.

Акт I. Исторический ревизор: у позорного столба — все места заняты

Чтобы не впасть в истерику и не закричать, что «мир сошёл с ума», стоит оглянуться назад. Общественная порка — старейшее человеческое развлечение.

Позорный столб (Англия, XVI-XIX вв.). Преступника (часто за мелкие провинности вроде пьянства или супружеской измены) приковывали к столбу на центральной площади. Задача добропорядочных граждан была не в том, чтобы молча созерцать, а активно участвовать: бросать гнилые овощи, оскорблять, унижать. Это был спектакль, утверждающий коллективные нормы. Чувствуете параллель? Только вместо тухлых помидоров — гневные эмодзи.

«Товарищеские суды» в СССР. Публичное осуждение «отщепенца» коллективом. Невыносимая моральная нагрузка, которая ломала человека вернее, чем тюремный срок. Формально — за «аморалку», а по сути — за нежелание быть как все.

Маккартизм и «Чёрные списки» Голливуда (США, 1950-е). Доносы, подозрения в «антиамериканской деятельности», уничтожение карьер без суда и следствия. Достаточно было одного голословного обвинения, чтобы человек исчез из профессии.

Вывод прост: потребность находить виноватого и коллективно его наказывать — в нашей крови. Канселинг — это просто старый ритуал, натянутый на цифровой каркас. Он стал глобальным, мгновенным и необратимым. Раньше позорили на площади одного села. Теперь — на площади всего земного шара.

Акт II. Анатомия казни: как работает конвейер по уничтожению репутаций

Процесс редко бывает стихийным. Он отлажен, как работа механических часов.

Выстрел (The Call-Out). Всё начинается с публичного обвинения. Всё чаще — анонимного поста в аккаунте-«поджигателе», треде в Twitter или видео в ВК. Формат: срыв покровов. «Вот этот уважаемый человек [N] на самом деле [совершил ужасное X лет назад]». Важен не тонкий юридический анализ, а нарратив. История должна быть увлекательной, вызывающей праведный гнев. Факты? Они приложатся. Или нет.

Ускорение (Amplification). Эстафету подхватывает толпа. Репосты, ретвиты, комментарии «как так?!». Алгоритмы соцсетей, жадно пожирающие скандальный контент, разносят искру по сухой степи. Формируется хор. Он не рассуждает, он поёт один мотив: «Отменить!». Критическая масса достигается, когда к процессу подключаются медиа, для которых скандал — это хлеб. Заголовки «Жертвы обвиняют…» появляются ещё до того, как хоть кто-то успеет проверить обвинения.

Казнь (The Consequences). Здесь в игру вступает система. Работодатель, бренд, издательская группа. Они не разбираются в тонкостях дела. Они видят шум. А шум — это угроза репутации и деньгам. Включается древний как мир инстинкт: отрезать заражённую конечность, чтобы спасти организм. Человека увольняют, разрывают с ним контракты, стирают из проектов. Это не «наказание по закону». Это превентивная казнь по законам рынка.

Главная черта цифровой гильотины — непропорциональность. За неосторожный твит десятилетней давности — пожизненное лишение профессии. Нет шкалы преступления и наказания. Есть бинарный код: 0 (виновен, уничтожить) или 1 (ещё не поймали).

Акт III. Трагедия и фарс: кто эти люди у эшафота?

Жертвы. Не все они невинные ангелы. Среди них есть и те, кто реально совершал мерзкие поступки. Но суть в другом: их судят не по закону, а по понятиям толпы. У них нет права на защиту, на реабилитацию, на искупление. Интернет прощает только тех, кого забывает. А он забывает всё хуже. Цифровой след — это татуировка на лбу. Навсегда.

Палачи. Мотивы толпы, требующей казни, сложны и противоречивы. Здесь и искреннее стремление к справедливости, и эмоциональный вампиризм — скучающие люди, для которых скандал является самым ярким событием недели. И конечно, самоутверждение. Разделяя коллективный гнев, человек чувствует себя частью чего-то большого, правильного, морального. Он — хороший, потому что борется с плохим. Это наркотик.

Зрители. Мы с вами. Те, кто лихорадочно листает ленту, вполуха слушая очередной скандал. Мы испытываем странную смесь отвращения и любопытства. Мы — статисты на этом спектакле. Наше молчаливое одобрение или неодобрение — тоже часть системы.

Акт IV. Без вины виноватые: обратная сторона праведного гнева

Канселинг редко бьёт точно в цель. Его любимое оружие — гражданская казнь по сходству.

Охота на ведьм 2.0. В 2020 году толпа в Twitter, разгневанная историей о жестоком обращении с животными, обрушилась на ветеринарную клинику, которую посчитала виновной. Были уволены невинные люди, клинику пришлось закрыться. Позже выяснилось, что клиника была не при чём. Но было поздно. Карьеры и репутации были уже уничтожены. Никаких извинений от «справедливого» хора, разумеется, не последовало. Он уже нёсся к новой цели.

Эффект охладителя (The Chilling Effect). Главный, тихий и самый печальный итог канселинга. Его жертва — свобода высказывания. Художники, писатели, учёные, да просто люди с нестандартным мнением начинают бояться. Зачем рисковать, высказывать спорную идею, исследовать сложную тему, если за это можно поплатиться всем? Общественная дискуссия мельчает, превращается в набор безопасных, отполированных до блеска клише. Культура замирает в страхе.

Эпилог. Что же мы натворили?

Канселинг-культура — это симптом. Симптом гигантской социальной фрустрации.

Люди чувствуют себя бессильными перед лицом настоящей, большой несправедливости: экономического неравенства, коррумпированных систем, экологических катастроф. Ударить по этому монстру сложно. А вот найти виноватого в своём микрорайоне — проще простого.

Это попытка вернуть себе контроль и ощущение справедливости в мире, который кажется несправедливым и хаотичным. Мы не можем посадить в тюрьму олигарха или коррумпированного чиновника. Но мы можем всеми силами обрушиться на блогера, который сказал не то слово десять лет назад.

В этом есть ирония и бесконечно грустная правда. Мы, желая справедливости, воспроизводим самые уродливые механизмы старого мира: внесудебные расправы, доносительство, отрицание права на ошибку и исправление.

Мы построили самую эффективную в истории машину публичного унижения. И мы понятия не имеем, как ею управлять. Мы только учимся. Ценой чужих судеб, репутаций и жизней.

Цифровая гильотина не выбирает. Она просто падает. И однажды её лезвие может оказаться над шеей любого из нас. И тогда мы, наконец, поймём, каково это — быть по ту сторону экрана.

Канал в ТГ - ИЗМЕЛЬЧИТЕЛЬ - Ваш личный гид по сложным социальным явлениям. Мы не просто пересказываем новости или теории. Мы "измельчаем" их, показываем внутренние связи, используем мемы и аналогии из поп-культуры для объяснения и всегда оставляем пищу для размышлений.