«Эффект владения»
«Предметы не должны нас БЕСПОКОИТЬ: ведь они не живые существа. Ими пользуются, их кладут на место, среди них живут, они полезны – вот и все. А меня они беспокоят, и это невыносимо». (Жан-Поль Сартр)
Вы чувствуете привязанность к вещам, которыми вы владеете. И иногда это может вызвать большие проблемы. Если вы когда-либо продавали что-то, вероятно, ваша запрашиваемая цена была больше, чем готов был заплатить покупатель. Вы хотите реализовать наибольшую выгоду от продажи. Кому не нравятся дополнительные деньги. Но эта вещь дороже лично для вас, потому, что она ваша, вы переоцениваете ее стоимость, ибо владеете ею, это и есть «эффект владения». Его выявил американский экономист Ричард Талер и особенно это относится к товару, который не пользуется широкой распространенностью.
Профессор Р. был утонченным знатоком вин. Он покупал вино не дороже 35$ за бутылку, а продать был готов не менее чем за 100$. Такой ценовой разрыв не согласуется с экономической теорией, согласно которой у профессора должна быть однозначная оценка бутылки вина. Если вы покупаете бутылку за 35$, то должны ее продать за суму, которая будет превышать 35$, а если у вас нет такой бутылки вина, вы должны согласиться купить за стоимость ее до 35$. Минимальная цена продажи и максимальная цена покупки должны бы совпадать, чего не происходит – яркий пример эффекта владения.
Теория перспектив предположила, что желание купить или продать бутылку вина зависит от точки отсчета – владеет ли профессор этой бутылкой сейчас или нет. Если он ею владеет, он рассматривает боль от расставания с ней. Если не владеет – удовольствие от ее приобретения. Эти величины неравны из-за неприятия потерь: расставание с бутылкой прекрасного вина принесет больше огорчения, чем получение такой же бутылки принесет удовольствия. Существование точки отсчета и то, что потери кажутся больше соответствующих выигрышей, считаются основополагающими идеями теории перспектив.
Факт того, что мы больше реагируем на потери чем на выигрыши был продемонстрирован нейробиологами, которые еще в 2007 году показали, что реакции в мозге испытуемых были гораздо сильнее в ответ на возможные потери, чем на прибыль – это явление окрестили термином «нейронное неприятие потерь».
***
Неприятие потерь. Если сравнивать напрямую, потери кажутся крупнее, чем выигрыш. Эта асимметрия между силой положительных и отрицательных ожиданий или ощущений возникла в ходе эволюции. У организма, реагирующего на угрозу сильнее, чем на приятную перспективу, больше шансов на выживание и воспроизводство. Владение придает ценность само по себе, природа побуждает нас дорожить тем, что является нашим.
Животные, в том числе двуногие, отчаяннее сражаются ради сохранения того, что имеют, нежели для наживы. В мире территориальных существ этим принципом объясняется победа хозяина гнезда. Ричард Докинз в своей книге «Эгоистичный ген» говорит, что когда на владельца территории нападает захватчик, обычно тот проигрывает схватку и удаляется, потому естественный отбор будет благоприятствовать выживанию индивидуумов, стремящихся быть владельцами. Для каждого индивидуума это означает держаться за определенный участок земли, покидая его как можно реже и создавая видимость, что он его «защищает». Как хорошо известно,подобное поведение обычно наблюдается в природе, и получило название «защита территории». Мы охотнее вкладываемся в защиту того, что уже принадлежит нам, чем пытаемся отнять то, что принадлежит кому-то другом
***
Эффект владения не универсален. Если вас попросят разменять пятидолларовую банкноту по доллару, вы отдадите пять купюр, не ощущая потери. Нет особого неприятия потери, когда вы платите деньги за туфли в магазине. Торговец, который отдает вам туфли в обмен на деньги, точно не ощущает потери. Этот случай, обычной купли-продажи, принципиально не отличается от размена банкноты. В случаях обычных коммерческих обменов с обеих сторон нет неприятия потерь.
В чем же тут дело, где же зарыта собака? Оказывается, туфли, которые продает вам торговец, и деньги из вашего бюджета, которые вы тратите на туфли, предназначены «для обмена». Они приготовлены, чтобы менять их на другие товары. Товары иного рода, как вино, билет на концерт, предназначены «для использования» – для личного потребления или для получения удовольствия. Ваш отпуск и уровень жизни также не предназначены для продажи или обмена.
Чашка Канемана. В ходе эксперимента половине студентов подарили чашку с логотипом университета (это считалось товаром ценным для человека) и предложили их продать той половине студентов, которой чашки не достались. «Продавцов» и «покупателей» попросили оценить товар и назвать цену, за которою одни готовы продать товар, а другие его купить. Результаты эксперимента были довольно интересными: средняя цена продажи почти в два раза была выше за среднюю цену покупателя. Высокая цена «продавцов» связана с нежеланием расставаться с вещью, которая им уже принадлежит. Такое же нежелание мы видим и у ребенка, который так отчаянно вцепился за игрушку и начинает сильно раздражаться, когда ее у него хотят забрать. Непринятие утрат встроено в нашу структуру мышления.
Награда Джека Кнетча. Эксперимент с чашками на ряду, с еще более простым экспериментом Дж. Кнетча являются традиционными примерами эффекта владения. Кнетч попросил студентов двух групп заполнить опросник и в награду аз проделанную работу вручал им подарок, который оставался перед студентом на протяжении всего эксперимента. В одном эксперименте вручалась дорогая ручка; в другом – плитка швейцарского шоколада. В конце занятий экспериментатор показывал альтернативный подарок и разрешал всем желающим поменять свой подарок на другой. Всего лишь около 10% участников решили поменять подарок. Большинство из тех, кто получил ручку, оставили ее себе; те, кто получил шоколад, тоже решили ничего не менять.
«Эффект владения» не работает с опытными торговцами. Не стоит ожидать эффекта владения, если владелец рассматривает свои товары как имеющие ценность для обмена в будущем – обычный взгляд в рамках коммерческих и финансовых рынков. Джон Лист, который изучал процесс обмена, на примере коллекционеров бейсбольных карточек обнаружил, что начинающие продавцы неохотно расстаются с карточками, которыми владеют; но с опытом это нежелание пропадает. Что удивительнее, Лист обнаружил серьезное влияние опыта продаж на эффект владения в отношении новых товаров. На одной из встреч коллекционеров Лист повесил объявление, приглашая присутствующих принять участие в коротком опросе, за который они получат небольшой подарок: кофейную чашку или шоколадную плитку той же цены. Подарки раздавались случайным образом. По окончании опроса Лист обращался к каждому добровольцу: «Вы получили чашку (шоколадку), но, если хотите, можете ее поменять на шоколадку (чашку)». Только 18% неопытных продавцов решались обменять подарок на другой. И наоборот, опытные продавцы не проявили и тени эффекта владения: 48% из них поменяли подарок! В рыночном окружении, где обмен – норма, подарки обменивают без колебаний.
Исследования психологии «принятия решений в условиях нищеты» позволяют предположить, что бедные – еще одна группа, в которой трудно ожидать эффекта владения. Бедность означает существование ниже собственной точки отсчета. Есть вещи, в которых человек нуждается, но не может получить, так что он всегда «в проигрыше». Таким образом, небольшие деньги, которые человек получает, воспринимаются как сокращение потерь, а не выигрыш. Эти деньги помогают чуть приблизиться к точке отсчета.
Мы все знаем людей, для которых любая трата болезненна, хотя объективно они вполне состоятельны. Возможны также культурные различия в отношении к деньгам и, в особенности, к тратам на прихоти и мелкие предметы роскоши, например на красивую чашку. Такое различие может объяснить значительный разрыв между результатами «эксперимента с чашками» в США и Великобритании. Продажные и покупные цены значительно отличались в экспериментах с участием студентов из США, но эта разница оказалась гораздо меньше среди английских студентов. Эффект владения все еще требует тщательного изучения.