Antikiok

Видео транскрипция

Привет Фаны Moz, и добро пожаловать в очередную редакцию WBF. На этой неделе мы собираемся поговорить о преодолении возражений на вашем landing page, с целью повышения конверсии. Это метод, основную часть которого, я позаимствовал, от Conversion Rate Experts, Британской консалтинговой компании, которую Moz привлекала пару раз, что бы помочь нашей компании. Karl Blanks и Ben Jesson, были для этого – феноменальны.

Дело в том, что они не единственные, кто это делают. Многие люди в conversion rate optimization (оптимизация конверсии) используют метод, подобный этому, но это нечто, о чем я говорю и чем часто делюсь, и поэтому я подумал, эй, а давайте выставим его на Whiteboard Friday (WBF).

Вглубь проблемы.

Долгое время эта проблема беспокоила маркетологов, где множество людей, посещающих страницу (page), landing page, на которой вы пытаетесь продать кому-то, или побудить кого-то к конверсионному действию, возможно подписаться на е-мейл рассылку или присоединиться к сообществу или скачать приложение, получить бесплатную демо чего-то, протестировать бесплатный инструмент или купить реальный продукт, как в этом случае мои минималистические, шумоподавляющие наушники.

Они, в самом деле, очень «минималистические», благодаря моим низким навыкам рисования. Но когда множество людей посещают эту страницу и очень плохо достигают целей, вы получаете проблемы в конверсии и сложную задачу, и этот метод может реально помочь вам.

Так что давайте начнем с вопроса о том, что такое низкий коэффициент конверсии?

Ответ на этот вопрос зависит от многого. Это зависит от того, кто вы и что вы пытаетесь достичь. Если у вас сегмент б2с, например продажа наушников, тогда вы получаете, как бы я сказал, относительно качественный трафик. Вы не просто получаете. Это не просто огромное количество трафика на страницу, где люди приходят с разных ресурсов и даже не понимая, что они здесь забыли, на самом деле люди, которые переходят сюда, знают что они ищут наушники.Конверсия 1,5 – 2% это достаточно солидно. Если конверсия ниже, возможно у вас проблемы с ней и вы можете ее улучшить.

Для е мейл подписки, когда вы стараетесь получить список е-мейл адрес пользователей, 3-5% для б2б. ПО как услуга – намного ниже, 0,5-1%, это такая тенденция, ведь получить действие от людей сложнее, это число может быть выше, если б2б продукт, который вы обслуживаете и SaaS (аренда ПО) продукт имеет триал версию или что то подобное. По факту, ПО с триал версией, обычно в диапазоне 1,5-2%.

Установка бесплатного ПО, например, если люди попадают на страницу загрузки приложения или на домашнюю страницу приложения или страницу загрузки, как видите, если ниже 4-5% вероятно это проблема. Бесплатная регистрация, если говорить о людях, присоединившихся к комьюнити или, подключили Facebook, или Google акканут для старта бесплатного аккаунта на сайте, это может быть в диапазоне 2-3%.

Но это все относительно. Ваши показатели могут быть другими. Но я хочу сказать, что если вы отталкиваетесь от этих допущений и вы ищите, и собираетесь (попробовать метод) « Ух ты, это путь для достижения наших целей» да, давайте попробуем этот метод.

Сбор контактной информации.

Так, что же нам надо для старта и что делали для старта в Эксперты Конверсии, они собирали контактную информацию с трех разных групп пользователей. Первая группа – это люди, которые слышали про ваш продукт, услугу, компанию, но они никогда не обращались к вам. Может они не имели пути к конверсии на landing page, но они в вашей целевой аудитории Они, аудитория, которую вы пытаетесь охватить.

Вторая группа людей, которые попробовали ваш продукт или услугу, но отказались делать это снова. Это могут быть люди, которые прошли через корзину, но отказались (имеется в виду, люди, которые добавили товар в корзину, но затем отказались оформлять заказ), но у вас есть их е мейл адрес. Это могут быть люди, которые подписались на е-мейл рассылку, но затем отменили подписку, или зарегистрировали аккаунт, но никогда его не использовали, или подписались на триал версию, но отменили до того, как период был окончен. Это могут быть люди, которые подписались на е-мейл рассылку, что бы получить товар, но затем никогда не были конвертированы.

Третья группа – это люди, которые достигли конверсии, которые пользуются вашими продуктами, попробовали его, купили его и т.д.

Вы хотите опросить свою ЦА.

Вы можете использовать три способа (опроса ЦА), и я советую некую комбинацию из всех них. Вы можете делать опрос по е-мейлу, по телефону, или персонально. Когда мы сделали это сами для Moz, или когда Эксперты Конверсии сделали это для Moz, то использовали все три способа. Они провели опрос некоторых людей по е-майл, некоторых людей по телефону, а некоторых людей буквально привели на конференции и другие мероприятия и встретились с ними лично для проведения интервью, точнее, сидячего интервью.

После они сгруппировали их в три группы, и задали разные вопросы для каждой группы. Для людей, кто слышал о продукте, но никогда его не пробовал, они задали вопрос: «Что вы слышали про нас, или про этот продукт? Что бы вы хотели бы попробовать и какие возражения вас есть сейчас, которые вас остановили?»

Для людей, относящихся к тем, кто ушел со страницы, которые возможно попытались (достичь конверсии) или, не просмотрев всю страницу, покинули на полпути, не завершивших конверсию, или завершивших, мы спросили: «Что необходимо, что бы вас заинтересовать? Какие у вас возражения, и как вы их преодолели? Почему вы передумали или приняли решение в пользу продукта?» Зачастую – это несоответствие ожиданий и реальности.

Для людей, кто любит ваш продукт, ваш лояльный потребитель, большой фанат, можете сказать: «Отлично, что вас интересует? Какие у вас были возражения и как вы их преодолели? Почему вы до сих пор с нами? Что делает вас счастливым, мы или наш продукт или наш сервис, или наша рассылка, или аккаунт, комьюнити, и если вам все нравиться, можем мы поделиться вашей историей?» Это круто, потому что вы можете использовать это в будущем как отзывы.

Создание Landing Page

Когда создание в процессе, мы должны создать лендинг, который должен отвечать на такие вопросы, которые, по сути, их возражения, причины по которым люди не покупают, не конвертируются или не счастливы от того, что они делают и мы хотим их направить на лендиг, который предлагает убедительные объяснения, убедительные причины, примеры, данные и отзывы, что бы люди купили товар.

Так что, если вы услышали, например «Эй, я не купил это потому, что я не уверен, что правильный адаптеры не входят в мое устройство» или «Я путешествовал много на самолете и не знаю, могу ли я использовать на самолете наушники, которые хочу,» отлично, восхитительно. Мы включим в информацию, какие здесь верны адапетеры, какие авиакомпании совместимы с такого рода информацией. Это будет на странице.

Если они скажут «Эй, по правде, я не могу сказать, насколько велики эти наушники. Я знаю, что у вас на них есть размеры, но я не могу определить, размер наушников по фотографии,» отлично давайте добавим несколько фотографий, наглядно демонстрирующих размеры с предметами, которые знакомы людям, например CD или iPhone, нравящийся людям, «О да, я знаю размеры CD. Я знаю размер iPhone. Я могу сравнить это с наушниками.» Тогда здесь будет, это одно из этих изображений. Отлично мы ответили на возражение.

«Я не уверен, есть ли регулятор громкости.» Отлично. Давайте добавим это на фото.

«В стоимость входят налог и доставка? Я бы не хотел, оказавшись в корзине покупок, попасть в ситуацию, в которой не уверен.» Отлично, мы сюда добавим «Налог включен. Бесплатная доставка.»

«Качество звука, достаточно хорошо для меломана, потому что я не уверен…» Отлично, потрясающе. Давайте найдем известного меломана, и добавим его отзыв на страницу.

Мы, по сути, шаг за шагом, отвечаем на возражения, которые мы чаще всего встречаем в исследовании и размещаем ответы в контенте на странице. Этим контентом могут быть данные, причины, примеры, отзывы. Это все, что нам необходимо, что бы помочь пользователю совершить покупку.

А\Б тестирование

Затем, конечно же, с каждым типом тестирования оптимизации коэффициента конверсии и оптимизации landing page, мы хотим попробовать несколько вариантов. Мы проведем А\Б тестирование новой страницы и старой, и если увидим твердый рост конверсии, тогда наши действия были верны.

Если роста не будет, мы можем вернуться к чертежной доске и расширить нашу потенциальную аудиторию, попытаться и понять, как мы не преодолели их возражения, возможно, показать нашу новую страницу, некоторым из этих людей, и понять какие у них, появятся дополнительные возражения ну и в таком духе.

Это очень важный процесс. Это поможет вам выявить проблемы и возражения, о которых вы даже не догадываетесь. По моему опыту это тот случай, когда, компании, проводят опрос и тестирование, будь это для продукта, услуги, landing page, новых учетных записей, приложений, что бы это ни было, возражения выявляются небольшим числом вопросов, для данных групп, снова и снова. Все это для постановки 4 или 5 верных вопросов и получения правильных ответов на них, на landing page, для значительного увеличения конверсии.

Ну что же, буду ждать ваших предложений, идей, обратной связи и увидимся в новой редакции WBF. Берегите себя